星巴克推出原创系列动画，这和多卖一杯咖啡有什么关系？

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-19 20:51

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一部画风奇异的星巴克动画正在 YouTube 上流行——一群动物占据了星巴克，并为怎样运营好这间咖啡店而烦恼。

星巴克官网介绍，这个系列动画名为 “1st & Main”，每集的片长在 60-90 秒左右，由《辛普森一家》常驻编剧 John Frink,、Joel H.Cohen 和 Rob LaZebnik 合作操刀，因此经常会见到一些《辛普森一家》风格的 “高级黑” 梗。

“1st & Main” 目前在星巴克官网、Facebook、Instagram、Youtube，以及星巴克 app 播放，用户在星巴克店里连接 Wi-Fi 时也会在登录页面看到。明年 1 月，“1st & Main” 暂定有 7 集，星巴克会把这一系列短片的更多内容上传到各个渠道。

一个《辛普森一家》画风的动物占据星巴克的故事

三位编剧的创作动力，来自于他们喝星巴克时的小发现：到星巴克喝咖啡时，等待 Wi-Fi 登录的过程太无聊，页面上也没有什么有趣内容。于是三人联合为星巴克创作了这系列短片，希望以此能让星巴克 Wi-Fi 首页变得更有趣些，星巴克当然乐见其成。

编剧之一 LaZebnik 指出了星巴克顾客的一种普遍心态：“我们都知道自己该去工作了，但是实际上我们更擅长拖延。看看你周围，你会忍不住浸入某种氛围——咖啡店雇员们、喝咖啡的常客、早晨通勤的人流。我觉得我们可以用一种特别有趣的方式让日常生活更有生机。”

“星巴克是一个独立于家庭和工作场所的地方。这也是这部系列动画的主题——每一张桌子上的每一个人都有自己的故事。” 编剧 Cohen 称：“至于我们三个（三位编剧）坐的桌子的故事，是关于三个老盯着别人桌子的奇怪家伙的。”

“1st & Main” 第一集是关于一对刺猬夫妻希望从星巴克叫到顾客名中，挑选自己孩子的名字，一些动物顾客为此展开争夺。

跨界？本来就没有界

一家咖啡连锁公司开始做原创动画，这跨界听起来有点大，但对星巴克来说只是其内容营销的其中一环。

无论是线下活动还是线上传播，星巴克并没有大手笔、大面积地的传统广告投入，而是围绕消费者的情感、个人形象、社交需求、文化特殊性去做内容。

今年 7 月，星巴克发起 “Take out your garden” 活动，消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会随之赠送一包植物种子，还附带混合了咖啡渣的土壤。种子包装袋上的二维码附带种植教程，包括了操作简单的 DIY 种植方式。

图自：Twitter

这种毫无门槛又趣味性极强的参与方式，迅速席卷了 51 个国家，共 97005 名用户参与并将种植图片分享到 Instgram、Pinterest 等社交媒体。从这个以防污染为主题的活动中，星巴克收获的是全球消费者们对品牌的关注与好感。

除了这种有普适性的全球性内容营销外，星巴克还在各国市场推出不同的文化主题的营销。

今年 9 月，星巴克在美国拍摄了 “Upstanders” 系列纪录片，追踪多位社区工作者细微而日常的工作一点点改变居民生活的故事。星巴克对这个系列纪录片的重视从它的制作人可以窥见——由当时的星巴克 CEO 的霍华德 · 舒尔茨和执行制片、前《华盛顿邮报》资深编辑 Rajiv Chandrasekaran 共同创作。

图自：Upstanders

值得注意的是，“Upstanders” 推出时正值美国火热的大选宣传期，可以说星巴克在用一种聪明的方式 “踩热点”。星巴克在 “Upstanders” 的介绍中也直言，希望用这些有关 “现代文明”、“公民权利”、“参与激情” 的故事让美国民众在这一特殊时期铭记美国文化内核。

而对于中国市场，星巴克则采用了更 “接地气” 的方式：按中国传统节日提供节日限定饮品的星巴克日历、到店向店员晒春节年货升级咖啡、在社交网络上传敬酒照片赠回馈卡等等。

星巴克中国日历活动，在几乎零媒体成本的情况下，让星巴克在新浪微博上获得超过 1 亿的曝光量。活动的转化率也非常惊人——星巴克中国日历活动期间，星巴克中国门店销售额是日常促销活动期间的 10 倍。

星巴克的多元数字化

此外，星巴克的数字化倾向也越来越明显，近两年来星巴克选择的三位重要合作伙伴正说明了这点。

去年 7 月，星巴克和《纽约时报》合作，让顾客在星巴克 app 里免费阅读《纽约时报》的付费内容；今年 5 月，星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 达成合作，让店里的员工和顾客使用 Spotify 自由选择店里的音乐；今年 7 月，星巴克和 Google 的合作则以提升店里 Wi-Fi 体验为目的。

星巴克的三次 “抱团”，分别指向新闻、音乐、网络领域，在这个过程中星巴克正在设法接近它理想中的场景：顾客在咖啡店里连上 Wi-Fi，看着新闻，自由切换喜欢的音乐，坐久了就忍不住买多杯咖啡。

星巴克的数字化还在移动支付和社交网络上显露。如今，星巴克已经成为最大规模的移动支付零售公司，星巴克公开的说法是，每五杯星巴克就有一杯是用移动支付完成购买的。而本月 9 日，中国星巴克约 2500 家门店开始支持微信支付，用户可以通过手机扫码完成付款。

在营销方式上，星巴克采取了一种极度开放的营销态度——制作原创动画、拍纪录片、咖啡杯种植物、响应地区节日文化、移动支付…… 要实现的只有一个单纯又复杂的目标——再卖出多一杯咖啡。

题图自：星巴克