在大众印象里，广告业几乎等同于创意工厂。从“收礼只收脑白金”传遍大街小巷，到“你的益达”让口香糖品牌一炮而红，这个行业仿佛掌握了点石成金的秘诀。
这些光环也吸引了大批学子报考广告学，憧憬着毕业后一个创意卖出百万，走上人生巅峰，然而从入学第一天起，现实便开始与理想割裂。
四年里填满了熬不完的夜，做不完的小组作业，比不完的“大广赛”“学院奖”。但最震惊的是，有人甚至还没等到毕业，专业就消失了。学广告，已经没有未来了吗？
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浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
我们熟知的经典广告语，都诞生在改革春风吹满地后。
1979 年正月初一，上海电视台播出了一则特别的内容——一家三口选购补酒送给爷爷，观众起初以为是新闻，直到片尾才发现是一则广告，这就是中国第一条电视广告。
这一年中国只有 10 家广告公司，而到 1999 年时，已经有 6.48 万家广告经营单位。这种爆发式增长，催生了广告学专业的开设潮 [1]。
1983 年，厦门大学率先设立广告学专业。到 2013 年，全国已有 412 所院校开设该专业 [2]。
但近几年，越来越多高校开始撤销广告学专业。教育部数据显示，2013 年到 2022 年，共有 53 所高校撤销了广告学专业，其中不乏中山大学、山东大学、安徽大学等 985、211 名校。
还有一些高校虽然没有撤销广告学专业，但对应的本科招生计划开始大幅缩水。例如，复旦大学广告学所属的新闻传播普通类招生数，从 2023 年的 66 名锐减到 2024 年的 19 名 [3]。
而早在张雪峰 2023 年“报新闻学就打晕”的言论之前，同属新闻传播学科的广告学就已显现颓势。2021 年时，广告学专业撤销数量就已突破两位数。
高校撤销专业主要是因为招生难或就业难。
在《中国广告教育四十年（1979~2019）》一书中，中国传媒大学广告学院前副院长钟以谦表示，“从 2008 年开始，我们的毕业生就业率陡降，举个例子，2007 年平均 1 名毕业生有 5 个岗位空缺可供挑选，而在 2008 年只能达到 1∶1.2、1∶1.5 左右。” [2]
文科缩减的大潮进一步加剧了广告学的危机，2024 年发表于《国际新闻界》的一项研究调研了 24 所院校后发现，即便是被评为省一流的广告学专业，经学校权衡后仍被裁撤 [5]。
有高校老师在接受《人物》采访时称，该校广告学专业历年招生和就业数据都正常，但因为在工科院校内排名不高，所以收到了停招的通知 [6]。
而置身于这股撤销潮中的广告学学生，更是悔不当初，含泪成为预备牛马。
从学习体验来说，几乎没有广告学学生，能逃过卷成“六边形战士”的宿命。
大部分人的课表都是“大杂烩”，不仅要学 Ps、Ai、Pr 等 Adobe 全家桶，还要学摄影、Python 编程等课程。
然而实际上，有人吐槽自己的老师从来没在广告公司上过一天班，上课时要么用着古早的广告案例，要么教着业界早淘汰了的软件。
“课件是上个世纪的风格，上课讲广告历史、播放（老师认为的）优秀广告片…….在如今电商为王的广告营销时代，四年授课内容关乎电商的只字不提。”
武汉大学学者对国内 48 所院校广告学本科培养方案进行统计后发现，实操类课程平均占比达 39.98%。然而，各个院校之间开设课程的比例差距较大，有些院校七成以上的课程都是理论类 [7]。
还有人吐槽广告学虽然许多课不用考试，但是几乎门门都有小组作业，有些课程还强制要求参加“大广赛”“学院奖”等比赛。校内又卷又肝，校外还得利用空闲时间刷各种 4A、大厂实习来丰富简历。
到找工作时，一些毕业生更是焦虑，搞创意比不过艺术生，写文案不及汉语言文学，做海报、剪视频又不如设计学、广播电视学学生，尤其是当下还多了个“无所不能”的人工智能来抢饭碗。
倍感压力的不仅仅是广告学学生，广告公司们也在经历“寒冬”。曾被视为行业标杆的国际 4A 广告巨头也开始裁员，有些老牌 4A 广告公司甚至已经倒闭。
国家市场监督管理总局发布的《中国广告业发展指数报告》显示，2023 年中国广告市场整体规模为 1.3 万亿元，增长幅度高达 17.5% [8]。
广告市场并非没有前景，但市场越来越细分，传统广告公司的饭碗越来越难端得住，新的玩家纷纷来分一杯羹。
传统广告公司通过捆绑媒体，以代理费的方式进行曲折变现。但随着互联网不断普及，以及传统媒体广告业务的大幅萎缩，他们处于随时可能被替代的担忧中 [1]。
传统的广告投放方式，例如硬广、海报、TVC 已不是市场主流，品牌更倾向于社交媒体营销、短视频营销、电商广告 。
虽然广告公司仍可以做代理生意，但是不少互联网平台组建了效果团队，有商务能直接对接品牌方。且得益于互联网平台的智能化，品牌如今可以直接借助各种数据与工具便利自主地完成投放 [1]。
另一方面，深谙流量密码的自媒体的兴起，使得传统广告公司在创意领域的优势逐渐不再明显。
毕业生们也感到了广告行业传来的寒气，职友集数据显示，近年来广告行业招聘职位数持续下滑，2024 年广告行业招聘职位数相比上一年降低 18%。
广告营销公司更倾向于招来了就能干的人，没有时间和成本再培养新人。不少广告公司的招聘要求里都注明“X 年广告公司经验优先”，一些毕业生甚至自嘲，毕业后只能回家开打印店。
而不少广告资深打工人，更是在不遗余力劝退想要入行的年轻人。
如果在社交网站上搜索广告公司，你会看到刷不到底的吐槽贴。2024 年 3 月，一份吐槽广告公司的共享文档在广告营销圈疯传，一进去就是各种“快逃！”“避雷”等加粗标红的字词 。
论起加班最狠的行业，广告业绝不会掉出前三甲。工作日用咖啡续命通宵出方案已经是广告人的常规操作，节假日也只是换了个地方远程办公。
而与工作过劳不相上下的，是让许多人“气到长结节”的甲方。面对着“五彩斑斓的黑”这样的奇葩需求，广告人还得秒回一句“好的～”。
