文/文东
对于电影制片人出身的张山（化名）来讲，短视频和电影本来是风马牛不相及的，在他看来电影是艺术，短视频是大众化娱乐，逼格不在一个层次。但半年前，张山毅然决定将自己公司转型，从影视制作跨界到短视频电商。
麻辣娱投记者的朋友张山原本是一家影视公司的创始人，从北影毕业后在影视圈摸爬滚打十年，15年自立门户开了公司。经历了16年的IP大热，17年视频网站的天价购片，张山的公司也曾顺风顺水快速壮大到几十个人。但18年开始，影视产业急转直下，资本的抽离加政策监管让行业一下子步入了寒冬期。
张山告诉麻辣娱投记者，影视剧开机量在19年同比18年下滑了超过80%，在影片承制这块，行业里中小型公司基本上没活干。
穷则思变，公司要活着，员工要吃饭，只剩一条路：转型。
半年多前张山和几个朋友吃饭叙旧，他正发愁公司如何赚钱发工资，同桌的另外一个朋友刚刚把公司卖给家国企，有钱正想往哪投，几家欢喜几家愁。
饭桌上一聊，张山吐完影视行业的苦水后，认为短视频正在成为当下的流量入口，凭自己高手多年的影视制作经验，如果转型干这个，可以轻松做出高品质。未来短视频的竞争将会走向精品化，变现的方式也成熟了，电商会是一个很大的商机。
张山无意中吐露心声，吸引了同桌刚卖完公司的“土豪”关注，吃完饭他单独找到张山，说如果真想转型做短视频电商，他投个几百万入股当启动资金！那一刻，天上掉的馅饼差点把张山砸晕了……
新流量入口与平台的幕后推手
张山的故事并不是行业特例，近两年来有一批广告、影视、社交媒体MCN公司纷纷涉足短视频电商，而这一现象背后的推手还源自于视频和电商平台。
“互联网女皇”玛丽·米克尔在《2019年互联网趋势报告》中指出：从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，成为了互联网的流量的新入口。
新的流量入口也引发了新一轮流量角逐。电商平台看到被短视频吸走的流量，自己引入短视频专区给商家进行导流；而短视频平台享受到流量红利后，开始嫁接外部电商进行变现，两大阵营开启了相互渗透的序幕。
2016年电商巨头淘宝率先试水，推出“淘宝二楼”，以短视频剧推荐淘宝上优质商品，“2小时卖掉20万只饺子，近5吨牛肉丸等新闻不绝于耳。”
2017年，短视频平台开始尝试和电商接轨，美拍推出了“边看边买”，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方。
同年不甘落后的京东加入这一阵营，随后一发不可收。截至2018年12月，京东商品短视频数量相比2017年增长超过145倍，覆盖了京东80%的活跃店铺。
2018年9月，淘宝又进一步推出了生活消费类短视频APP“哇哦视频”，成为淘宝短视频内容的最核心阵地。短视频已占据淘宝首页60%以上的渠道，其带货能力不亚于淘宝直播。
与此同时，抖音和快手两大短视频巨头也借助流量优势开启了电商带货。
18年抖音商城正式开通，短视频对接淘宝后，将电商做的风生水起。当年4月，一款旗袍商品在抖音投放广告，费用3天共600元，而商品链接直接跳转天猫，转化销售额达6万多元，拉开了短视频电商的序曲。
相比于抖音导流到淘宝，快手则直接实现了APP内购买，形成了交易闭环。2018年12月20日，快手电商发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。
平台阵营对短视频电商的全力追逐，激发了众多内容方的参与，从早先的个人UGC，到网红、专业内容制作公司，巨大的流量有了变现渠道，短视频带货蓬勃兴起。最终广告主也来涉猎。
