IP分享|短视频该怎么玩？

来源：知识 IP 大本营

共计 7383 字

整理人：风信子

校对：简小静、大眼睛

编辑：小彩

（本文已得到分享嘉宾授权发布）

嘉宾简介

张小桃，清华大学MBA，品牌咨询顾问

导语

短视频继直播之后，成为内容创业的新风口，BAT军备竞赛的新战场。什么是短视频呢？谁在制作短视频？短视频创业的机遇又在哪里呢？这次分享，张小桃将给大家带来这些问题的答案。

以下是9月16日张小桃在知识IP大本营三期所做的分享文字实录。

IP营的各位小伙伴晚上好，我是 张小桃 ，在 阿里文娱集团-大鱼号 工作，此前是在优酷土豆，对短视频自媒体有一些了解，今天就短视频的一些认识和大家分享。

今天的分享分为三大部分、五小点。先给大家介绍 什么是短视频 ；接下来会 着重讲优秀的短视频创作团队都有哪些特点 ；最后会结合行业趋势来简单聊聊 短视频创业的机遇 。

听完今天的分享，你仍然不会知道怎么把一个想法变成短视频内容，因为我不会讲制作技术和技巧。但你会对短视频这个领域建立起相对完整的一个认知，在创业中少走一些弯路。

什么是短视频？

很多人都会在网上看视频，但观看的选择有一些不同。在优酷、爱奇艺、腾讯这些平台，看的内容以综艺和电视、电影这些版权内容为主，「短视频」的观看场景更多是在社交、资讯平台上，比如头条、抖音、微博。

观看短视频时这种场景上的 差异 ，是由内容决定的，还是由用户决定的呢？

我的答案是：既不是由内容决定的，也不是由用户决定的。

是由技术基础决定的 。

没有移动互联网的发展，没有智能终端的普及，没有内容制作工具的极大丰富，没有便宜的流量，短视频这种内容形态根本不可能火起来。

要知道，播放时长很短的动态内容不是这几年才有的。早期的flash，也完全可以看成是短视频的一种表现形式，但观看成本很高。得买个电脑，还得拉一条网线，还得拨号上网，网速慢得要死。如果让现在习惯了4G和光纤的我们，再回到10年前用所谓的小区宽带，估计都想骂人。

技术进步降低了内容的制作门槛和传播成本，带来了内容形态的极大丰富。有人说图文自媒体火是因为微信，我觉得不是，至少核心原因不是微信，微信是正好赶上了智能机和移动互联网的大爆发。而自媒体赶上了微信这么一个能圈住巨量用户的应用大爆发。

没有微信也会有A信、B信，但是没有移动互联网，iPhone再牛也不会风靡全球，微信也就毫无意义。这就像互联网刚刚出现的时候，PC的处理能力再强，拨号上网的速度就那么快，你也只能看着一行一行刷新出来的网页干瞪眼，所以那个时代的网页很少有图，因为图片加载太慢。

基础设施 才是决定内容形态、决定人们对资讯需求的关键因素 。 在这个认知的基础上稍微观察一下内容创业领域风口的传递规律，可以推断出短视频的火爆是一种必然。

1、典型的几类短视频

现在你等车、等人、等吃饭、等电梯的时候，习惯性掏出手机，点开微信刷刷朋友圈，打开微博看看八卦。这叫 kill time ，消磨时间，找点乐子替代等待产生的焦虑和无聊。

