文/金错刀频道 Yuyan(微信公号:金错刀)
家电行业一直盛产价格屠夫。
但,今天想说一个高价格路线的爆品案例,不靠低价竟然在家电业杀出一条血路。
他就是詹姆斯·戴森(James Dyson)!
他被誉为“英国设计之王”,由他设计的产品无不颠覆了人们对家用电器的传统认知,可谓是家电界的乔布斯。欧美家庭皆以拥有戴森出品的家电为时尚。
最出名的戴森设计当数他的无叶系列产品。
无叶风扇,2009年一经推出,迅速火遍世界各国。采用独有技术吸入空气并放大 15 倍,产生不中断的平稳气流,也一并解决了普通电风扇的震颤问题。这项设计颠覆了以往的风扇市场,虽然价格死贵死贵,但一时间无叶风扇爆红,戴森也因此被称为“无叶风扇之父”。
后来他还将空气净化器与无叶风扇合二为一
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真正戴森名噪天下的是他的成名作——双气旋真空吸尘器。不仅具有超强吸力,更解决了所有传统吸尘器集尘袋堵塞气孔的问题,引发了吸尘器市场的革命。
进军美国市场不到两年,戴森的吸尘器便打败了盘踞市场近100年的胡佛牌吸尘器,成为美国家用清洁品市场的No.1。
戴森凭借这项设计一跃成为亿万富翁,并于2006年被英国女王授予爵位。封赏时,女王惊讶的看着戴森说:
“王宫里用的都是你设计的吸尘器。”
戴森与前英国首相卡梅伦
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前英国首相布莱尔曾公开表示,戴森是自己最欣赏的企业家之一。不过这个能凭奇招屡屡颠覆市场企业家,却是个不折不扣的奇葩。
1978年,31岁的戴森已是两个孩子的父亲。家里用的吸尘器是当时顶级品牌胡佛(Hoover)。有一天,这台吸尘器又坏了,喜欢钻研的戴森决定自己动手修理。拆开吸尘器后他发现:当集尘袋塞满脏东西后,就会堵住进气孔而切断吸力。但这个简单的问题却自打吸尘器1908年问世以来就不曾有人解决过。
和朋友讨论过后,戴森决定用气旋马达来解决,因为用离心力来除尘就不需要除尘袋了。正好附近的锯木厂有座大型气旋圆锥,于是他趁着晚上保安不在时溜进去一探究竟。回家后如法炮制做了一个小型气旋马达原型,没想到竟然成功了!
戴森当时画的设计草图
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当时戴森拥有自己创办的第一家公司,卖的是他自己发明的球形手推车。但是因为引进投资,反而让他变成了小股东。戴森向公司提议开发这项产品,可惜并未得到其他人的响应。而且没多久,他就因理念不合被公司解雇了。
于是,戴森决定在自己后院研发、改进吸尘器。但是发明一件好产品的过程,既令人兴奋又令人沮丧。由于没有收入,他只好把房子拿去抵押贷款。当做到第15个样机的时候,他的第三个孩子出世了。做到第2627个样机的时候,资金上变得非常紧张。到了第3727台,戴森已经债台高筑,
妻子必须要退了艺术课去出去挣钱才能勉强度日,而这种负债的日子一过就是近20年。
戴森说:“那段日子是辛苦的,但是每次失败都使我离成功更近了一步。
让我觉得当初的日子是值得的,从来都不是让我获得成功的产品,而是那段我失败再失败,尝试再尝试的过程。”
前后历经15年的时间,戴森共设计改进了5127个吸尘器样机。
起初戴森只想把发明卖给大厂,却吃了闭门羹。但吸尘器的集尘袋在当时也占有很大的市场份额,而没有人甘愿放弃这颗摇钱树。
几经波折后,1986年戴森总算在日本找到了授权商,以G-force为品牌开始销售吸尘器。这款吸尘器以其卓越的性能折服了日本民众,获得了1991年日本国际设计博览会奖。至此,一直负债的戴森终于凭借自己设计的吸尘器赚了一大笔钱。
1993年,越战越勇的戴森决定带着他的吸尘器打入美国市场,在美国生产、销售自有品牌Dyson 吸尘器。跟不断杀价竞争的对手相比,
戴森知道致胜秘诀不是低价,而是能否真正替消费者解决问题。
他坚信,优秀的产品会得到消费者对溢价的支持。但他仍旧四处碰壁,许多投资人都不相信这个东西能赚钱,连向银行融资也很难。
最终莱斯银行的总经理决定贷款给戴森60 万英镑,
因为总经理太太觉得他的产品概念很棒。
(枕边风多重要啊……)
家庭主妇的眼光果然够毒!Dyson吸尘器一炮而红,迅速席卷美国市场。即使Dyson吸尘器价格高达450美元,是对手产品价格的三倍还多。但通过一些脱口秀节目的大力推介,拥有这款吸尘器在美国一度成为一种时尚。
正因为带给消费者的是创新体验,戴森的产品虽然价格昂贵,却仍创下惊人的销售业绩。到2005年的时候,戴森吸尘器在美国的利润已达到1.02亿英镑,并陆续成为美国、英国、瑞士、加拿大、澳大利亚、新西兰等多个国家的销售冠军。连美国总统克林顿也是他的忠实用户。
多年后,胡佛欧洲总裁为当年没买下戴森的发明悔不当初:“如果买下的话,无袋式吸尘器就不会有机会问世了。”
更奇葩的是,不做ODM,自建生产线,从每一环节抓住创新
目前全球的电器品牌有两种主流生产模式。一种是由品牌自行设计,交由工厂生产,像苹果那样;另一种ODM模式,工厂不仅代理组装生产,还能设计产品,品牌看好的设计予以贴牌生产,飞利浦的部分吹风机、吸尘器就是这种模式下的产物。
但是戴森并没有选择以上两种主流模式,而是在伦敦、马来西亚和新加坡三地自主建立了生产研发中心,控制从研发到生产的全部流程。虽然这种自建生产线的方法在相机镜头等高精度仪器厂商中很常见,但在家电界绝对算是异类。
戴森更希望能完全地控制生产过程,以随时进行质量监测,或者及时调整生产过程中的差错。“当你处在推动技术的边界,做一些新的尝试时,我们不仅重新设计外形,还在重新设计生产的方法。你不能指望现有的代工厂能为你实现这些创新。”
其实自建生产线也是戴森保护技术的一种方法,戴森的数码马达拥有90项专利,自建生产线可以最大限度地防止技术外泄的可能。