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联想集团中国区CMO王传东:拐点时刻,联想将如何打造手机品牌?

李瀛寰  · 公众号  · 科技自媒体  · 2016-09-14 17:56

正文


“过去的这两年,联想的手机业务确实是在一个摸索和懵懂的状态。”联想集团中国区CMO王传东的话一出口,让人感觉到了这个人的坦承和务实。仅这一句话,已经得到了媒体人的好感。

联想手机这两年来的变化,其实所有人都看在眼里,不仅市场走出一个低谷曲线,品牌也在梳理当中,但这一切却因为MotoZ的到来,而有了巨大变化。

换言之,今天王传东坦承的底气,其实更来源于Moto Z以及联想手机业务当下正在进行的全新变革所带来的自信。

9月6日的Moto Z中国发布会上,杨元庆罕见地语声激动,“从今天开始,你们将看到Moto的复兴之路,重回巅峰!”

元庆的激动来自Moto Z的产品突破、以及对未来手机的定义。果不其然,一天之后,苹果发布的iPhone 7手机因为没有创新也被拿来与Moto Z进行比较,联想反而成了新一代的手机突破者,甚至比苹果跑得还快。

但越是这样,越是在产品上有了更大的突破,因此,接下来对Moto品牌的定位、对联想手机品牌的重塑反而成了当下CMO王传东更大的重任。

在今天联想手机的拐点时刻,亮眼的产品有了,品牌打造就成了亟待突破之点。更何况,这其中还牵涉到Moto这一有着手机过去所有荣光的历史品牌的回归,这对王传东来说,无异于双重挑战。

采访中,王传东说得最多的一个词就是 “循序渐进” 。品牌建设是一个长期的工作,更何况联想手机三大产品都已经有了不同的清晰定位,再加上产品层面的突破,接下来的品牌打造将会从品牌塑造和粉丝文化等方面进行突破。

Moto品牌复兴,重在调性

"Hello, Moto",这是承载了几代人回忆的经典。

在Moto Z中国发布会上,三胞集团乐语总裁朱伟在台上拿出了他多年珍藏的Moto手机,一款款的经典设计、当年买时的心情,都被朱伟如数家珍一般讲了出来。而面对今天的Moto Z新手机,作为超级摩粉的朱伟说到:“这就是我想要的手机。”

事实上,这也正是王传东今天面临的第一个挑战,那就是如何在拥有大量摩粉的中国市场再次唤醒中国消费者的热情。

王传东强调,在Moto Z“定义模块化手机”的巨大突破下,让Moto品牌复兴的关键在于调性。 既要能把握摩粉对于Moto 手机的期待,在工程设计上找到与“唤醒”摩粉的关键点,如Moto Z的超薄让人联想到Moto最辉煌时期的刀锋手机,又要突出Moto Z模块化设计的创新,这样才能让人感觉到Moto加入联想之后所形成的对当下手机行业的新突破。

有突破、有创新,能引领一个时代的产品,这才是Moto给摩粉最深刻的记忆。

而现在,从Moto Z推出前后的宣传来看,联想显然找到了这一调性,不仅让曾经的摩粉找到了昔日的感觉,对于不了解Moto历史的新用户而言,Moto的“黑科技”更是最杀伤力的价值点。

不得不说,联想在让Moto品牌复兴时,其实已然抓住了“老”品牌建设的核心关键点。

联想手机重塑:重在定位

如王传东所说,过去两年是联想手机整体重建的过程,自收购Moto之后,今年联想又让曾经“单飞”的ZUK手机回归,再加上此前一直布局的乐檬手机,至此,联想手机经过梳理之后,已经形成了三大不同的品牌定位。

目前来看,Moto将主打高端、创新的黑科技的形象,ZUK更多的是运动、时尚的方向,而乐檬更偏向于年轻化的手机市场。

所以,当联想的手机产品已经有了明确定位之后,联想手机的品牌打造也更加明晰。王传东称,每一个手机产品线该主打哪一人群、如何突出这一产品线的品牌打造,联想已经布局完成。

还是以Moto为例,曾有人建议联想放弃Moto这一品牌,都划归于联想品牌之下,“今天的90后年轻人,有几个人知道Moto这一品牌?这都是历史了。”

但联想并没有这么做,逻辑也很明确,因为Moto品牌主打的是高端市场,而高端用户大多30岁以上,这个年龄段的消费者几乎都知道Moto。

不同的手机产品线面向不同的人群定位,今天的联想手机已经做到了三大产品线的全然区隔。经过Moto的再出发、ZUK的回归,今天的联想手机已经把三大产品线整合完毕。那么下一步,就是针对不同产品进行的不同品牌定位与重塑。

对于CMO这一角色而言,打造品牌的核心根本还是产品线的精准落地。此前的两年,联想手机业务本身就在不断动荡和调整当中,王传东也很难就此发力。而现在,当联想手机已经把三条线梳理清晰之后,联想手机的品牌打造也将是再出发之日。

粉丝文化打造:联想年轻化

8月8日的联想“放肆联想,放肆爱”粉丝节在行业里的反响很大,玩转粉丝节往往是互联网企业最经常做的事,所以,联想的粉丝节才更让人惊讶。

正如王传东说,大家觉得互联网公司才有粉丝,传统企业是没有粉丝的,但实际上,联想一直都是一家有粉丝基因的企业,在过去的近30年里也一直以粉丝文化为重点。

要说粉丝,联想其实当仁不让,因为早年的联想PC产品就有着粉丝,只不过那个年代,还没有粉丝这个词。







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