作者：Shirley Brady
编译：Finn
编者按：在国内企业还在炒币热潮中泅渡时，真正手握巨款的联合利华和蓝色巨人IBM早就开始了他们的数字广告区块链合作。两位巨头引领了这场广告行业的区块链剧变，而来自Branding in Asia的对IBM iX全球营销执行合伙人Babs Rangaiah的专访，或能揭示巨头们正在做什么！
近日，联合利华与IBM推出区块链方案，提高广告透明度的消息不胫而走，事实上，在上个月的互动广告局年度领导会议上，联合利华首席营销&通信官Keith Weed就已宣布其正在探索利用区块链来审核数字媒体购买交易并提高透明度。
为了确保品牌安全并避免所谓的有害内容，Weed与IBM的业务战略部门IBM iX合作开发区块链解决方案，用以简化数字广告供应链并提供更多透明度，从而建立更多行业信任。
IBM iX方面负责合作的是其全球营销执行合伙人Babs Rangaiah，Rangaiah曾在伦敦为联合利华工作了14年，在2016年加入IBM。“现在是数字广告行业大幅改善低效并提高测量标准的时候了。” Rangaiah这样表示。
Rangaiah在专访中分享了更多关于联合利华区块链合作的内容。
问：根据Juniper Research的数据，三分之二的大公司计划在今年年底之前将区块链整合到他们的业务中。IBM已经将区块链应用于航运和其他行业;IBM是如何将区块链应用于联合利华的数字广告业务当中去的？
Rangaiah：我们希望区块链技术能够为任何媒体购买提供单一的真实来源。目前，广告客户、广告代理机构和内容发布商的重大成本主要集中在购买广告资源并通过数据调节购买行为这一过程里。主要原因是因为中间商人数过多，以及大大增加的人工操作和海量数据。这同样是造成网络复杂性、争议和不信任感的原因。
区块链有助于恢复人们对数字广告购买的信心，为广告商提供更高的透明度，做到明确每个交易涉及哪些参与者，以及如何更加无缝地协调数据和财务信息。该解决方案将保证一份不会被随便更改的加密信息区块，来说明如何购买了媒体，投放以及目标受众如何与广告互动等可靠的测量指标。
该解决方案使用了由IBM iX设计的IBM Blockchain，将从用于数字媒体购买的基本财务模块开始，为解决整个数字广告生态系统中多项问题奠定基础。
问：谁来决定什么是数字广告“有毒”？ 算法，品牌，社区？
Rangaiah：品牌主会事先列出有害内容的黑名单，然后这些黑名单将作为条款成为智能合约中的指导原则，扩散到全链。
问：这对其他品牌有什么价值，以及您如何期待生态系统的发展？
Rangaiah：许多潜在的商业模式可能成为现实：
1）单一品牌扮演创始成员角色——在这种商业情景中，一个品牌（联合利华）将资助区块链建设，并制定所有的指导方针、规则等，从而吸引许多其他品牌加入。
2）创建集团或公链。我们预计初始阶段，品牌将建立自己的MVP私链，然后在逐渐聚合到一起。
但最重要的是，区块链将为广告商提供更大的透明度。毫无疑问，现在是数字广告行业大幅改善自身低效率并显著测量标准的时候了。我们希望通过区块链彻底改变媒体购买行业。
问：IBM iX如何带来更多的透明度？
Rangaiah：区块链本身就具备了可视性和透明度——二者正是建立信任的关键因素。基于区块链自身的特性，在数字广告中的应用将有助于恢复对数字广告购买的信心，并为广告商提供更大的透明度，从而明确每个交易涉及哪些参与者，以及无缝协调数据和财务。
问：IAB刚刚发布了第一份关于区块链技术的白皮书，强调它相信它可以改善跨平台和设备的视频广告的购买和销售。而在IBM与联合利华的测试中，区块链真的可以跟踪来自移动端等各种场景下的视频广告？
Rangaiah：是的，这次合作中一个潜在的应用场景之一就是通过加密后数据或身份识别来跟踪内容和广告，最终达到跨设备触达所有受众群体的目的。
问：这不是联合利华和IBM第一次合作，你能谈谈之前的食品安全联盟吗？
Rangaiah：食品行业面临的最紧迫问题之一是食源性疾病的威胁。据疾病控制和预防中心估计，在食源性疾病的威胁下，美国每年就有约4800万人患病、12.8万人住院以及超过3000失去生命。对于食品企业来说，因为食物源头安全问题导致的召回损失平均达到1000万美元——而这并不包括对品牌及企业公众形象的隐性损害。
为了解决这个问题，IBM决定与主要的食品品牌和食品杂货商合作，应用区块链技术来帮助确定食源地安全优先级。区块链固有的可追溯性和透明度能使全球食品生态系统受益，并带来新的食源地信息解决方案。
区块链技术能更好地帮助食品行业面对当前的挑战，因为它为所有交易建立了一个值得信赖的透明环境。但就全球食品供应链而言，区块链技术加持下的供应链所有环节——从农场到餐桌与食品来源和状态相关的信息都是可知且可信的。
