复刻手机的发展之路，谁会是汽车界的华为？小米？ OV?

虎嗅注：这是一篇用料颇足的文章，转自微信公众号：琰究汽车。

作者将手机与汽车的发展路线对照观察，很有看头。全文较长，虎嗅略作删减。

引言

自主的崛起，其实是时代的必然。

这里面糅合了中国多年以来社会与工业最深刻的演变。

首先是经济增长所带来的消费属性的变化。居民购买力的上升和现代化需求的增加，使得家电、手机、乘用车等都从可选消费逐渐展现出必选消费的特性，并且这种变化按区域次第启动，带来了消费升级和消费启动的异质性，催生出全系列跨级别的市场机遇。

其次是供应链和人才体系的红利。经过前期的代工和研发积累，中国的工业体系不仅进一步完善，涌现出众多优质的零部件供应商，上下游更是沉淀了大量人才红利，成为自主崛起最重要的本钱。

此外，在这两项机遇来临的时候，自主品牌更为灵活的市场策略使其从最初的纯低价、到目前满足中国市场特殊需求的个性化反超，逐渐实现了产品力提升，在此基础上冲击品牌力的提升，最终再进入朴实的去品牌化阶段。

自去年10月以来，我们持续强烈推荐汽车自主崛起及其背后零部件厂商自主共振的中长期大逻辑，发布了“自主崛起”系列深度报告，这是汽车行业乃至整个工业体系未来五年持续的深刻演变，也是最为丰厚和不可忽视的投资线索。

我们坚信，国产手机走向成功的路，自主汽车一定会再走一遍。

1.自主品牌手机成功之路，即为自主品牌汽车崛起之道

智能机早已取代功能机成为市场主流，业内龙头宝座经历了几轮更替。目前，手机市场渐入“后苹果三星时代”。

自主品牌手机已然崛起。随着技术革新降速，伏蛰已久的自主品牌在性能上逐渐缩小与海外品牌的差距，开始强势崛起，市占率不断提升，到2016年，亚太地区（除日本）手机销量TOP5中有四家为自主品牌手机，分别为OPPO、华为、vivo、小米，而中国地区手机销量近年占亚太地区总销量均在70%以上。2012年至2016年间，五自主大手机品牌在中国的使用占比上升23 pp，从13%上升至36%，四大海外品牌使用占比下降16pp，从52%下降至36%。

1.1. 华为：深耕细作 厚积薄发

为什么始于2003年末的华为手机业务早年一直沉寂？2010年之前，华为的销售渠道基本以与电信运营商合作为主，虽然取得了一定的销量，但利润微乎其微，同时诸多存货也对公司利润构成了巨大的潜在威胁，华为在手机市场品牌影响力微乎其微。因此，手机业务虽为华为集团的三大业务之一，但当时近乎被华为边缘化甚至出售。

华为手机崛起的转折点是什么？华为手机的转折点出现于2010年末，华为提出手机业务转型五大策略，助力华为手机崛起：1）高端路线；2）“华为”+“荣耀”双品牌运作模式；3）自建营销渠道；4）建立核心生产力；5）员工激励机制。

为什么这些策略能促使华为手机成功？策略能成功的原因主要有三个：

1） 借助华为品牌影响力快速打响知名度；华为通信主业在世界领域的震撼性成功，极大的提升了华为的品牌力，而部分品牌影响力被嫁接到华为其他产品上，比如手机。

2） 产品品质对品牌力的支撑。华为虽然在创建后多年内无惊艳的产品，但有诸多经典的机型涌现，使得华为在手机制造上有着较深的积淀。此外，华为每年高昂的研发投入也直接提高了其研发水平和产品品质。

3） 五大策略契合华为：后三大策略为崛起的基本保障，前两大策略为崛起的催化剂。

催化剂 - 双品牌针对不同领域与价位，形成“高举低打”：起初“华为”品牌定位为高端市场，主打高性价比与工艺，专注线下渠道，对标苹果三星等高端品牌；起初“荣耀”定位为互联网中低端市场，主打高性价比与品质，专注线上渠道，对标小米等互联网品牌。而双品牌分别主攻线上中低端与线下中高端，实现从低到高层次消费者的覆盖，并有效的避免了线上与线下销售的直接冲突，也保障了手机销量，形成了“高举低打”的良性循环。

