看完昨天上海卫计委出台的《加强行风建设和整治药品回扣实施意见》，我陷入深深沉思。
照理说医改时代地方卫计委出台新规定非常正常，但我担心的是这项新规印证了之前对政府管理医药销售的态度。
上海卫计委的七条新规中，最具杀伤力的是两条：规范自费药品的流通和使用，限制医药代表在医疗场所的推广活动。
自费药品历来是药企推广的重点，尤其是没进医保，医保受限或者落标品种，这个阵营每天都在扩大。上海新规要求自费药使用经患者知情同意并签字确认，严禁诱导和强迫，并且在病史和电子病历中留下记录。现在医生开自费药大多数都会口头告知患者，但很少要签字同意，有时候也不写入病历或者含糊地写一个患者自备。
卫计委要求医院要把自费药也纳入内部管理，而且要开具医院收费票据，同时要医院整顿所谓“产权药店”，“院外处方”等自费药体外循环方式。此次还要求自费药也纳入阳光采购平台，医院必须议价采购，而且价格药低于五省采购价。公立医院的医生总体还是听话的，这样一来上海的DTP业务又要受伤了。
我早就说过处方药外流的机会被夸大，即使药品实行零差价和药占比管理之后，医院仍然不愿意出现大规模处方外流，所以之前北京、安徽等三甲医院都处分了往院外开药的医生。之前看到一篇《处方药医院外流市场2020年可以达到8000亿》的文章，作者不是真糊涂就是装糊涂。无论从药品二次议价的潜在利益还是医院对用药安全或者医保报销，甚至院外品规不足，都会让医院限制处方外流。
上海卫计委明确要求 “医药代表只有在医院规定时间规定地点才能拜访医生” 不然整家公司都要被医院拉黑。至于几百家药企在指定时间和地点集体拜访医生的场面，想想都头疼。
请不要责怪上海矫枉过正，其实它正是承接了前不久CFDA54号文的精神来限制医药代表在医院的活动。虽说有时候我们也怀疑政府规定有多少最后能被执行，但大药企敢在风头上试试吗？
最要命的是这个政策很可能在全国落地，到时候就不是医院自己贴一个“医药代表禁止入内”通知这么文雅了。CFDA已经说了：只允许推广新药的学术信息，禁止私下接触医生。
上海新规中还有禁止统方，开展处方审核点评，对医生不合理用药约谈等配套手段，再考虑各地遍地开花的带量采购和医保支付改革，不光医药代表在医院正式地被限制，而且药企也会越来越养不起医药代表。对于从事普药仿制药和辅助用药推广的代表，一定要现在就考虑转型，现有的职位可能会在接下来1-2年内减少1/3之多。
但没有医药代表跑医院的日子，药品该如何推广呢？尤其是近几年上市的新药，医生还没养成处方习惯，甚至客情关系不够请医生出来吃饭或开会都难。很多传统的营销套路都慢慢失效了，但销售指标每年都在涨。
在医院代表逐步缩小时，我们能够考虑的手段有通过呼叫中心的远程拜访、数字营销、医院和协会的项目合作、诊疗一体化解决方案、患者教育和慢病管理等思路。这样能找到医院或患者利益的共同点，也符合营销合规的大方向。
这些模式都有成功案例，但又都不够成熟，还需要根据企业和产品进行定制，药企执行起来也可能百转千回，对企业的资源动员能力、财力、产品力和人才素质都是极大考验。
不管营销转型有多困难，但数字营销等非接触营销方式毕竟代表未来，总比你赌医药政策还会回到过去要靠谱吧？
本文作者：刘谦（医药作家，微信号drugmagics）
