正文
专注传统商业转型升级报道的第一入口
![]()
有华人的地方就有老干妈。作为世人眼中的辣酱“女神”，70岁的陶华碧，不识字，却把生意做成一种文化；声称只赚外国人的钱，却被尊称为教母；拒绝上市套现，竟坐拥70亿资产。
然而近日，老干妈被爆核心配方遭泄密，引得众人围观。在多次配方泄密、竞品模仿、对手围攻、互联网辣酱品牌崛起的考验下，老干妈并非不可超越，而它自始至终保持了行业霸主地位。陶华碧如何打造三头六臂？
文/大童 编辑/嚣张的豆腐脑
2000余字 约5分钟
▏零容忍，每年3000万打假
由于内鬼泄密，老干妈损失上千万，再次暴露了该行业的竞争烈度。百度搜索“老干妈 配方”，你会发现对老干妈垂涎的群体是多么庞大。而老干妈的态度只有一个：零容忍！涉及到商业机密，陶华碧就变成了霸道总裁，立马采取反制措施。
这并非首起泄密案，09年就有过类似一幕。为了打假，公司每年安排高达 3000万的打假基金，97年以来，先后有近60种假冒系列被打掉。尤其是11年和13年，老干妈联合工商、公安在河南、湖南、重庆等地，查货大量假冒“老干妈”商标和产品，挽回近亿元的损失。
早在2000年，陶华碧老干妈就与湖南“刘湘球老干妈”围绕商标注册打了3年官司，夺回了正统形象，也成为维权的经典案例。
目前，老干妈对商标的保护尤其重视，所有注册商标达114个，包括“老于妈”、“妈干老”等相似名称，只为防止不良公司打擦边球。陶华碧放话：凡是带“干”字的辣椒酱都要干掉。这些措施，极大地维护了品牌形象和行业地位。
2016年老干妈销售额突破45亿元，近3年缴税20.62亿元，20年来纳税额增长了150倍。
▏口味稳定，菜品百搭
老干妈从贵州民间风味中脱颖而出，成为风味辣椒调制品的代名词，是消费者佐餐、烹饪必备。乃至于国家油制辣椒标准，都是以老干妈为范本。
迄今，老干妈始终保持了本色味道，专注油辣椒调味品，单品不超过20个。调味的关键词，离不开风味、豆豉、辣椒、香辣这几类，老干妈把辣椒调味品做深做透，从不盲目做产品的延伸。对产品特性21年的长期坚守和持续输出，它没有陷入“不创新即淘汰”的怪圈，反而占领国内辣椒调味市场近15%，一天卖出130万瓶，年销售额近40亿。
与做差异化的竞品相比，老干妈在味道上是百搭的，似乎能兼容一切：老干妈炒饭、老干妈回锅肉、老干妈烧豆腐、老干妈辣酱排骨、老干妈煸仔兔····基于老干妈产品的菜品在餐厅也随处可见。而更换调味品会造成口味波动，对于口味要求高的饮食业而言，老干妈口味独特而稳定，难以取代。
▏守住定位，价格长期不变
长期霸占风味调制市场，老干妈没有遇到过强大对手。竞品要创新，只能切入细分市场。
六必居、李锦记、海天等品牌主要在蒜蓉、甜酱、黄酱这些口味上标新立异。
价格变动，象征定位的转移。不过，老干妈的品牌定位是中低端市场，贴近普通大众。其主打产品风味豆豉和鸡油辣椒，主要规格为210g和280g，分别锁定8元和9元的价位(不同终端有差别)。根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。
长期以来老干妈的价格几乎没涨，死死守住一个价格区间，竞品始终杀不进来，只能选择价格避让。基于老干妈的强势品牌力，大多数竞品定位中高端。比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。这就造成了整个调味酱行业定价难，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场，品牌多而不强，形成了众星拱月的格局。
不过，老干妈虽然在国内占据中低端，跨国出洋在30余个国家却成为一款奢侈品。一瓶210克的老干妈香辣脆油辣椒，美国亚马逊竟卖11.99美元(人民币73元)；其他品种最低在3.5美元以上（23元）。老干妈在国外被译作“LaoGanMa”，还登上了奢侈品折扣网站Gilt，被誉为全球最顶级的辣酱。
▏不吹不黑，只凭口碑
尽管打假投入高，老干妈在广告支出上连续多年都为零。从1996年成立至今，各类媒体几乎看不到老干妈的广告，仅靠消费者口碑，就成长为中国辣椒酱品牌首席代言人。这在靠宣传打天下的快消行业，显得十分另类。
老干妈最早的口碑传播来自海外留学生，“只有谁在生病时才能吃一点从国内带去的老干妈”掀起一阵热潮，成为一个成功的口碑传播样本。此后，随着网络的兴起，“宅男女神老干妈”又成功助推老干妈的口碑爆棚。在品牌享誉全球后，民间忍不住为老干妈创造了一句广告语——有华人的地方就有老干妈！
事实上，老干妈是行业第一个产生规模效应的的企业，多年来的一枝独秀，形成了消费者的固定印象：“老干妈”就是辣椒酱首选。而其他品牌多数选择性遗忘。在老干妈之后，老干爹、老干娘以及后起之秀阿香婆等品牌都只是昙花一现，不论从规模发展还是品牌优势，都无法相提并论。
而相比靠老字号、口碑做大的传统线下辣椒酱，依托电商的互联网辣酱，似乎更懂得营销、做品牌。在规模近400多亿元、年增速7%以上的辣椒酱行业，林依轮的饭爷、浙江的倪老腌通过线上直播、O2O体验店等形式，开始分割传统辣椒酱电商市场。不过，对中产阶级年轻互联网群体的定位而言，其售价一般数倍于老干妈，短时间内并不是陶华碧真正的对手。
新商业进化论，是一家专注于挖掘传统商业升级与消费升级案例的新媒体，通过讲述一个好的品牌故事，解析背后的商业升级路径，面向投资者、行业专家、从业者以及用户，提供创业创新、消费升级的优质内容。