华为崛起的过程如何？“华为”于2011年开始不断向高端智能机领域试水，经历P1和P2相继折戟之后，华为在2013年推出P6，单机销量达400万部，成功突围至2500元的终端价位；2014年5月推出的P7，单机销量达700万部，再次巩固了华为在中端市场的地位；2014年9月，华为推出Mate 7，成功进入3000元市场，单机销量亦超700万部，为华为进入中高端机市场奠定了基础，而后陆续推出的P8、P9、Mate8凭借其优异的性能不断巩固华为在中高端机中的地位。“荣耀方面”2013年，华为将荣耀品牌独立，作为专门的电商品牌，针对于电商人群的，起初主攻中低端品牌，“荣耀”品牌在2014年与2015年销售额分别超2000万台和4000万台。

1.2. OPPO&vivo：传统中创新 主攻行业痛点

OV为什么能崛起？OPPO于2008年正式进入手机行业，于2011年推出第一台智能机，而vivo亦于2011年进入智能手机市场。两家公司拥有共同的纽带步步高，但两者却相互竞争，OV定位均为年轻时尚，其崛起的方式也均为：1）注重传统广告营销；2）重视行业痛点；3）注重渠道的力量。

1） 回归传统广告营销：OPPO与vivo年均花费十几亿元用于广告，从街边广告，到社交软件，到明星代言，再到联名赞助等等，OPPO与vivo的广告似乎无处不在不断加深消费者对其的印象，特别是对三四五线城镇的年轻群体而言，购买引导性强烈。

2） 渠道下沉+利益捆绑成制胜法宝：2013年是被互联网思维所严重影响的一个年代，与诸多同时代竞争者积极开辟线上渠道不同，OV十分重视线下渠道，与经销商积极合作，在两年多的时间内在全国开设了近6500家体验店并入驻20多万个销售点。而其渠道下沉的模式与传统模式也不尽相同，OV的代理商公司多由OV前员工与OV共同组建而成，而一、二级代理与更下一级的经销商又成立合资公司，渠道内互相交叉持股，形成一个庞大的利益捆绑体，协同进步。

3） 针对性策略解决业内痛点：技术方面，OPPO方面，受2011年秋上市的卡西欧TR100（自拍神器）热销启发，OPPO团队开始注重研究前置摄像头及图像优化程序的开发，在2011年主流前置摄像头均为30万像素时，其手机像素便能达到200万，如今更能达到1600万，利用这一特性，OPPO备受女性消费者青睐；而vivo则选择从HI-FI切入消费者常用但当时用户体验极差的音乐播放领域，同样大获得成功；此外，OPPO的VOOC闪充技术以及vivo的双擎闪充技术均解决当时智能机待机时间短充电时间久的痛点。营销方面，较努力扩张线上渠道的竞争对手而言，OV更重视为客户提供良好的购机体验和后续保值服务，解决了在淡化电商和互联网信息交流的四五线城市中用户在购机体验方面的痛点。

1.3. 小米：互联网营销下野蛮生长 + 高性价比

小米迅速崛起靠的是什么？小米是手机互联网营销的代表，从推出产品之时便踏入了其崛起之路，崛起速度远快于华为、OPPO、vivo。最初一代小米在发行时的侧重点相较于当时市场上热门手机而言并无太大亮点，与大部分手机一般注重双核、大屏、大电池容量、及优良的信号，其外观设计也并无太大的亮点。其崛起主要靠的是：1）超高的性价比；2）特殊的营销策略。

1） 为什么小米拥有超高性价比？

小米的高性价比与其专注互联网营销密不可分，小米利用电商形式+预定模式解决了其刚进入手机市场缺乏实体积累的弊端，也为其减少了库存、渠道、物流等一系列的相关费用，从而降低了成本。所以其售价在同等配置手机内最低，如第一代小米手机售价仅为1999元，而当时大多相近配置手机价格均在3000元左右

2） 小米的营销策略是什么？

策略一：先行布局，避免冷启动：早在小米首推第一款手机的前一年，公司就已经先行发布手机系统MIUI和应用软件米聊，为小米积攒了足够的用户印象；此外，小米借助互联网各平台宣传，并与凡客、金山等企业合作，从而打响知名度，成功避免冷启动。

策略二：自建MIUI生态圈，吸引忠实粉：MIUI是基于Android原生系统和针对中国用户使用习惯开发的Android Rom，广受手机发烧友所追从，成功的积累了众多的忠实粉丝。

策略三：不断突破的低价位。小米在之后几年内发售的机型完全贯彻了低价+高性价比，定价1499的小米青春版应运而生，而该款手机在1500价位也具有超强性价比。而且之后其持续不断的在调低价位，直至799。凭借其在中低端机型的高性价比迅速占领低端机大部分市场。