所以 最受欢迎的内容是轻松愉快的，不费脑子的最 好 。如果还能给你提供点出去吹牛的素材，完美。因此， 受众最广的内容集中在泛娱乐资讯类 。

这张图是从大鱼号的视频榜单里筛出来的十个不同类型的短视频。

第一行，主要是短视频创作的老牌子。比如大家都知道的暴走漫画，视频自媒体领域绝对的头部，标志就是戴头套的王尼玛吐槽热点资讯，现在已经在拍大电影了。

陈翔六点半，知名搞笑类视频团队，经常占据原创榜单前几名。

天下有警，短视频新人，走的是垂直细分的方向，主攻军事题材。

胡说一通，影视速读类内容，用剪辑的方式快速看完一部影视作品，很常见、成本比较低的一种短视频制作方式。

陈老师游戏解说，游戏解说是短视频领域占比很大的一块儿，因为游戏本身就是非常大的一块市场，属于自带流量的内容。只要游戏火，这类视频就不怕没人看。

还有一个不得不说的ID“办公室小野”，美食+职场的跨界产品，今年窜出来的一匹黑马，从国内火到国外，在facebook和youtube上都有很高的关注度，这个月初刚刚在上海办完全球粉丝会。

2、短视频的定义

今天的每日一问里很多小伙伴用时长来区分短视频。

单从时间的维度看，如果 3分钟是短视频 ，那5分钟是不是？10分钟是不是？11分钟呢？还有很多工具型平台上，只能上传10秒钟的视频，比如大家最熟悉的微信。 10秒钟和十分钟是完全不同的两个时间层级，但都叫 「短」 视频 。

另外一点—— 有趣 ，那就是从内容类型来看，那电影电视剧的花絮内容算不算短视频？音乐MV算不算短视频？

我认为短视频很难从某一个维度来一刀切地给定义。

作为一种内容形态，短视频有一个相对清晰的观看场景—— 碎片化观看 ，等车、等人、等吃饭这些零零碎碎的时间，你很难沉浸到大量的信息里，最好就是3、5分钟，用一点流量让你放松一下，时间成本和经济成本都可控，挺好。

所以，我给短视频的定义很简单—— 迎合碎片化阅读习惯的轻量视频内容 。

轻量 是指时间短，内容少，不动脑。一次说好一件事，没有信息负担。

如果有更高的追求，那当然可以有。

简单粗暴地传递出鲜明的价值观，让用户看完就形成认同感，这种内容出来的概率就更高。

短视频会火的背后逻辑

现在信息爆炸，买方市场，用户是在挑内容，口味也变刁钻，没有价值观很难持续产生吸引力。为什么有一些影视剪辑类内容，看起来没什么技术含量却能吸引大量用户？功夫花在台词和配音上，比如毒舌电影， 用户喜欢的是观点背后的价值观，不是画面本身 。

自媒体都有个共识，视频内容是下一个风口。就我所知道的，很多图文大号都开始转战视频，但真要说做得好的，还是比较少。因为两种内容的创作方式还是有差异，对创作能力的要求也不尽相同。但不论是图文还是视频领域，对用户的洞察，对市场的理解都是决定内容是否能突围的关键，说通俗一点，就是你是否具备针对用户定制内容的能力。

1、什么类型的短视频受欢迎？

短视频平台上按照受欢迎程度给类目排名，前五名分别是： 影视剧、游戏、娱乐、科技、育儿 。

从这个排名可以看出一个比较明显的趋势： 用户的观看偏好从泛娱乐类内容，逐渐向垂直内容转移。

游戏、科技、育儿都属于垂直领域，游戏刚才有提到，是自带流量的内容，只要有一款游戏够火，比如王者荣耀，那么这款游戏相关的解说类视频流量就不会差。育儿也是自带流量的，尤其是一些玩具的试玩、儿歌、儿童游戏解说类的内容，非常受欢迎。这也反映出现在育儿习惯的转变，年轻的父母更喜欢通过网络来获取育儿上的指导和资讯。

那对于看短视频的时候， 你最「不」关注什么？

我们通过观察数据发现，受欢迎的内容都有个共性： 脑洞大，制造「意外」的能力很强 。这个意外并不是视觉上的冲击，更多来自于情节的设计。关于制作水平，只要不是画质渣到看不下去，用户其实并不太在意。

在流量入口越来越分散的移动互联网时代，注意力比黄金还贵。好不容易吸引来的人，如果前5秒、前10秒料不够，抓不住眼球，这个流量就没了，谁的吸睛能力强，谁就赢在了第一步。这里拼的就是「设计」。