张山的公司在转型了短视频电商后，发现影视圈的一堆同行前赴后继不少也在涉足，大多是接到了上游合作的广告公司订单。
短视频带货能力的爆发，让原本在视频平台投广告的商家，加大了短视频直接投资，在营销预算中划拨出很大一部分，以自制短视频的形式在平台播放。张山的公司就接到过很多广告公司委托开发短视频的业务，有生活消费类，有教育类、美食类的，其中大都是广告主软性植入自己品牌的变向广告。
商家与其投广告给视频平台，以在内容里中插或弹出窗口的形式做广告，不如自己直接定制短视频内容，软性植入产品，借助各大平台的流量以电商变现。
这种做法更加直接，不过短视频电商现在已没有那么简单。
竞争激烈的短视频生意
得到投资后，张山的短视频电商业务启动了半年多，感触到很多变化：
首先短视频引流的成本在不断加大。
短视频平台在17年的时候吸引粉丝的成本很低，快手上义乌小商品市场的商家做个直播或录段视频往平台一上传就有几万次点击。18年时网红录几段热舞或歌曲，有才华又有颜值人的几个月轻松积累上百万粉丝。
而随着短视频用户的几何型增加，更多的UGC内容开始涌现，用户开始倾向于观看有品质的内容，而平台向用户的推荐也会经过内容的筛选，最后造成内容播放的两极分化，有的视频有几千万次播放，火的一塌糊涂，有的无人无津。
短视频内容的新进入者，要引流就要有精品内容，制作转向专业化的PGC，除了有趣，大家力求对制作提高标准，特效、剧情、表演、一个不能少，而这就造成制作成本水涨船高。
短视频从手机拍摄上传变成了影视专业设备制作，从谁都能演变成了聘请专业演员，从即兴发挥到提前打磨剧本，成本从几百块一条变成了一两千，到现在高品质内容的成本市场平均水平已经超过了6000块每条。
第二个张山更加感受到压力的是
流量的争夺战很激烈，且玩法和社交媒体并不同。
张山团队在抖音平台上进行了认证，开通了淘宝电商链接，尝试过多个种类的短视频内容制作，包括酒类、美食、服装、化妆品。
到了2019年，几乎每个品类在抖音上都有成千上万的同类内容在上线，其中不乏每天大量的专业PGC。酒、化妆品、服装、食品等都有一批商家和网红在推，同质化很严重，没有创新和特色就吸引不了眼球。
此外这个领域的新人，要想快速导流平台的智能推荐是主因，并不像微信这样的社交媒体通过用户分享来攒流量。内容生成后，平台会先根据内容的属性推荐给有对应标签的一批用户，通过用户的观看时间，点赞，评论及分享状况来判断内容是否优质，再决定是否推荐给更多人。
这就造成，起初没什么粉丝的账号，也可能因为一条优质内容有几百万次的观看，而粉丝数上百万的大号，内容不行可能也可能就几百次的点击。
要做短视频电商，没有流量根本不行，所以前期就一定要让
内容整体保持高质量，同时分析做各种内容的播出效果。
张山的团队尝试过酒类视频，发现效果不理想，后来果断放弃；服装、化妆品类找不到好的模特拍，做出来质量一般；最后定位到生活娱乐+美食。
生活娱乐趣味性较高，可以满足用户的娱乐需求，同时美食类视频相对制作门槛比较高，不像化妆品和衣服，单个人穿上或使用就能拍，主要比的是网红的个人魅力。美食消费需要有生活场景的创意策划，同时有拍摄技巧，比较考验制作团队能力，专业PGC还不多，竞争没那么激烈。
张山团队做的美食类短视频反响不错，一上线就有几万次的点击，做了几个月后来出现了爆款，单条有大几十万次的播放。他们本想借爆款增加下电商转化率，于是提高了后面内容广告成分，但随后内容观赏性有所下降，就回到了一万次的左右播放量。
持续保证内容质量非常考验团队，而且还涉及到第四个问题：就是
