工业时代，品牌通过分销、渠道和大力度的宣传来抢占显性的蓝海市场，以强大的实力构建竞争壁垒；互联网时代，品牌在红海品类中精准定位细分痛点，凭借产品创新和优质内容为支撑点，推动增长并实现积累。那么，到“数智化时代”的今天，品牌的营销逻辑发生了何种变化？品牌经营的新机会在哪？又该如何实现科学、持续的品牌增长？日前，在以“数智·新生”为主题的第11届金麦营销奖颁奖盛典现场，财经大V《下饭财经》主理人郑凯尹、阿里妈妈垂直解决方案负责人杰辰、两面针电商部部长牙佳琳、爱华仕箱包市场总监邓木荣、寻味档案品牌创始人修泽华带来了《数智时代，品牌如何寻找增长新动能》的圆桌讨论，为大家分享他们的经验之谈。以下是圆桌论坛实录：
新体验：客户体验的数智化重塑
Q郑凯尹：不瞒各位说，我今天参加这个圆桌环节还有点紧张！为了缓解紧张，我这两天都在和现在很流行的聊天机器人对练，对练下来，我就感觉现在人工智能真的可以在我们工作和生活中落地应用了。所以在今天的第一个问题，想请大家分享一下在实际经营中有没有哪些数字化的创新去进行尝试，带来了哪些新的体验呢？
A牙佳琳：其实电商这个板块确实对于现在的数智经济应用是更实在、更实际的。我们最主要应用在两个方面：一是基于数智驱动去做一些产品的研发。因为在传统渠道里的产品更多还是基于品牌想表达的东西，现在我们会基于数据对整个研发进行推动，包括能够得到更精准的数据去做决策链路更短的判断。二是营销手段上人群更精准，针对于现在电商板块，包括整个主流人群喜好、偏好去做一些决策，这是比较大的使用场景。
A邓木荣：对我们箱包来说，对数据的大盘也是进行了人群的区分，针对这些人群去做市场场景的产品植入，更精准把产品能够送到消费者手中。
A修泽华：我们是一个初创品牌，在日常经营里非常关注的一个点，就是怎么样能够用最低的成本做出更加有确定性的结果。很多数智化的工具确实对我们来说非常关键的。电商上面，阿里妈妈提供的黑盒工具效率比以前提高很多，ROI也比以前好很多。同时一些素材生成的时候也开始使用AI工具了，这种方式比以前一定要去棚里拍节约很多成本，而且量大管饱。展望一下长远来看，可能在阿里平台也会提供更多创意工具，甚至可以去服务一些海外市场。
Q郑凯尹：刚才几位的分享都很精彩，我想问一下杰辰老师，您觉得在数智化浪潮中品牌的经营会发生什么样的改变呢？
A杰辰：我们必须得承认人有时候就是干不过算法，因为它可以超越人类常规意义上的局限去做实时的动态处理。品牌在做经营的过程当中，要考虑怎么更好利用数据、利用智能去匹配好经营。我们从商家的经营能力角度总结，主要在意三个点：一是经营有没有更好的生意空间和容量；二是经营效率是不是更高；三是经营成本，当“千人千面”变成“一人千面”时，它的成本是呈几何级别的上涨。
阿里妈妈今年核心会围绕这三个点尽可能去提升，给到品牌对应的帮助。在容量方面，会重点投入算法和精力提升TA人群的能力。AI必须要解决需求和需求之间的关联度，才能进一步打破类目的壁垒；在效率层面，尽量极简化，充分利用智能化的能力，将推广人员从实操性升级为策略性；在成本方面，阿里妈妈也会整体推出更多智能化免费工具，可以批量化生产各种创意内容。
新洞察：数智化浪潮中的品效新实践
Q郑凯尹：请大家结合一些具体的案例，分享怎么找到合适的客群，并且去制定营销方案的？
A牙佳琳：去年两面针前期和阿里妈妈这边合作做了做了纳爱斯品牌的数据扩容、人群的流转。我们原来的画像从男性偏中老年的人群画像，调整为年轻的女性，打破了两面针传统产品的设计理念。我们在抓取人群的时候，对应这一波产品的外观、口感、功效，哪些人有共通点的角度去做的。如果只从牙膏功效的角度，确实不够精准。
