世界首富做东，亚马逊Prime Day完败618、双十一了吗丨途图画话

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文：常晓宇

图：郭俊虎

北京时间7月28日，亚马逊CEO贝佐斯短暂品尝了世界首富的滋味。当天，亚马逊披露2017年第二季度财报，区区1.9亿美元的净利润和近380亿美元的销售额形成鲜明对比。要知道，本月上旬的Prime会员日还贡献了10亿美元呢！但以亚马逊高达5032亿美元的市值，一年一度的促销活动才换来10亿美元，相比上个月京东618的1199亿元、去年天猫双11的1207亿元，再次印证了那句“没有对比就没有伤害”。

亚马逊最新一季财报中各项数据涨势喜人，唯独净利润低到吓人，原因就在于它把钱都拿去投资了：6月刚刚宣布斥资137亿美元收购全食，甚至为了开辟海外市场不惜倒贴钱。

不过，以上数字需要结合时间维度回头看，持续30小时（对中国用户为46小时）的亚马逊Prime会员日收获约合 67.4亿元；京东6.18是从6月1日至20日，收获1199亿元；天猫11.11-24小时，达1207亿元。

亚马逊是世界电商鼻祖，京东和阿里则是中国电商两大龙头，知道为了让你在特殊的日子里剁手，他们在背后有多拼吗？

6月18日是京东店庆日，这个“节日”在刘强东还在中关村柜台卖货的时候就已存在，演变为如今的大规模促销活动则要追溯到2009年。6.18的前身叫 “红六月”，2014年京东首次提出“6.18”这个概念：打折依旧延绵整个6月，但18日那天力度最大。

巧合的是，淘宝“光棍节”也诞生在2009年，不过它是“生造”出来的。阿里CEO张勇曾解释，10月有黄金周、12月有圣诞节，11月啥节没有；而且11月正值换季，北方入冬、南方深秋，人们要采办的东西很多，正好可以让大家好好玩一次。

京东过去以“遵循公司财务要求”只提订单量，直到今年才首次公开618销售额；亚马逊也一直对Prime会员日销售额保密。从最初的淘宝双11到去年天猫双11，销售额猛翻23倍，阿里市值也水涨船高。

为了刺激消费，京东天猫一个“有条件要上”，一个“创造条件也要上”。相比之下，老大哥亚马逊则后知后觉的多，直到2015年公司成立20周年时才想起来这茬儿，并在办完第一届Prime会员日尝到甜头之后，一发不可收拾。

今年618，京东大数据显示，下单量排名前5的品类是：手机、纸品湿巾、空调、衣物清洁、牛奶乳品。去年双11也差不多，网友花钱最多的商品是鞋包服饰(28.5%)，数码家电(20.6%)，其余为生活用品、化妆品、食品生鲜类等。

和618、双11不同，中国人在亚马逊Prime会员日血拼最多的包括巴黎水含气天然矿泉水、飞利浦钻石牙刷刷头套装、Comotomo奶瓶、日本Barrier Repair面膜等等，消费升级的意味更浓。一方面，参加Prime会员日的前提是你得先付亚马逊188元会员费，消费门槛比京东天猫高的多；另一方面，以上热销商品表明这部分中国消费者更在乎品质，为此不惜买遍全球。

比较亚马逊京东天猫官网品类及各自在活动期间的热卖品，可以清楚看到3家电商的优势所在：亚马逊-品质生活、京东-3C产品、天猫-服饰个护。

6月29日，在天猫双11超级IP战略发布会上，阿里宣布要将天猫双11晚会打造成“新零售的奥运会”；而张勇去年才刚把天猫双11称为“新零售的起点”。去年双11晚会的独家冠名费超亿元，今年势必水涨船高，但阿里并不差钱，从它请来的晚会导演可见一斑：2015年是冯小刚，2016年是大卫·希尔(美国收视最高的电视节目超级碗制作人)，2017年则有可能是斯皮尔伯格。

京东和天猫因为经营方式的不同，它们在销售额计算口径上存在差异。 和阿里的路数不同，今年618京东又玩了一把直播营销。所谓“大牌撩王牌”，是通过为每一个品牌商家配备一个明星代言人的形式，设计内容去做推广，如京东&维达&蒋欣，据说连续多天直播下来收获了近千万粉丝围观。在渠道上，重要股东腾讯没有缺席，比如京东在手机QQ、微信上开辟了锤子手机优惠专场。

相比阿里和京东的大操大办，Prime会员日则低调的多，在今年之前，很多网友并不知道它的存在，因为亚马逊一直没有在中国推行会员制度，但这无疑是一次成功的试水。国内电商动辄“全民狂欢”，亚马逊瞄准的是中国富裕的中产阶层，地毯式轰炸的营销策略明显不适合该群体。

天天都是Prime会员日、618、双11，这可能吗？新零售正让不可能变得可能。亚马逊在这条路上走的最早也最远。去年12月，一家名为“Amazon Go”的零售店在西雅图试营业(仅对亚马逊员工开放)，它在广告片中最大的卖点是“不排队、不结账”。用户进店先用APP扫码就能去货架选货了，他拿了或放回什么都能被感应追踪；购物完毕无需结算就能离开，因为APP绑定了用户的信用卡，可自动扣款。

和“Amazon Go”类似，在今年的天猫造物节上，无人值守的淘咖啡可谓出尽风头，它将“不排队、不结账”的概念首次展示给国人。但让阿里在零售领域大放异彩的是盒马鲜生，它提供融合线上线下的消费体验，用户在门店不仅可以扫码获取商品的详细信息，还能将眼前的商品直接下单到家中，而盒马能保证最快30分钟送达。美国著名财经媒体甚至称赞盒马鲜生让阿里成为亚马逊的榜样。

三家电商在新零售领域的探索在方向上、成熟度上，规模上各有差异。今年618当天，刘强东在邮件中写道：京东未来将定位于一家“零售基础设施”解决方案提供商；7月10日，刘强东又亲自在《财经》杂志撰文《第四次零售革命》。京东的新零售模式长啥样？一是把它的新通路覆盖到全国50万家中小门店，二是改造“夫妻店”，在未来5年建设100万家京东便利店。通过物流优势，打通“品牌商-终端门店-消费者”，从而降低渠道成本，提高信息、商品和资金流动效率，提升用户体验。此外，京东和它入股的永辉超市正打算在北京开两家“超级物种”，它以“餐饮+超市”为主要经营模式，未来将对标盒马鲜生。

同样是促销，京东把老传统玩出了新花样，阿里活用互联网思维生造一个节，迟到的亚马逊则想从前两家那里分一杯羹。而且，无论双十一还是618，已成为所有电商共同的节日，而不再是某一家专属。正因为有充分的竞争，企业才会不惜成本“搞事情”，才有动力布局未来，它们闹腾得越凶，消费者就越受益。

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