苹果发布了截止 7 月 1 日的 2017 年第三季度财报。
财报显示苹果第三财季营收为 454.08 亿美元，较上年同期的 423.58 亿美元增长 7%；净利润为 87.17 亿美元，较上年同期的 77.96 亿美元增长 12%。
于是各家媒体的报道就出来了：“财报亮眼”，“继续增长”，“增长背后的秘密”。
但 2017 年第三季度的财报，真的是这么光鲜吗？详细看看
营收为 454.08 亿美元，较上年同期的 423.58 亿美元增长 7%；
毛利润为 174.88 亿美元，较上年同期的 161.06 亿美元增长 9%；
总营业费用为 67.20 亿美元，较上年同期的 60.01 亿美元增长 12%；
营业利润为 107.68 亿美元，较上年同期的 101.05 亿美元增长 7%；
净利润为 87.17 亿美元，较上年同期的 77.96 亿美元增长 12%；
从数据上来看，苹果 2017 年第三季度的业绩比起去年都有了明显的增长。
但最为重要的是 2017 年第三季度进行比较的 2016 年第三季度，是苹果自 2003 年以来第二次同比下跌的财报，也是自 2003 年以来第一次第三季度同比下跌的财报。
也就是说，2016 年的第三季度苹果的业绩并不算好，而 2017 年的业绩增长，也仅仅是在 2016 年的差成绩之上的。
综合来看，2016 年的苹果逐渐显示出衰退的迹象，2017 年第三季度业绩略显回暖，但仍然达不到 2015 年第三季度的业绩水平。大中华区同比下降 10% 的营收也显示苹果在中国的颓势。苹果仍需要让推出能让人眼前一亮的新 iPhone 来刺激中国和整体市场的销量。
大中华区第三财季营收为 80.04 亿美元，较上年同期的 88.48 亿美元下降 10%，这个数字显然不好看，于是苹果对外也做出了解释：来自中国大陆的收入是平稳的，iPhone在中国大陆的销量也是如此。第三财季，苹果其它产品在中国大陆的销售实现了增长，在台湾地区也实现了增长。从市场角度来看，下跌主要集中于香港地区，这个地方真正受到旅游业低迷的影响，主要原因港元与美元挂钩。
但实际上，苹果在大陆地区的份额依然在被国产厂商们吞噬。照理来说第一季度本不应该是苹果的销售淡季，虽然大量的 Android 机型会在新年的开端发布自家的新款旗舰，但在上一年秋季发布的 iPhone 仍可以保持不错的热度。但在 2017 年的第一季度和第二季度公布的数据中，苹果的市场份额不断被国产厂商吃掉，排名已经到了国内第五。
显然对于苹果来说，国内份额的下降不仅仅和香港的销售疲软有关，大陆市场的销售远没有苹果官方说的那么乐观，国内对于新款 iPhone 抱有很高的期望，苹果能否在 iPhone 8 上拿出足够的创新和亮点，是苹果能否在国内刺激出高销量的关键。
iPhone 8 将会遇上一波换机潮，这能拯救苹果吗？
在美国市场，一般是运营商主导的销售体系，所以消费者手中 iPhone 的换机频率一般是跟着话费合约走的，一般是两年。但在中国市场，普通 iPhone 用户一般多久会换一次 iPhone，一般是 3 年。
这也就意味着，如果有一代 iPhone 因为产品革新颇多换来了极高的市场关注和极大的销量，那么接下来的两代产品，很有可能因为消费者换机欲望不足而销量扑街。这就如同一个运动员打了兴奋剂，透支来的成绩，迟早是要还的。
其实看下现在 iPhone 保有量比例就能看出来，iPhone 6 仍是现在消费者手中最多的一款设备。
iPhone 7 的销量不如预期，和 iPhone 6 的极高销量有很大关系。
大部分消费者每年 iPhone 发布前都会说这样一句话：如果变化不大，我就能再撑着用一年。可见对于大部分消费者来说，硬件性能上的升级并不能引出更多的换机需求，而外观和功能上的更新，才是销量上升的第一生产力。
另外，市面舆论的影响也会直接影响到某一个季度的产品销量。在接受采访的时候，甚至库克自己也在抱怨称：人们之所以停止购买 iPhone，是因为对未来 iPhone 产品的报道出现的比以前更早，而且还更频繁了。
曝光也成了一条产业链，从个人到国内科技媒体再到对海外媒体所谓的“情报输出”，人们对于 iPhone 的期待拔得太高了。这也会直接影响到消费者对正在售卖的 iPhone 的购买欲望。
所以对于苹果来说，即将发布的新款 iPhone 就成为了最关键的产品。
因为要说换机潮，其实 iPhone 7 已经吃掉了一大部分换机潮所带来的红利，大多数人选择两年一换手机，因为按照目前智能手机的发展速度，往往手机从第三年开始明显变得不好用。所以在 2016 年，iPhone 7 的销量并没有即时的问题， 2017 的新款 iPhone ，才是苹果最严竣的考验。
这大概也是为什么一众分析师都强调：苹果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正诚意之作其实是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年，iPhone 将会面对着更激烈的竞争环境，与其花资源和时间在危险性相对较低的 2016 年 iPhone 7，不如把更强大的秘密武器、更新鲜的秘密形象，放在 2017 年去吸更多的用户。
如何摆脱 iPhone 决定收入，还得靠其他设备努力
国内智能手机市场几乎已经成了几家巨头的垄断市场，智能手机的快速增长期已经过去了，对于苹果来说，在智能手机增长放缓的基础下，保证收入才是关键的一步。
从近几年能看出来，苹果在研发以及“土地、物业和厂房”的开销仍然在上升，并且也有一些亮眼的新硬件逐渐推出，苹果显然在布局未来，寻找下一个增长点。
最明显的是，在 2017 年第三季度 Apple Watch 的销量依然在大幅增长，并且是在智能手表已经近乎玩完的基础下，苹果在将 Apple Watch 的定位从全能的“小手机”向更好的“运动手表”调整后，显然获得了比较好的收益。
另一方面，AirPods 的市场反馈相当良好，依然供不应求，在 2017 年 WWDC 上推出的 HomePod 智能音箱也将在年底开始正式发货，看似是苹果在推出相应的音频设备，其实是苹果在通过自己的生态来进一步占领你生活的方方面面。很多人都会有这种感受，如果你使用的设备都存在于 iCloud 的生态中，想要换别家的设备就很难适应了，这就是整个苹果生态所创造的高用户粘性，而高用户粘性必然会带来大量的消费以及产品需求。
