主题演讲 | 如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径

尝鲜即正义

制胜有法宝

对新品开发环节抽丝剥茧之后，Flywheel飞未推出了 新品的一站式解决方案 ，运用多维大数据、行业专家团队、AI大语言模型、上亿消费者邀约测试、头部电商ISV资质等一系列行业经验，帮助品牌打造新品。

在 新品企划环节 ，Flywheel飞未通过 趋势发现、概念探索、原型共创、仿真测试 ，全方位辅助新品开发； 在新品上市运营环节 ，Flywheel飞未通过 新品运营 和 持续追踪 ，实时跟进新品表现，优化人货场策略，助力新品脱颖而出。

在本次演讲中，我们会重点关注 趋势发现 和 概念探索 这前两个环节，定位真实的蓝海赛道，毕竟良好的开始是成功的一半，帮助品牌在一开始就掌握胜算。

在新品研发的初始，品牌经常会面临两个困境。

第一个困境是，我有一个很好的点子，但市场上相关的销售表现不佳，那到底是不是一个好的点子？是不是这个概念还不够成熟，市场还需要被教育？我现在进入这个赛道，会不会从先锋变成先烈？

第二种困境是，现在已经有一个很好的细分赛道，涨势迅猛，已经有巨头在布局了。我现在去研发新品、切入赛道，还需要较长的时间。等我的新品准备好之后，这个赛道还在吗？我应该怎么和巨头进行差异化竞争呢？

我们认为，这两种困境之所以会产生，很重要的原因是 过分聚焦于销量这样一个单一的KPI 。

基于Flywheel飞未多年的品牌服务经验和行业理解认知，我们提出了 宏观趋势因子 ，通过引入新的因子和变量，可以非常有效地解决这样一个问题。

如果有一个赛道，对宏观趋势因子有非常高的关联度的话，这个赛道通常是静水流深或是坡长雪厚的，那无论是在静水的阶段还是在坡长阶段介入，品牌都会有一个好的表现，如果一些新兴的赛道和这些宏观趋势因子没有太多关联的话，即使现在打得火热的，我们都会劝品牌谨慎投资。

Flywheel飞未也把宏观趋势因子分为了三类：第一类是 社会环境 相关的，第二类是 情绪诉求 相关的，第三类是 功能诉求 相关的。在宏观趋势研究时， 我们通过宏观趋势因子层层递进，去解读消费者的心理诉求和行为逻辑，从而更好地验证一个赛道的可行性和可持续性 。

基于上述的宏观趋势因子，通过Flywheel飞未现有的数据库，我们解读了当下的一些热门赛道。

第一个是 社会环境的宏观趋势因子 ，催生了 文化自信 的趋势。从 2014 年国家提出文化自信到现在已经十年了，这十年中间出现了一个又一个的风口，从一开始的国潮，到现在的新中式，再到最近非常火的以中国原产地为概念的品类和品牌，都有非常不错的发展。在社媒上，关于这个概念的讨论已经是近百亿的这样一个量级；在销售上，国产品牌的增速也是远超国际品牌的。

第二个是 情绪诉求的宏观趋势因子， 催生了 奉我悦己 的趋势。自疫情爆发以来，消费者都更加关注自己的内心。与此同时，95后、00后也逐渐地走入社会，有了更强的消费力，他们的理念是忠于自己，勇于表达自己，希望被听到、被看到。在社媒上，各类亚文化兴趣、小众圈层的热度不断攀升；在销售上，奉我悦己相关的消费场景也在飞速增长。

第三个是 功能诉求的宏观趋势因子 ，催生了 养生快消化 的趋势。一直以来，养生都被视为是一个中老年人的话题，但在快节奏的生活压力和后疫情的时代背景下，年轻人的养生诉求也在节节攀升，希冀于通过日常行为的轻养生属性，愉悦自己的同时也弥补身体和心灵受到的损伤，促使养生需求快消化、常态化。

如果深入到垂直行业当中，我们也能看到上述三类宏观趋势因子催生的细分赛道。

以酒水饮料为例。「 文化自信」的社会环境因子 对品牌增速的影响显著，国产品牌的同比增速是国际品牌的4倍+。 「奉我悦己」的情绪诉求因子 促使消费者更多地产生轻社交乃至独酌的酒饮场景，甜型葡萄酒逆势增长，增速高达22%，在男性主导的高度数酒饮中另辟蹊径。

