“我们发现，很多品牌或者项目的成功，回归到本真除了品质和服务，很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中，品牌营销似乎更加关键，因此，我们试图挖掘营销背后的机理，提供给创业者更多参考的角度。
这是我们“每周看营销”栏目的第13次更新。
以往，微博、自媒体公众号都是营销的主展场，但如今，阵营却慢慢发生了变化：向小程序靠近。
有人说，2018 年是微信小程序的“营销之年”。越来越多的品牌营销开始把小程序当作品牌营销的主展场。
其中，让人印象颇为深刻的就是今年7月，连咖啡上线「口袋咖啡馆」，每位用户可以根据自己的审美布置一家线上咖啡馆，来“售卖”咖啡饮品。而和普通开店不同的是，用户每成功卖出一杯咖啡，就可以获得「 0.1 杯 」成长咖啡。
数据显示，上线首日其PV超过420万，10%以上实现了真实销售，卖得最好的用户当天就卖出200多杯。而截至目前，已有100W家“咖啡馆”在连咖啡的小程序上开张。
本质上还是“社交”玩法，通过用户形成“裂变”，和以往的发券，以及推荐获取“奖励”有异曲同工之妙。不同之处在于，连咖啡的这一招和产品的结合更为紧密，也增加了“游戏”成分，新手卖家只有5个货架空位和2个新品，必须得在成功卖出货后，才能解锁上架，让用户的参与度更高。
事实上，连咖啡的兴起也一直很依赖社交，最初很多人关注连咖啡，就是因为朋友圈、微信群里的“送咖啡”分享，从而完成用户的原始积累。而从连咖啡创立之初，创始人王江就在思考，新生代的线上咖啡品牌如何聚拢客户，而微信是天然的土壤。
连咖啡是如何利用小程序的？
此前，连咖啡在微信公众号上陆续推出“咖啡库”、“福袋”、“成长积分”等功能，以激励机制增加用户复购率，沉淀更多用户。今年4月，连咖啡正式推出小程序，并推出拼团功能，利用小程序切入社交分销场景。
数据显示，4月10日，拼团上线当天，在没有外部推广的情况下，3小时内，近10万人拼团成功，第一天PV近300万；小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户，其中当天主推爆品牛油果雪昔半天就卖掉一个月库存。
可以说，连咖啡是完全依赖微信社交和生态成长起来的企业，小程序自然不会放过。“小程序可以将所有效率提高 10 倍，更深入的渗入用户基于微信群的人际关系里面去，将每一次分享、每一次转赠、每一次人际关系的流转，变得更有呈现感、转换能力、留存性和互动性。”连咖啡 CMO 张洪基曾说。
总体而言，就是两套打法：
具有社交属性的“咖啡库”，让用户下单的咖啡可以存放、转赠；
一套“成长咖啡”体系，可以通过消费积累奖励刺激更多消费。
“一杯咖啡的价格虽然是有限的，但流转过程产生的品牌传播效应却不可估量，每一次转赠其实形成了连咖啡的品牌传播和连接。”连咖啡CMO张洪基说。事实的确如此，连咖啡一杯编号为001的咖啡被购买后，被不断转赠，历经数次甚至数十次，最终才被兑换。
为什么微信小程序会成为主战场？
1. 依托微信庞大的社交基础，小程序正让社交+品牌的模式更加高效。
目前，微信拥有9.8 亿活跃用户，远超任何一个社交软件，而微信也小程序开通了46个场景入口。这都让小程序成为了社群传播的天然载体，正如张小龙所说：“小程序可以分享到聊天里面，可以分享到群里面“。
这无形中帮助了品牌对于用户的触达和转化，而从此前的例子也可以看出，小程序在这方面可以爆发出的潜力。
”朋友猜猜“发布后一个小时PV达到了20万；
”群应用“目前有千万用户，月活超过百万；
”小睡眠“上线3日积累用户超100万，截至9月覆盖用户超千万，月留存率达到35-40%；
”小打卡“上线4个月，用户超过百万，有超过 20 多万个打卡群，次月留存率超过40%。
2.因为小程序“用完即走”的用户体验可以减少用户的接受门槛和使用门槛。
小程序是微信原生的，从运行速度还是稳定性都要远优于HTML5。而从一开始，张晓龙就强调小程序”用完即走“的优势。在以往的很多营销推广中，都需要用户点击公众号，或者下载App才能完成和用户之间的连接，但小程序，只要用户点击就可以形成一定的连接，减少了用户的”使用“门槛，使传播更加容易。
3.基于承载内容的多元化，小程序能够帮助品牌完成营销闭环。
此前，在接受 SocialBeta 采访时，施华洛世奇中国区市场传讯负责人 Elsa Wang 说，微信小程序的出现正好弥补了整个营销闭环的空缺，小程序可以像名片一样被共享，并且可以像聊天窗口一样被置顶，与微信运行保持一致，消费者还可以直接使用微信支付，为消费旅程画上句号。
基于小程序可以承载内容的多样话，在小程序内，用户可以对产品进行了解，购买，甚至再次购买，以及分享和评价；而对于品牌方来说，则可以通过这些行为进行用户分析，促进用户转化。
同时，小程序也可以和公众号之间完成转化，当小程序与公众号关联操作完成时，公众号可以选择向关注者发送一条关联通知，引导关注者体验、使用小程序。这条关联通知将不会占用每天的群发次数，可以快速为小程序引流。
本文部分参考《小程序社交、新品首发平台……7 月你最值得关注的 5 个营销现象》、《“咖啡社交”来了，是什么让100W人开了自己的咖啡馆？》《营销人必读：小程序怎么做营销》
注：本文作者杨绚然。如果您有营销领域线索，或者希望探讨相关内容，欢迎添加微信：yxuanran，添加时请注明企业及姓名。
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