1.4. 自主品牌汽车必将如自主品牌手机一般崛起

自主品牌汽车初展峥嵘。2016年全年乘用车销量约为2,438万台，同比增长约15.3%，2006年至2016年间的汽车销量的CAGR高达16.8%，行业保持较快速发展。在此大环境下，近年自主品牌在零售销量中的占比持续攀升，从12年28%上升至16年42%。较早崛起的自主品牌如长城长安2016年继续保持稳定增长，较晚崛起的自主品牌如吉利、广汽、上汽则在2016年迎来大年，均以远超行业平均的增速上升，市占率大幅攀升，自主品牌初展峥嵘。

自主品牌汽车必将复刻自主品牌手机崛起之路而崛起。

手机行业发展速度远快于汽车行业，短短几年间，自主品牌手机飞速崛起，目前在市场上地位牢靠；自主品牌汽车在行业内仍属于新星。而自主品牌汽车与自主品牌手机崛起过程存在诸多相似之处，自主品牌有望如自主品牌手机般崛起：

1）消费属性：居民对产品购买力不断攀升，区域性保有量差距明显，助力渠道下沉；

2）供应体系：上游自主零配件配套商均与自主品牌协同发展，形成自主产业链的良性循环，从而共振崛起；

3）市场策略：从曾经的低价策略+SUV策略到现在的品牌力提升、未来的去品牌化，自主品牌崛起经历相似的四个阶段。

2.消费属性：随财富增长转变 区域保有量差距明显

相似处 1 – 大环境：1）消费属性的转变：手机已完成由可选消费向必选消费的转变,汽车的可选消费属性也在渐渐淡去；2）人均保有量区域分布不均：中西部地区的保有量普遍低于东部地区，虽然大城市限牌等因素使得各地区间汽车保有量与人均GDP关联度不如手机高，但这更能反映出汽车未来销售的增量将主要来自于中西部地区。

汽车行业各省市间保有量差距与手机行业相似，与人均GDP关联性大。与手机行业相似，东部发达地区汽车千人保有量普遍偏高，特别是北京、天津、浙江等地，其中天津市汽车千人保有量为全国最高达257辆；而中西部地区汽车千人保有量则较低，有12省汽车千人保有量低于100辆，其中贵州汽车千人保有量仅有51辆。一线城市限牌等原因致使汽车与人均GDP的关联性不如手机，但这更能反映出未来汽车的增量将来自于中西部地区。我们判断未来汽车主要增量来自：1）东部地区的换需求；2）中西部地区首购和换购需求。

3.供应体系：自主品牌供应链协同发展 共振崛起

相似处 2 – 产业链发展：上游零配件商均与自主品牌协同发展，形成上下游的良性循环，从而共振崛起。在产业发展的过程中，两个行业内中的合资（外资）企业均起到了至关重要的作用：1）自主品牌通过与其合作提升技术水平和研发能力；2）合资企业（外资）培养了一批紧缺的技术型人才，为自主品牌带来了人才红利。

不同处 1 – 产业变革：自主品牌在智能电动汽车领域布局早于海外品牌，为领域内的先行者，而当时手机行业从功能机跨入智能机时代时，自主品牌依旧是海外品牌的跟随者。

3.1. 手机供应链体系巨变 助力自主品牌共振崛起

自主品牌在进入手机市场早期，成败皆因中间商。主要的两点原因如下：

1） 2003年自主的成功很大程度依赖于单纯的渠道下沉，并非优异的产品。2003年自主品牌渠道下沉策略与近年策略不同，当年仅仅是自主品牌优先于海外巨头开拓二三线城市，产品上并无任何优势和特点；随着诺基亚等巨头在2004年改变其营销策略，采取FD模式（直接发货给市级分销商、或零售商）时，自主品牌的优势荡然无存。

2） 早期中国手机市场缺乏完善的本土上游供应链体系，中间商扮演者重要角色。自主品牌手机生产商刚刚进入市场时，国内严重缺乏自主零部件供应链，所以各厂商尚无能力生产手机，如波导最早是通过进口海外整机再贴牌销往国内，甚至连开模、注胶等都需从韩国订购。直到2003，中国市场内才开始出现自主品牌手机零配件供应商，所以在很长一段时间内，自主品牌都严重依赖于中间商从国外获取零配件和技术支持。

