纪胖超级晚 | 麦当劳改名“金拱门” 但改变不了日益衰败的命运
VOL:925
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█ 麦当劳（中国）改名为“金拱门”的事件刷爆了朋友圈。如果你看过那部讲述麦当劳诞生的传记电影《大创业家》，你就会明白，麦当劳和别的商业帝国一样，背后有着激荡人心的创业故事。
█ 奶昔搅拌机推销员雷•克洛克在上世纪50年代，遇到了经营汉堡快餐的麦当劳兄弟。雷•克洛克在嗅到商机之后，于1961年用270万美元买下了麦当劳兄弟的汉堡连锁，将其打造成了全球最大的快餐王国。
█ 麦当劳的Logo是一步步才变成了我们今天熟悉的样式。1948年创办初期，麦当劳还叫做 McDonald’s Famous Hamburgers。1953年，它的名字缩短成了McDonald’s。直到1961年，如今人们熟悉的金黄色“M”才出现在Logo里。这一标识由 Stanley Clark Meston 设计，代表了当时麦当劳建筑的标志性特征：从屋前贯穿到屋后的发光拱形的双道拱门。虽然此后贯穿屋顶的建筑形制不再被使用，但双拱门的Logo设计却一直保留了下来。
█ 麦当劳（中国）的新名字“金拱门”其实是有据可查，而且合情合理。在学术界早有“金拱”这一说了。早在20年前，托马斯•弗里德曼就提出了“预防冲突的金色拱门理论”，认为任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战。不仅是托马斯•弗里德曼的理论，“金拱”也曾被别的学术著作提及，用来指代麦当劳。2015年3月，浙江大学出版社就曾出版过相关作品，来介绍麦当劳如何以不同方式融入当地文化。
█ 麦当劳改名已经不是一个商业新闻，而是一个文化事件。二十世纪末就有社会学家说社会已经麦当劳化，简言之就是竭力奉行高效率、可计算性、可预测性和全面控制的原则。
█ 麦当劳商业成功的第一秘诀即高度的流水线专业化生产，而第二秘诀是它不断转变策略，向其它国家和地区城市扩张，向地方文化妥协即本土化。对标准化的坚持成为麦当劳品牌的一大特色，体现在生产的方方面面。正是凭借着标准化的利器，麦当劳在世界各地迅速建立起了巨大的产业帝国。
█ 辉煌过后，全球化弊端和矛盾在最近几年开始显现。餐饮领域，本地化、个性化的餐厅正成为消费新宠。产品口味平庸，消费者对健康的担忧，甚至“垃圾食品”的抵制声音愈演愈烈等等，都让麦当劳遭遇到前所未有的挑战。
█ 回顾麦当劳在中国的发展历程，它不仅是一家餐厅，它还被赋予了太多的文化内涵，比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度、现代化体验……然而，差异化的食品经营，已经远远不能满足现代消费者的消费需求。
█ 作为全球知名的快餐连锁品牌，麦当劳面临着日益严重的业绩下滑困境。作为中国第二大快餐连锁店，麦当劳中国也面临着同样的考验。欧睿咨询的数据显示，麦当劳在中国快餐行业的市场份额已由高点时的17%，下降至13%。
█ 麦当劳在中国的衰退，可以简单的总结为三个原因。首先，随着中国经济的发展、消费的升级，健康饮食主义的流行，让过往盛行的快餐正成为不少人饮食的第二选择。其次，快餐的红海竞争越来越激烈，市场份额被抢食严重。第三，O2O外卖平台的崛起，让消费者有了更多的选择。
█ 有人说，麦当劳改名可以看成是在新形势下的本土化策略，是为了让自己听上去更像是一个中国企业。为了达到这一目的，还有什么比入乡随俗、取一个喜庆祥和的名字更有说服力的呢？然而，对于80年代以来出生的中国人来说，麦当劳是自小陪伴成长的洋食品，如今它唯一的“异域风情”，大概也就是McDonald's的名字了。
