有品牌，有营销，不愁培训做不好！

作者 | 闫吉伦 《培训》杂志特约研究员

经常听人讲一个玩笑：一是把自己的思想装进别人的脑袋里；二是把别人的钱装进自己的口袋里。前者成功了叫老师，后者成功了叫老板，两者都成功了叫老婆。虽是玩笑，道理深刻。

老婆的伟大之处我们暂且不谈，不妨看看老板和老师之间的联系与区别。

• 老板

要想成功把别人的钱装进自己的口袋里，除了必须有满足客户需求的产品和服务之外，非常重要的就是市场营销了。因此，我们经常看到一款产品， 为了市场用尽了营销手段，包括推广会、路演活动、广告、软文推送、客户体验、公关、线下促销……

• 老师

对比老板 看得见、摸得着的 产品/服务，老师的思想、知识更为抽象、模糊。看得见、摸得着的产品/服务都在充分开展各种各样的营销，那么对于老师看不见、摸不着的思想/知识就更需要进行营销了。

作为企业培训经理，不仅是老师的经纪人，而且是员工培训学习的策划及组织者，承担了远远超出“老师”的角色和职责。因此， 在企业学习项目运营中，培训经理要积极学习和借鉴品牌营销的理念、方法，让培训更加深入人心，吸引学员参与，从而取得最好的培训效果。

首先是员工之痛。 一方面， 员工 被动参加学习项目，不清楚培训的目的、意义以及培训内容。另一方面，员工面对海量的学习内容，无法有效甄选参加。

其次是企业之痛。 培训缺少营销和推广，形成不了有企业特色的品牌项目，对企业品牌软实力也毫无建树，学员参与度低以及培训效果差，且浪费了资源，致使企业培训投入产出比较低。

最后是培训经理之痛。 辛辛苦苦策划的学习项目认知度低、参与度低、满意度低。

在互联网+的时代，靠一纸通知和严厉的考勤管理已然过去，以人为本的理念深入人心。我们更应该视学员为内部客户，用经营理念做好他们的学习管理。因此， 我们做的培训和学习要具备互联网+的特点，这样才能取得好的效果。

培训和营销本质上都是“买卖”，先天就有跨界的优势。营销是为了卖产品/服务，同时“买”用户的忠诚；而 培训也是向学员“卖”思想/知识，同时“买”员工的成长、认可、绩效。

同样都是“买卖”，且培训项目也具备类似于产品品牌、营销的特点，因而，企业完全可以借鉴市场营销专业领域的一些方法、技术。

这是用经营理念做培训的直接体现，可以帮助我们拉高起点，快速形成培训项目的特色。 通过营销建立起来的学习品牌又是一种承诺，一种信任背书，可以倒逼我们自己做出更好的学习项目。

品牌是一门学问，谁先拥有品牌意识，最先在目标市场建立用户心智，谁就能最好地抢占市场，赢得市场，特别是在互联网的数字营销时代尤为珍贵。因此， 学习品牌和营销的理念，树立市场意识 ，从而让培训更合乎商业社会的本质，更赋有当下时代需要的生命力。

• 经营意识

做培训首先要有经营的意识 ，大到经营一个企业大学，构建一个学习型组织，小到经营一个学习项目，成立一个培训班的学员，都 需要我们像CEO经营一家企业一样用心经营。 海尔的张瑞敏曾说过：人人都要成为CEO，即每个人都要经营好自己的事业。培训经理不能轻视自己的价值，而具备经营意识是所有工作的前提。

• 用户思维

每一位学员都是培训的直接用户，而学员的直线经理及其所在的组织则是培训的客户。在培训工作中，我们 始终要有用户思维、客户意识，把自己想象成市场中独立的一家公司，通过高质量的培训产品/服务来满足客户的需求。

• 产品思维

在用户思维的帮助下，培训经理更要做学习项目的产品经理，通过策划和交付让学员全身心投入、拍手称快，直至主动传播影响其他学员的学习项目。同时， 必须让学习项目自带魔力，牢牢把学员吸引到培训项目中来。

• 品牌思维

同样是做培训工作，具备品牌思维的人则善于赋予学习项目以品牌内涵，让其具备品牌的特征和对学员的号召力，进而形成在企业内外部具有广泛知名度、美誉度的学习产品。

品牌和营销是一门理论体系完善的学科，在几百年的商业发展和市场竞争中，形成了丰富多彩的方法、手段和工具，诸如STP市场定位理论、品牌策划、整合营销传播……

营销的策略不胜枚举，我根据多年实践经验，总结出了一套企业大学学习项目品牌化的方法体系，称之为“六脉神剑”。

• 第一脉：切准用户脉

借鉴营销STP理论（细分、目标市场及定位），细分不同人才培养需求，聚焦培训目标和项目定位，这是基础步骤。

• 第二脉：学习体验设计，打造卓越的学习产品

根据员工培训需求，设计出一款解决用户痛点的学习产品，让产品自带魔力，满足学员的体验需求。

• 第三脉：挖内涵讲故事，塑造学习品牌

产品出来之后，还要有灵魂，正所谓画龙点睛，需要将学习产品提炼成有生命的品牌，诸如项目名称、标准化VI系统、品牌个性、项目的品牌故事等。正如乔布斯说：“把精神放进产品，产品出来之后人们便能感受到这种精神。”

• 第四脉：全程运营项目，确保培训效果

运营实施学习项目的时候，也要想做终端营销活动一样，调动一切可以刺激用户的营销手段和学习场景塑造，聚焦于造势目标、媒体预热、学员预热、学员兴奋、场景营造、复盘总结等具体内容。

• 第五脉：整合营销传播，推广学习品牌

学习项目的影响力塑造和效果保障，离不开持续、大力的传播推广，设计全程的O2O的整合营销传播方案。

• 第六脉：总结提炼模式，形成口碑效应

学习品牌最高境界就是学员自动、自发传播培训项目，向周边同事大力推介项目，学员积极点赞、传播、推广。

有了跨界品牌和营销的理念、方法后， 培训经理要在企业积极实践，努力培育属于企业大学的学习品牌，以点带面，最终形成遍地开花的品牌效应，全面提升企业培训的影响力。

本文作者闫吉伦，《培训》杂志特约研究员 ，图片来源于摄图网 。 文章仅代表作者个人观点，不代表“培训杂志”立场。

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