自主品牌过度依赖中间商，与上游供应商之间的直接联系薄弱。中间商包括分销商、OEM/ODM以及DH，其中分销商帮助自主品牌采购零配件；DH帮助自主品牌设计手机，但设计完成后会为自主品牌选择指定配件；OEM与ODM为自主品牌提供代工服务，在此过程中自主品牌不涉及任何生产相关环节。这些中间商不同程度的影响或隔离了自主品牌与上游零配件供应商的沟通，反观诺基亚等国际巨头，与上游供应商沟通密切，供应商直接为其供货。与供应商的合作关系直接决定了供应商供货的倾向性，当上游供应能力不足时，自主品牌首当其害。2004年，当时消费者对拍照手机的需求大增，波导等自主品牌想伺机推出新产品，但由于摄像头缺货，最终错过了机会。

自主品牌从变革中获利，形成良性循环，协同崛起。随着功能机时代诺基亚产业链布局国内，智能机时代苹果、三星等产业链进入国内，自主零配件制造商不仅数量上井喷式增长，其产品质量和研发水平也得到长足进步。自主品牌手机制造商与上游零配件制造商合作越来越有效，自主品牌间合作进入良性循环，助力自主品牌手机和零配件品牌协同崛起。主要原因有：

1） 海外巨头入驻大陆，带动自主零配件生产商技术的升级，助力自主品牌手机发展：下表可看出，目前自主品牌手机拥有自己独自的供应商，但也有诸多供应商在苹果、三星供应链内。对于诸多苹果、三星等产业链内的自主品牌企业来说，在与巨头合作过程中学习，直接提升了其产品质量和研发水平；而对于更多产业链外的自主品牌企业来说，巨头给予更多为人才红利，使自主品牌更容易获取技术型人才，间接助力公司产品质量和研发水平的提升。产业链上游自主品牌产品质量和研发水平提升直接助力了下游自主品牌手机制造商产品质量的提升，大大提升了产品竞争力。

2） 自主品牌手机的强势崛起，反哺自主零配件企业：得到上游自主供应商支持后，大幅减缓了之前自主品牌手机所遭受的供给侧压力，较好的保障了自主品牌的创新与发展，之后自主品牌手机开始逐渐发力，产品质量不断提升，强势崛起，而后又不断反哺上游自主零配件供应商，形成自主品牌间的良性循环，共振崛起。

3.2. 合资牵入技术与人才红利 自主品牌厚积薄发

早年自主品牌汽车难以涉足合资品牌供应链。主要原因有两点：

1） 外资整车厂与其配套商合作紧密 + 自主品牌技术难达标：由于整车厂与核心零配件供应商基本是长期稳定的合作关系，所以外资车企国产化进行合资建厂后，一般其核心零配件供应商都会随之来到国内以独资或合资的方式建厂生产，两者之间合作紧密，其他供应商较难进入其供应链。此外，自主零配件配套商发展时间较短，起初技术远落后于合资或外资品牌，更加增大了其进入合资汽车配套体系的难度。

2） 合资品牌市场地位高，成本耐性强：汽车工业发展早期，合资品牌在市场中近乎处于垄断地位，利润也较高，对制造成本的耐性较强，导致自主零配件的低价优势被缩小，而其产品技术含量偏低的劣势却被放大。

合资企业间接助力自主品牌技术进步，推动自主品牌汽车产业链技术发展。与自主品牌手机产业链的崛起不同，自主品牌汽车零配件供应商很难直接进入合资品牌的产业链，其主要通过两种间接的方式从合资品牌获益：

1）从合作中学习先进技术：与合资品牌合作，如合资成立子公司，在合作的过程中不断提升自身技术水平；

2）人才红利：诸多知名外资品牌选择以合资的方式落户大陆，也带领了一批优秀的零配件配套商进入国内，在过去的几十年中为中国培养了一批的技术型人才，使得自主品牌零配件商更容易获得各领域内相关人才。

汽车行业竞争加剧，将加速零部件进口替代步伐。受着近年外资品牌陆续落户大陆和自主品牌快速崛起影响，汽车行业内竞争愈发激烈，各车企竞争意愿提升，推出新车型的周期大幅缩短，销售利润率也从14年9.0%下降至16年8.3%，各车企对于低成本的诉求越来越显著。在非核心零配件上，自主品牌零配件拥有较高的性价比，这或将带动更多的自主零配件商进入合资整车品牌供应链，加速进口替代，助力自主的崛起。

整车厂与零配件配套商协同并起，上下游进入良性循环。自主零配件配套商技术的提升，助力自主品牌整车厂既稳定成本又能提高产品质量，大大提升其在市场中的竞争力，从而反哺自主零配件配套商，形成上下游之间的良性循环。

3.3. 变革为崛起带来机会：电动化智能化