头图 | 视觉中国
白酒业还并未到谷底，经销商却已撑不住了。
2012年，限制三公消费禁令和塑化剂事件让白酒业进入深度调整期，量价齐跌，渠道库存高企。
当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国要求经销商“一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”2013年，茅台首次放开代理权，2014年再次降低门槛。在经销商的协助下，茅台稳住局面，并在2013年营收正式超过五粮液，坐上业内第一的宝座。
不仅茅台，
几乎所有白酒企业都靠着经销商的“南征北战”撑起过去的高增神话
，多数酒企9成以上收入是渠道贡献。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这意味着，即使不考虑终端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。
在酒企与经销商中，
酒企是大哥
，严格意义上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头；
经销商是小弟
，出钱出力，能分到蛋糕边，多数势单力薄，如果势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。
2018年，茅台“扩大直销”以
“加强中央集权”
，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后面几年这个数字还在减少，到2020年时经销商数量降至2046个，后维持在这个水平。与此同时，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度，这一比例略有降低，为43.05%。
待到行业下行期，
经销商作为酒企和消费终端中间的缓冲垫，最先受到挤压，更难逃炮灰命运
。
酒企Q3
“集体降速”
：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，甚至头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保持2位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。
传导到
渠道端，形势更为严峻
。从华致酒行的财报可见一斑。
华致酒行今年前三季度营收和归母净利分别为78.31亿和1.67亿，同比分别下降5.10%和27.36%；Q3更是止不住颓势，营收和归母净利分别同比下滑20.84%和84.17%。
其他一线渠道商同样不太好过。歌德盈香陷入“欠薪门”，酒便利实控人失联被立案调查……小的渠道商更为艰难，根据酒业家在河南市场的调查，有49%的经销商业绩下滑在30%以上。
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01
昔日先锋队
和多数依靠经销渠道做大的企业不同，
经销商并不是白酒企业的枷锁
，仅先打款后发货这一点，就足见酒企在其中的优势地位，而这是逐渐形成的。
1988年，国家放开当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段，民营经销商初登舞台。
五粮液借助经销商崛起之势，采用“OEM+大商制”的模式，即自己负责生产，总代负责贴牌销售，从而能够以较低的渠道费用快速抢占白酒市场，并在1994年成功反超山西汾酒。
1997年亚洲经济危机，加上消费结构变化，白酒销售受到影响，渠道也相应调整。这一阶段代表性的有以口子窖为代表的徽酒采用“酒店盘中盘”的模式，借助餐饮市场繁荣，将餐饮渠道成为名酒消费场景的重要承接点。
茅台也开启了“经销商+专卖店”的渠道建设，小经销商成为其扩张的急先锋与主力军，2001年上市时，茅台的销售人员只有130人，而经销商和代理商高达300多家，TOP5经销商的销售额占销售总额的10%+。
2003-2012年是我国白酒行业的“黄金十年”，随着消费者购买需求的多样化，
酒企进一步获得渠道掌控权
，经销商+专卖店销售体系快速扩张，烟酒店和团购崛起。
2004年，泸州老窖创立“柒泉模式”（
即由原区域销售人员成立并控股各大区柒泉公司，经销商以参股形式加入
）与经销商进行利益捆绑，此后泸州老窖营收快速从12.8亿冲向百亿级别（
2013年
）。
从2013年至今，酒企和经销商的合作模式更加成熟多元，总结起来包括了
“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”
三大类（
平安证券
），但
最大受益方一直是酒企
。
-
厂家主导
：酒企在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，如采取小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；
-
经销商主导
：酒企委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，如五粮液、伊力特等；
-
合作共赢
：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定，如泸州老窖等。
这样，酒企借助经销商的力量如臂使指快速拓展，“先款后货”模式也让经销商成了酒企的蓄水池，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。
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02
搅局者
即便酒企依赖经销商，但经销商日子也并不好过，因为有2个扰动因素。
一是
酒企的直销之心不死
。对酒企来说，直销理应省去很多中间环节产生的费用产生更多利润，且如今看似可以多发力直销来弥补经销渠道的下滑。
2023年，上市酒企直销收入约占总营收的25%，首次突破千亿元；其中茅台占了一多半。以茅台来说，2011年明确提出在全国各省会城市建立自营店，尝试经销商和自营店两条腿走路。
茅台2023年直销渠道（
自营和“i茅台”等
）营收约为672.33亿元，同比增长36.16%；批发代理渠道（
经销商、商超、电商等