而 无糖茶赛道可以称之为集大成于一身的趋势 。茶类本身就是非常典型的中式饮料，符合「 文化自信」的社会环境因子 ；茶饮拥有多样的茶味、花味、果味口感，比白开水更为丰富，符合 「奉我悦己」的情绪诉求因子 ；而无糖的属性满足了消费者健康减脂控糖的需求，符合 「养生快消化」的功能诉求因子 。

在多重宏观趋势因子的共同作用下，无糖茶在2018-2022年线上复合 增长率 高达82%。

那么，针对无糖茶这个已经发展得非常快的赛道，如何通过数据去拆解，品牌当下是否应该进入？是否是可持续发展的？应该怎么制定差异化竞争的策略？

我们选取了2018-2022年之间的数据，来预测无糖茶在2023年及之后的表现。通过对比预测数据和真实数据，来验证我们的方法是否可行。

在电商销售上，无糖茶饮增长非常迅猛，2022年的线上销售额是2018年的20倍。无糖茶饮中，也有非常多耳熟能详的品牌已经布局多年，比如东方树叶、三得利等等。

对于一个尚未进入无糖茶饮的新品牌来说，现在进入市场，还来得及吗？当我们引入宏观趋势因子的走势后，就能看到宏观趋势因子和电商销售的一个相关性，并量化宏观趋势因子对电商销售的预测。

我们可以看到这三大趋势因子和电商走势的相关性是非常高的，趋势因子的走势也一定程度上预测了接下来无糖茶饮的销售趋势。

刨除季节因素之后，我们可以看到，在2021年1月的时候， 这三大指标共振，达到的一个高点 ，因此紧接着的三个月，无糖茶饮的增长达到了一波高峰。到2022年时，可以看到 情绪诉求的因子维持在一个高位的状态，而社会环境和功能诉求，他们是在高位中且稳中有升的状态 。因而当时我们有一个预测， 无糖茶饮，后市可期 。

既然肯定了无糖茶饮的发展潜力，那接下来就要问，无糖茶饮的浪潮，我能不能抓住？如何和行业巨头差异化竞争？我应该从哪些角度进行创新？

我们不妨再次回到宏观趋势因子进行拆解。

在过去几年中，疫情也是不容忽视的一个大背景，由此衍生到消费者个人的行为上，也出现了不同心理诉求。我们在此进行拆解归类， 通过不同宏观因子的组合成的概念，来看各个概念对应的数据验证，都有怎样的表现 。

概念探索1：悦己满足+健康无负担

「悦己满足」和「健康无负担」在茶饮行业的投射，往往集中于产品口味、成分、原材料等。我们对海量消费者评论进行解析，提炼出消费者高度关注的商品概念。可以发现，在「健康无负担」的概念中，消费者重点关注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等；在「悦己满足」中，消费者重点关注“水果”、“酸甜”、“花香”等。

在锚定了方向后，我们上述概念的细分属性做进一步分析。

这个四象限图展示了各类产品概念社媒热度和销售额之间的关系。可以看到右上象限是目前市场上比较成熟的、被大众广为接受的一些产品概念，比如“白桃”、“茉莉”等等。

针对新品开发，我们推荐左上象限。这一部分的产品概念则是消费者讨论热度较高，但销售中还未被广泛布局的口味，留出了市场空白。可以看到选择还是非常多的，比如“青柠”、“葡萄”、“樱花”、“山茶花”等。

以“山茶花”为例，我们不妨进一步探索它的发展潜力。

在跨品类趋势验证中，“山茶花”在快消赛道中并不是一个陌生的概念。在个护美妆、家清香氛行业，山茶花都有非常广泛的应用，同比增长非常迅速，培养起了消费者对山茶花香的认知程度和使用习惯。