商业和内容之间如何平衡？
不同的平台有不同的用户属性，对娱乐性和商业性有不同的侧重。
在抖音和淘宝这样的平台就截然不同。
抖音的群体首先是看中内容的娱乐性和观赏性，随后才会注意到内容里对电商导购的链接，会有一定的转化率去购物，前提是粉丝和观看基数足够大，但转化率差别就很大，从万分之几到百分之几都有可能，和产品植入的方式及内容推荐的力度都有关。
而淘宝做短视频的往往是已入驻的商家，通过视频手段更好的呈现自己的商品。淘宝的用户就是来逛街购物的，短视频更多作用是为商家提升来访用户的购买率，据统计通过这种方式，购买率可以提升15%。
在抖音、快手这样的短视频平台上，内容做的太商业，别人不爱看，平台也就不会推；但娱乐属性强，商品没有突出，电商转化率又会很低，巧妙的找到结合点是件很难的事。
张山这样的影视制作出身团队，之前并不是电商背景，所以选择的是先做好内容，和电商商家进行合作引流只能是摸着石头过河。
带货能力网红更直接
在团队的努力下，张山公司在平台的粉丝有了稳定增长，不到半年有了大几十万的用户，单条的观看量平均几万，但是电商销售的转化率却一直上不去。
记得一次团队精心策划了宅男主题的家庭生活短剧，巧妙植入了靓丽的女主和甜点，短视频系列累计有几十万次的观看，“视频同款商品”直接到淘宝直播及甜品商家，但最后转化的销售额才1万块。后来团队发现，观众留言感觉甜品不够好看和时尚，于是商家又把甜品的“颜值”做了升级，做成了萌宠的卡通形象，但再次播放后，转化率仍然不到1%。
而另一边抖音上的各类网红八仙过海各显其能，表现出惊人的带货能力。口红王子李佳琦一句 “哦买噶！买它，买它！”，分分钟卖出几万支口红。随便录条视频，没啥剧情和特效，语速极快，表情夸张，加上煽动性的文案，女孩子只要看上一会，把持住不就下了单。
淘宝平面模特出身的晨妍，靠抖音上各种服饰穿搭、走秀、街拍，短短几个月引流就让淘宝店的月流水破千万，换几件衣服，摆摆Pose，为什么竞有这么惊人的营销效果！
这里折射出做短视频电商面临的一个趋势：
流量要精准化。
张山分析了抖音的用户和自己视频的流量的特点，平台上主要用户为20-29岁年龄段人群，其中女性用户占比65%，一线城市用户占比近50%，他们对娱乐、服装、化妆品、美食等都有广泛的兴趣。但生活娱乐为主题的短视频，获得的流量往往是宽泛的，要想转化为某种商品的流量，不够精准。
举例来说，国民级搞笑网红Papi酱获得的关注度是男女老少都有，要比垂直领域的“口红一哥”李佳琦大很多。但到了具体电商带货，对Papi酱推荐的衣服或化妆品感兴趣的粉丝就会有限，同时其个人也并不是这个领域的达人，品味不一定得到粉丝的信服，转化率并不高，这点在之前 Papi酱的电商带货中已经证实。相反，李佳琦带货号召力就截然不同。
麻辣娱投记者身边常玩抖音的女生用户深入交流，为啥好多人都卖口红，就李佳琦带货那么容易？
女性用户普遍反馈李佳琦是口红这个领域的权威KOL，他基本在推荐口红时会把同款都进行类比，并且在自己嘴上先试验，把特点都做点评，再以自己的意见去引导购买。女生去柜台挑口红也不能所有款都试一遍，挑也挑花眼，而且从男生的视角欣赏的颜色，可能会让女生有一种更被异性认可的感觉。
这就是细分领域KOL的威力，流量的精准才会有高转率。
而网红惊人的带货能力还折射出另一个趋势，
年青用户对产品的认知更多开始朝人格化去发展。
90后00后的消费群体基本是伴随着手机长大的，他们并不认可电视里广而告之的大品牌，而更加重视自己的个性，希望寻找可以进行自我表达的产品，或情感上能打动自己的品牌。