A邓木荣：我们主要做和出行相关的箱包场景，比如出差、旅行、上学，在618之前也会做一些跨品类的活动，线下活动或者线上小红书提前的预热。除了在箱包市场，也可以在其他环境挖掘一些用户进来，在这段时间里促单。
A修泽华：我们是地方食品，和行业的其他头部品牌流量结构有点不一样，很多东西做出来市场上都不怎么常有的。我们在抓新客时重点打推荐流量，阿里妈妈的一些工具对我们来说非常重要，我们早年的时候还会通过白盒，根据自己的人群分析去投放。后来发现越来越依赖黑盒，我们新品上来之后先用黑盒跑一段时间，让平台工具找到它的潜在人群，好像起量效果要比以前快得多。现在平台利用数智化的工具，在日常运营的效率比以前会高很多。
Q郑凯尹：杰辰老师，从平台视角来看，品牌打造爆品的方法和过去有哪些不同呢？
A杰辰：我们首先来定义一下，目的是为了打造爆品，还是为了生意，这是完全两个概念。对于中小型商家来说，生意本身就等于爆品，因为它的成交结构百分之八九十就来自于这个品。第二类是在平台上的大量头部品牌，他们销量确实也很高，但不是刻意去打造爆品，它是自然而然发生的过程。品牌的势能已经完全可以支撑它构建每一个品类里都有自己的绝对爆品和潜力的爆品。至于打造的逻辑，以前我们打造爆品需要做很精细化的运营，未来在推荐方式上，打爆款可能会更加简单，先测款，再通过自主手段，这种自主可能是关键词推广、精准营销推广、快速累计销量，然后进入全站推，效率会变得极其快，并且会更稳定、更确定。
新趋势：数智化创新的未来
Q郑凯尹：围绕数智化创新，未来还有哪些可以推动行业变化的新趋势吗？
A杰辰：数智化新的趋势，我个人判断未来会衍生很多新的品牌，在座可能会有很多传统的大品类，现在整个数智化的能力已经让消费者需求变得越来越透明，整个信息的壁垒已经基本上打破。消费需求会越来越细分，切分成非常细的状态，所有创业者、所有新品牌、所有新的供应链能力会被充分的利用和调度起来，因为整个产业链、整个品牌、整个零售业所有销售壁垒会逐步被打破。就像有了ChatGPT之后，你会觉得通过有限的投入可以解决更多更广的问题，我觉得对于生意层面也是一样的。
A牙佳琳：如果AI真正应用起来，数智这一块从品牌的角度来说，营销上决策链路会越来越短，投放会变得更加简单。我们过去有句话叫做营销投放是门玄学，尤其是比较传统一些的，不知道该怎么做，以后就可以投入到更值得的地方去了。对于我们有这么多年历史的品牌来说，未来既要保证品质，也能够个性化，把这些需求在投放端、营销端，包括整个供应链端上全部运用起来。
A邓木荣：我们觉得未来需要创造新的场景，或者一些个性的产品出现。因为现在的算法也可以说越来越简单了，简单之后怎么样在这里跳出产品之外，怎么样创造一些场景给到用户，或者根据用户个性需求定制产品。
A修泽华：不只是基于数智化的趋势，现在国家在互联网设施这些基建也比以前大踏步了很多，可能数智化、AI工具是其中的一个表现。以后做生意的可能性比之前会多很多，以前觉得不敢想的生意链路，往后就有可能可以用很低的成本实现。拿出海举例，首先很多数智化工具会让我们用很低的成本把原本本土才能用的一些东西变成海外就能用的东西。包括国家也有很多互联网基建向海外输出，比如TikTok。如果真的想做一个东南亚的生意，正常开一个直播间，我可能在淘宝和国内平台直播，很容易就可以把直播间信号接到TikTok上给外国人看一下。尤其是做中国地域美食的品牌，比如我们在新疆的街头有一个达人做美食，这个画面通过现在的互联网基建几乎是0成本的，可能就加一个AI工具实时口译或者字幕，就可以输出到国外去吸引外国人看了。