在跨平台趋势验证中，可以看到“山茶花”在社媒讨论中，同比热度增长也达到了123%，线下茶饮品牌已经有过将山茶花香加入茶饮的尝试，消费者对此有一定的接受程度。

通过跨品类和跨平台的趋势验证，我们认为“山茶花”在无糖茶饮的赛道是具有潜力的，可以考虑入局。

概念探索2：追求性价比

当我们讨论到性价比时，往往会联想到价格战。但「追求性价比」在茶饮行业的投射，并不仅仅是优惠或打折。

事实上，通过跨平台趋势验证，可以看到，在社媒上，饮料消费者对优惠或打折的讨论并没有像别的品类那么突出， 真正让消费者感到性价比的是大包装和大套组 。与此同时，消费者会更多提及 聚会聚餐 场景。

在聚会聚餐的多人场景下，消费者会更多考虑价格的因素，提高性价比的常见办法就是购买大瓶装或整箱装。

因此，我们认为“大包装”的产品规格创新与“聚会聚餐”的沟通场景结合的新品，一定程度上可以为品牌带来增长。

概念探索3：缓解失眠焦虑+悦己满足

“悦己满足”的情绪因子，实际上涵盖了众多功能诉求的场景。如果“悦己满足”与“缓解失眠焦虑”结合，又能带来怎样的创意呢？

在大环境的压力下，消费者常常提到晚上睡不好，失眠焦虑，等到白天上班时需要提神醒脑，又对咖啡的过量摄入感到担忧。无糖茶饮作为咖啡的替代品，能够为消费者提供功效和情绪的双重价值。解渴，比喝水更满足，口味丰富多样；提神，比咖啡更健康，更适合中国宝宝。

因此，我们建议无糖茶饮可以通过打造“咖啡替”、“水替”的沟通场景，在成分、口味、功效上进行创新，转化跨品类消费者。

概念总结

总结一下，我们认为2022年之后，无糖茶饮还是大有可为的。我们推荐可以从山茶花、大包装、健康天然、水替咖啡替等角度切入，开发无糖茶饮的新品。

那么，在2022年之后，真实的数据表现是怎么样的？

可以看到，在2023年及之后，无糖茶饮的销售表现仍旧处于高位，并持续在增长。无糖茶新品对无糖茶大盘的贡献超过了1/4。那这些新品又是如何做出差异化的呢？

从头部新品的表现来看，不难看出，它们切中了前面提到的很多概念。国货品牌占据了近9成，大容量、新口味、天然优质原料、水替等产品属性和定位高频出现， 印证了宏观因子在新品开发时的有效性和可预测性 。

我们也想分享一下消费者画像的一些特点。无糖茶饮的核心消费人群还是高线城市的年轻人，这意味着什么？广阔天地大有可为， 很多低线城市等着无糖茶饮去征服，很多中老年消费群体有待触达 。

此外，无糖茶饮也是线下市场比例非常高的一个品类，我们同样对地域进行了一个拆分，可以看到不同地域的消费者偏好还是比较明显的。我本人生活在深圳，这个数据结果确实描绘出了我的爱好，喜欢尝试各种不同的口味，对果味茶格外偏爱。

我们对无糖茶饮的目标人群也进行了拆解。

核心人群 一定是有健康或减肥减脂诉求的茶饮爱好者，他们高粘性高复购的日常消费行为支撑起了大部分无糖茶饮的市场，品牌应注重存量市场的运营。

次核心人群 则是有提神醒脑、解腻解辣、户外出行等特定场景需求的消费群体，他们的中粘性消费行为使得无糖茶饮一直在他们的选购清单上，品牌需更加注重使用场景的沟通，寻求增量市场的突破。

而 泛需求的潜在人群 可以视为整体饮料人群，他们的消费行为受外界因素影响较大，猎奇口味、大促囤货等都有可能是下单的原因，消费动机更为冲动，品牌应更加注重在特殊时间节点的营销策略，抢夺消费者的注意力。

以无糖茶饮赛道为例，我们分析了Flywheel飞未的新品一站式解决方案在 趋势发现 和 概念探索 环节的实际运用：

1. 在单纯的销量之外，我们提出了宏观趋势因子，共同去预测赛道的持续性；

2. 我们通过宏观因子在属性上的投射，进一步去拆分可差异化竞争的细分赛道；

3. 借助跨平台和跨品类的数据印证，确定新品开发的具体方向。