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◈编辑：智库君
◈来源：营销头版 （ID：mkt2000）
第三次，香飘飘倒在了IPO的门口。
这个“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的杯装奶茶行业领导者，或许自己也很困惑，为何总是受到命运的捉弄。
2016年销量达到11亿杯的香飘飘，在杯装奶茶市场可谓是一骑绝尘，占到了60%的市场份额。
然而，背后的真相是，高额的广告费用大大超过了净利润，香飘飘的成绩单并非那么的亮丽多彩。
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6年3次IPO，均以失败告终
香飘飘奶的IPO之路何其坎坷。
早在2011年，香飘飘就曾首次申请IPO，但由于筹备过程中与保荐人发生分歧，导致IPO未能成功。
2013年11月，香飘飘第二次申请IPO，在顺利通过环保核查的情况下遭遇IPO暂停。
2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，而后以在2015年7月由于股市震荡IPO再次暂停。
今年4月11日，香飘飘第三次向证监会申报首次公开发行股票，拟发行股数不低于4001万，每股面值1元，占发行后总股本的比例不低于10%。
5月16日，证监会主板发审委围绕包括香飘飘在内的3家公司IPO召开了发行审核委员会工作会议。结果显示，三家参与审核的公司中，唯独香飘飘“暂缓表决”。
香飘飘向A股“杯装奶茶第一股”发起冲击再次遇阻,六年间在IPO的路上遭遇三连败。
绕着地球转了三圈的香飘飘，仍然进入不了IPO的大门。
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“绕地球N圈”广告声名鹊起，“小饿小困”新定位再获成功
2005年，草根出身的蒋建琪在浙江湖州成立香飘飘，专注于杯装奶茶的制作。
经过多年的发展，香飘飘已经成长为行业龙头：
2009年，香飘飘号称“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。
2010年，香飘飘“一年卖出了7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”。
2011年，香飘飘“一年卖出了10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”。
进入2012年以后，香飘飘的增速开始放缓，甚至在2014、2015年营业收入出现同比下滑。
2016年，香飘飘业绩回升，一年共卖出11亿杯，营业收入和净利润都同比小幅上涨，得益于“小饿小困，喝点香飘飘”的新营销定位。
香飘飘被大众熟知，其“杯子连起来可绕地球一圈”的广告语功不可没。
从创立至今，香飘飘在电视和网络媒体上不惜重金砸广告，先后推出了“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球一（二、三）圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等宣传理念，在不同的阶段皆取得了很好的效果。
近三年，香飘飘的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元，净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元，连续五年位居杯装奶茶细分市场份额第一。
香飘飘作为杯装奶茶开创者，凭借在杯装奶茶细分市场的持续深耕，成功引领了杯装奶茶的发展方向。
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广告费居高不下，产品单一遇困境
尽管近三年来香飘飘的净利润连续增长，但用于品牌形象塑造的广告费却达到了3.27亿元、2.52亿元和3.59亿元，广告投入甚至超过了净利润。
香飘飘CEO蒋建琪认为，身处快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。
相比高昂的营销推广费用，香飘飘在产品创新上显得有些疲软，过去三年的产品研发费用占营业收入的比重均不到1%。
自2005年创立以来，香飘飘杯装奶茶一直以椰果系列为主打，直到2011年才响应市场消费群体对饮料营养化、多元化的多重诉求，推出了以水果、五谷等奶茶果为特色的产品。
香飘飘在坐稳杯装奶茶市场占有率第一的同时，却是对年轻群体“随手可得，随处可喝”消费习惯的忽视。
相比仅走经销路线的香飘飘，近年来出现的实体奶茶如喜茶、皇茶等，借助于更符合年轻人消费特点的营销方式，逐步成为奶茶销售的主力军。
另外，液体瓶装奶茶也比杯装奶茶具有更多快速消费的功能，而这正是香飘飘未来试图进军的领域。
据悉，香飘飘此次申请IPO募集资金用途之一，即是用于液体奶茶项目的开发。
然而，液体奶茶市场竞争异常激烈，康师傅、统一、农夫山泉等品牌在瓶装液体奶茶的市场份额超过70%，要撬动这个市场对于香飘飘来说几乎是个不可能完成的任务。
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杯装奶茶的出路
快消品是一个直接面对消费者的行业，行业的特殊性要求快消品企业必须要熟悉消费需求，了解消费变化。
从当前市场来看，整个快消品行业正经历市场萎缩、业绩下滑的态势，主要原因在于对消费需求缺乏及时准确的洞察。