）的营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。
对比2019年，茅台2023年直销渠道营收增长827.5%，批发代理渠道营收微增2.4%；可见
过去几年茅台将更多增量市场分给了直销渠道
。
且即使是茅台，2024年Q1和Q2直销渠道营收增速分别下降到8.49%、5.86%；Q3时i茅台同比下降0.71%，首次出现了负增长。由于种种原因，
茅台的自营渠道能否持续高增长也存疑
。
自营关键问题在于，首先需要酒企产品品牌力强，其次是有能力自建渠道。所以，相比茅台，
其他酒企的直销渠道发展前景更不明朗
。
2023年其他上市酒企的线下经销渠道营收占比基本在80%以上，其中，洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强。
比如泸州老窖一直都存在大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第一名占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例分别提升至67.28%和49.73%。”
且洋河、泸州老窖等酒企的直销毛利率低于下行经销商渠道，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，主要原因还是
酒企在品牌力的传达和精细化运营上还需提升
。
可见，直销渠道不是谁都能玩得转的，在未来不短时间里，
经销代理虽会受到直销的分流，但仍会是酒企的主要销售渠道
。
二是
近年来经销代理受到更多威胁的，是电商渠道
。
存量时代，电商多卖一点，渠道就少卖一点。
2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一；其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛道（
魔镜洞察
）。即使如此，白酒的线上化率为11.9%，较消费整体的32.7%仍然有较大的提升空间。
当前直播电商对白酒的经销渠道也造成一定冲击。2022年抖音酒水销售额达到200亿元，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。
对于线上渠道，“白酒的非即时消费用，应该能占到总体的体量40%”（
贵常春项目负责人高远
），这可能意味着
线下经销渠道会在未来几年里继续流失30%的份额
。
更重要的是，白酒，尤其是名酒，消费者认知度较高，复购频率更高，对电商平台来说，秒杀低价模式易于获客引流，值得以局部价格战的方式获得大方向上的胜利，来扩大和巩固市场占有率。
但电商平台这样做
对白酒价格体系是巨大冲击
，本身白酒价格倒挂情况严重，渠道价格逐渐透明化让经销商难以生存，现在更是如此。酒仙网董事长郝鸿峰不久前曾说：“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”
而这点上酒企和经销商同样受损。
多数酒企近几年才开始大规模布局电商。
姗姗来迟的原因是，一
没场景
，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二
没用户
，白酒用户以中老年为主，而电商渠道过去更多是年轻人，两者不太匹配；三
没动力
，过去线下营收占大头，电商渠道的三瓜两枣重要性显得不高。等到白酒行业进入存量博弈，
酒企不得不从电商渠道寻求增量
。
眼下，酒企与电商平台之间渐生龃龉。
每逢“双11”或类似大促前后，酒企与电商平台间的矛盾就更加显化。比如315前夕五粮液炮轰拼多多卖的是假冒产品，泸州老窖也曾暂停与京东的合作。
矛盾点表面看在产品真假，价格高低，究其原因就是两者
核心诉求不同，且不可调和
：酒企需要线上渠道的增量，前提是不能撼动原有基本盘；电商平台的低价策略对酒企品牌形象和价格体系的冲击远大于收益；且也没有实际消耗白酒库存，反而会被黄牛抢购买再卖回给经销商从中套利。
2023年，多数白酒上市公司的电商业务不升反降，包括五粮液（
2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿
）、泸州老窖（
2023年新兴渠道营收同比下降2.97%
）和山西汾酒（
2023年营收同比下降2.81%
）等头部酒企；洋河股份线上收入同比增长11.25%，但该渠道的毛利率下降了6.90%。
无论是酒企的直销渠道，还是快速崛起的电商（
直播电商
）渠道，
本质就是在白酒市场规模变小的情况下，对现有份额的争夺
；比较资源禀赋、利益分配，都是
经销商处于弱势地位
，受到的冲击更大。
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03
被威逼利诱的炮灰
上市酒企备受关注，经营数据下滑、存货高企、现金流枯竭……任何一项异动都会被放大讨论；而线下经销商则是沉默的大多数，他们的困难像是被掩盖在厚重树叶下的火星。
对酒企来说，不向渠道压货，增长无法保证。酒鬼酒曾表示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，结果是业绩大降。
但
经销渠道承受的压力也到了临界崩盘点
，昨天的蓄水池，已成为今天的堰塞湖。“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”郝鸿峰在之前的媒体采访中如是说。
2023年上市酒企库存规模合计超1500亿元，但
更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道
，亦传有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。从华致酒行的数据来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数方面为130天，同样是高于往年同期。
事实上，最近几年经销商赚的钱大部分都在库房里。白酒业实行的先款后货，对酒企来说是“蜜糖”，对经销商则是“砒霜”，当前这让
经销商遭遇了巨大的流动性压力
。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反映出其资金链出了问题。