办公室小野为什么会火，你们看她的内容是自带话题的。有一期是讲办公室烤牛排，小野在路边捡一块瓷砖、一个砖头、几根木头，然后进了办公室，这个开头就吊起了观众的兴趣。大家会想，这回又要搞什么幺蛾子，结果是烤牛排，光是这个脑洞就够有趣了，很容易引发传播欲望。

拍摄技巧、演技、后期这些在用户这里，关注度都是往后排的。小野全程后妈脸，没有演技可言，也基本没有台词，后期全程采用1.25-1.5倍速播放。新版红楼梦的时候用这个手法被大家骂得特别惨，说跟看鬼片似的，在办公室小野这里，没有任何人会吐槽。

本质上来讲， 短视频创作最大的挑战是 ： 新鲜感 。视频对感官的冲击力更强，相应的用户就更容易审美疲劳。通过制作技巧来打造新鲜感，当然是可以，然而你制止不了感官刺激的边际效用递减，玩出花来，效果也不见得会越来越好，而制作越复杂，你的成本就越高，这生意不合适。能火的短视频，都擅长从内容上来做文章，从你传递的信息里去直击人心，充分调动用户的内心情绪。从内容创作的角度来看， 视频和图文唯一的差别就是 视频 这种工具，这种呈现方式，放大了对用户情绪的影响力 。

为什么现在大量的新锐创作者避开了泛娱乐内容，不去抢整个行业的头部，而是开始从垂直类目切入，比如职场、军事、旅游、科技这些。因为越垂直的领域，用户的情绪G点越趋同，越容易激发认同。互联网时代的内容产业是一个典型的长尾市场，也是定位这个营销理论最好的实践场景——占领一个小山头做老大，选一个长尾区间做精做细形成护城河当小头部，你就能活的很好。

2、谁在制作短视频？

我们刚才讲的是从用户的角度看短视频。那什么样的一群人，制作出了这些风格各异，又各有所长的短视频内容呢？

还是拿办公室小野作为案例，一方面她窜起得太快了，另一方面她的爆红也代表着现在构建短视频团队的一个新趋势。

这是小野的出品方——洋葱视频公布的数据，四个月时间，爆发式增长。

“办公室小野” 是洋葱的第一个成熟作品。 洋葱 是一家 MCN（Multi-Channel Network）多频道网络 ，可以简单的理解成是内容创作者的经纪公司。洋葱MCN的创始人，有多年的电商经验，所以在运营和对市场的把握上是有优势的，因为他很会用数据工具。

洋葱 搞了一个庞大的数据库，建立了五层筛选机制，进行淘汰筛 选 。以美食为例，有N种美食视频，然后根据模型去筛选。办公室小野本质上是个美食视频，每一集都是在讲吃。但是这个场景非常有创意，是在办公室。等于是结合了两个受众非常大的场景，一个是职场、一个是美食。在两种大场景结合下，怎么把每一集做出创意，数据起到了非常重要的指引作用。

洋葱的创始人聂阳德是这么使用数据的：“你预设的用户并不一定是你的核心粉丝，换句话说，做产品之前的设想和事实可能并不是一回事。前三期重在收集数据，针对数据分析结果进行节目调整。四五期开始考虑做爆款，扩大影响力。这个阶段可能会有争议，那么后面就要有节目来做风评、做品牌。”

这一套运营方式，完全就是电商的玩法。也是互联网运营的标准路径， 建立假设-试错-优化迭代-复制， 核心是数据分析能力 。

洋葱是新晋MCN里头的佼佼者，MCN也是现在很多头部PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）转型的方向。刚才提到内容创作要保持新鲜感，但是，单一内容很难做出新鲜感，而且应对风险能力很差。内容创作者都只是一个账号而已，如果平台或者政策上来一点风吹草动，灭掉一个账号是分分钟的事情。所以头部一定要做矩阵，但 做矩阵就意味着个人元素的淡化