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『案例』“致敬了不起的郑州”，看碧桂园如何引起全城共鸣？

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2017-05-08 22:53

正文

房精语：

投稿案例，免费发布。非头条永远免费，头条是否收费看心情及案例激动程度。

碧桂园的天字系产品，感觉一下子就像雨后春笋一样冒出来了，从投稿的案例来看，大概一二线城市最高端的产品就属于天字系，而三四线城市最高端的就是劳斯莱斯级了。

我本周五会去温州看看他们天字系的产品，等俺看完了，再和大家来说。

导语

2017年，郑州房地产市场热度不减，所有开发商都使出浑身解数，通过轰炸式的线上推广和大型活动来博眼球，抢夺市场。而此时，碧桂园却独辟蹊径，反其道而行之，用去地产化的营销方式，站在与“城市”对话的高度，引领郑州人去寻找老郑州的城市情怀，用直达人心底的叙事方式，引起所有人的共鸣。

短时间内，从地产圈开始，到媒体圈的响应，再到郑州各个阶层普通人们的参与，碧桂园不只成功的完成一次花式营销，更打造了一场声势浩大的城市精神运动。

商业气息浓厚的今天，碧桂园一场走“心”的活动，带给了一座城市新的思考。无论套路有多深，如何走“心”才是每个地产企业应该深思的问题。

碧桂园这次跳出传统打法，以解读城市为切入点，通过“撩、叹、敬、收”四个环节，打造了一场精湛的闭环营销并将品牌形象完美落地。

Step 1 撩！#以郑州人民的名义#

亮点一：借势炒作悬疑丛生

借助时下热播电视剧《人民的名义》，以朋友圈为主阵地，围绕话题#郑州人民的名义#做了一系列致敬郑州的线上活动，通过小人物的生活百态和城市精神领袖的响应，掀起了一股“以郑州人民的名义”致敬郑州的狂潮。

1、4月18日，KOL率先发声，郑州超三十家媒体大咖转发#以郑州人民的名义#引爆市场。

2、巧借话题，二次引爆朋友圈，一大波#以郑州人民的名义#卖花、卖菜、卖煎饼再次走红朋友圈，全民娱乐，引发市场持续关注与好奇。

3、在这股浪潮的带领下，4月20日，超三十家新闻媒体的大咖不约而同响应，#以郑州人民的名义#为碧桂园发声。同时联合河南各大媒体人进行自媒体病毒式传播，传播浏览量迅速达10万人次以上。

4、互动H5海报生成器上线，引发大众UGC各种形式演绎。4月21日，承接线上炒作热度，微信微博等自媒体疯传一条H5，通过上传自己的头像、选择身份、口号，即可生成独一无二的个人城市情怀海报。通过增加客户互动性体验感，找到个人情感契合点，普通大众都变成了碧桂园的“传播媒介”……

5、线下媒体配合集中造势：郑东新区、经开区、金水区、管城区集中分布路名牌、候车厅及高档小区快递柜共计200多个画面，市场集中造势！

为期4天的线上线下造势已让#以郑州人民的名义#城市主题与品牌紧密结合，如何让城市、人与碧桂园再次结合，碧桂园趁势展开第二波运动，向城市致敬，扩大活动辐射范围与话题性。

Step 2 叹！致敬了不起的郑州

亮点二：线下接应品牌承势

每一座城市都有他的故事与温度，郑州的温度当以“发生在郑州的故事”来唤起，线下快闪走遍五大地标唤醒大众情怀

1、快闪地点预告H5上线。

每一个地标一个温情故事，关于爱情、亲情、友情、梦想，以每一个平凡的郑州人都有着一个动人的故事来引发百姓的关注与感动。

快闪预告与城市情怀深度结合，打了一副漂亮的温情牌。

2、线下快闪拉开帷幕，五大郑州地标热情开跑。

4月23日，十名靓丽的男女模特身穿定制T恤走上街头，在郑州人流最密集的大卫城、二七塔、人民公园、如意湖、中原福塔五大地标，实体海报框结合地标UGC拍照分享，引导现场群众拍照转发。参与快闪互动即可领取限量版独家“我爱郑州”地标纪念胸章一枚。至活动结束，当天共有3000余人参与现场活动，围观群众达5万人次。

3、回归品牌发布会，线上围绕发布会当天信息，结合“致敬了不起的郑州”主题，发出H5邀请函，截止发布会当天，线上报名人数逾500人！

亮点三：由心出发微电影引发共鸣

1、微电影《我叫郑州》上线，微电影采用半记录式的风格进行演绎，以一个郑州新闻女主播的视角为城市漫游者，拍摄她一天的生活日常，以不同的人物面部特写和与这个人相关的生活镜头进行穿插结合，像是一种简短的自我介绍，每个人的名字都叫郑州，无论阶层还是故事，他们都与这座城市共生共荣，这里令他们自豪和骄傲，升华发布会“致敬了不起的郑州”主题，截至目前点击量16468次！

2、视频MP4海报上线，预报发布会倒计时，摒弃传统单图播报方式，制作匹配本次高端发布会调性的mp4海报。