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翻红的刘翔，戳穿体育圈的血腥谎言

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-08-15 15:39

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作者 | 刘三关来源 | 公关头条

在巴黎奥运的喧嚣中，刘翔的身影再度闯入公众视野。

退役后的刘翔，几近被遗忘在岁月的角度。但在这届巴黎奥运，他却奇迹般地实现了商业价值的惊天逆袭。

奥运会大赞助商伊利，在赛前把刘翔与许海峰、刘国梁、李娜等传奇拉到一起，拍了那支致敬中国体育先驱的广告，成功让刘翔重回大众视线。

更让人惊喜的是，刘翔如今手握霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送等大牌合作，风头甚至盖过了不少现役选手。

此前，他入驻小红书引发热议，相关话题热度爆表；他与姆巴佩的合拍广告更是火出天际，为他的翻红之路添了一把猛火。

就这样，曾经的“飞人”刘翔，以一种出人意料却又合乎情理的方式，实现了华丽转身。

刘翔的跌宕人生

尽显体育圈的凉薄与残酷

刘飞人跌宕起伏的职业生涯，像一面镜子，映照着体育圈的残酷与现实。

雅典奥运会上，刘翔如同一匹横空出世的黑马，以12秒91勇夺男子110米栏金牌，瞬间成为商业宠儿。

耐克早早以30万签下他，雅典夺冠后，代言费如火箭般蹿升，突破千万大关。

2007年，安利砸下2000万，可口可乐、伊利等大牌蜂拥而至，2007年他年收入高达1.63亿，手握14个代言，商业价值可谓登峰造极。

然而，命运急转直下。2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，瞬间从云端跌落谷底，被千夫所指，仿佛他之前的辉煌都是罪过。

即便如此，刘翔当年仍靠上半年的出色表现，收入1.3亿。2012年伦敦奥运会，刘翔预赛摔倒，这一年收入暴跌至2160万。2013年，他如流星般从福布斯榜单消失，2014年代言合同到期后，商业世界对他弃如敝履。

回顾其商业轨迹，从最初的零星合作，到伦敦奥运前夕的众星捧月，再到后来的无人问津，这就是一场赤裸裸的利益游戏。

2004年初，东风悦达30万的投资赚得盆满钵满。雅典夺冠前，他仅有耐克和可口可乐两个代言，年收入区区160万，夺冠后一飞冲天至2300万。

成名后的刘翔，被利益的绳索紧紧捆绑，身不由己。教练孙海平带着他在各种应酬的夹缝中苦苦训练，只为保住那稍纵即逝的荣耀。

2006年破纪录夺冠，2007年世锦赛登顶，刘翔的商业价值看似烈火烹油。所有人都眼巴巴等着他在2008年北京奥运会再创辉煌，资本如饿狼般扑来。

但2008年奥运会前夕，伤病已如恶魔缠身。比赛当日，他无奈退赛，瞬间从英雄沦为众人唾弃的对象，被骂作“骗子”“刘跑跑”。

大多数代言到期后已等不到续约，赞助商损失惨重，高达30亿，他的商业价值也瞬间腰斩至6460万。

值得一提的是，2008年退赛后，在刘翔状态稍有好转之时，其代言费曾大幅回升。资本像闻到血腥味的鲨鱼围拢过来。可伤病如诅咒，伦敦奥运会上，他再次摔倒，从此一蹶不振。

刘翔职业生涯10年，参加48次世界大赛，36次夺冠，6次亚军，3次季军，夺牌率高达93.75%。但人们记住的，只有他那两次狼狈的退赛。

2014年，刘翔所有代言结束，只剩下耐克的终身合约。2015年4月7日，身心俱疲的刘翔无奈说出“退役”，结束了这段被利益和伤病扭曲的旅程。

商业化的体育圈

无法摆脱弱肉强食的丛林法则

刘翔这次的翻红，看似是个奇迹，实则揭开了体育圈的丑陋面纱。

中国体育圈的“一号位”常年空缺，而刘翔当年的战绩过硬，这些年舆论也一直在好转，人们高呼“欠刘翔一个道歉”。所以比影响力，刘翔不输任何当红的运动员。

品牌们正是看中了刘翔身上仅余的流量价值，蜂拥而至。

当年雅典夺冠，刘翔被捧上天，北京和伦敦的两次挫折，那些曾经围着他转的品牌商跑得比兔子还快。安利纽崔莱大幅削减广告，联想降低推广，变脸速度令人侧目。

这种情况在体育圈并不罕见。曾经红极一时的泳坛名将宁泽涛，取得优异成绩后商业代言多得数不过来。但随着年龄增长竞技状态下滑以及和国家队的矛盾，迅速被市场遗忘，商业合作寥寥无几。

在巴黎奥运，同样的故事依然在不停上演。新人冒头，品牌抢着送钱；一旦失利，立马被一脚踢开。

体育圈为何如此残酷？因为利益至上的规则已将体育的纯粹和温情吞噬殆尽。

运动员巅峰时被视为摇钱树，低谷时被当作垃圾丢弃，这种短视且无情的行为，不仅摧毁了运动员的职业生涯，更扭曲了体育的本质和精神。

这不禁让人反思：体育究竟是梦想的舞台还是利益的屠宰场？品牌商的唯利是图、观众的冷漠无情、媒体的推波助澜，共同造就了这个扭曲的体育生态。

品牌商只在乎眼前的利益，运动员当红时拼命追捧，失势时迅速切割，丝毫不顾运动员的付出和尊严。

观众只关注金牌和胜利，对运动员的努力和困境视而不见，失利时便恶语相向。

媒体为了流量毫无底线地炒作，放大了体育圈的功利氛围，误导了公众的价值观。

这种畸形的局面何时会被打破？或许只有当利益的迷雾不再遮蔽人们的双眼，当体育精神的光芒能够穿透商业的铜臭，当公众的目光不再短浅到只看得见金牌的闪耀而忽略了运动员的血泪拼搏，体育圈才会回归纯粹与美好。

但在当下这个被利益深度捆绑的现实情境中，这更像是一个遥不可及的乌托邦幻想。

*编排 | 三木审核 | 三木

本文首发于公关头条（ID：PR_toutiao）

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