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再出擦边风波，喜茶这是想和椰树一样营销？

传媒圈 · 公众号 · · 2024-06-28 21:45

正文

来源丨传媒圈综合编辑

资料丨北京商报、中新经纬、澎湃新闻、极目新闻、封面新闻、蓝鲸新闻、公开信息等

导读： 消费者并没有帮品牌做“阅读理解”的义务，如果一款商品，其名称容易引发争议，让消费者感到不适，那么，至少说明这名字没起好，有问题。

企业应该先内部反思纠正，改变一下营销的思路，提高一下底线意识，别总让消费者感到尴尬了！

因发音被指擦边，喜茶新品“小奶栀”6月28日改名“小白栀”。

屡次让消费者尴尬的风波，让喜茶的品牌形象一损再损，堪比因擦边被罚款而登上热搜的椰树集团。可相较于全年龄向的椰树椰汁，作为喜茶基本盘的女性消费者，对这种状况的忍耐力恐怕非常有限。

喜茶新品“小奶栀”被指擦边

6月25日晚间，“喜茶新品名小奶栀被指擦边”一话题冲上热搜。

“我的小奶栀好了吗”“来尝尝我买的小奶栀”......如果以上话语脱口而出，不少网友觉得很不舒服，认为喜茶起名太过荒谬，不会取名可以不取；特别对于四川的朋友，平翘舌难以分清，这个名字念出来会更加直白，让人浮想联翩。

根据东方财经，有消费者称喜茶新品奶茶“小奶栀”发音有擦边的嫌疑，引起不适。也有网友表示线下点单时很尴尬。

对此，喜茶门店工作人员表示，名字是公司定的，也没有遇到过消费者反应这个问题。

对此，有网友评论表示，在看见相关热搜前从来没想歪过。

也有网友怀疑喜茶是故意的，称能引发广泛讨论就说明很多人都有这种感觉。

非首次擦边质疑

背后折射品牌发展焦虑

事实上，这并非喜茶首次因涉嫌“擦边”被质疑了。

据中新经纬报道，喜茶HEYTEA曾与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。众所周知，杜蕾斯是知名避孕套品牌，因而这样的文案也不得不让人浮想联翩。

随后，喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉，同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。

在社交平台上，大部分网友对这种疑似以“擦边球”文案博取眼球的做法都表示无法接受，认为这种跨界营销做得有些过火。也有部分观点认为文案本身没有问题，不可过度解读。

此外，喜茶还曾被质疑“擦边”宗教。去年11月，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线，“喜茶我佛持杯”的话题一度登上微博热搜第一，“佛喜”茶拿铁受热捧。

据澎湃新闻消息，去年12月，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶公司，深圳市民族宗教事务局工作人员表示，他们（喜茶）其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好。”

近年来，新茶饮赛道疯狂内卷，为吸引消费者的注意力，品牌方推出各种跨界联名，作为行业的老牌玩家，喜茶对于这类营销更是轻车熟路，频繁营销背后，也折射了喜茶的发展焦虑。

去年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI联名，这一联名让年轻人用38元就拥有了人生中第一款FENDI，彼时，这一营销案例在社交媒体引发刷屏效应。

近年来，喜茶多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等众多品牌，数量高达上百个，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

然而，常在河边走，哪有不湿鞋，频繁推出营销活动难免会用力过猛，一而在再而三的翻车，无异于自毁品牌形象。

别总让消费者尴尬

对于“喜茶新品名小奶栀被指擦边”一事，极目新闻评论表示，

或许有人觉得，产品名称看上去并没有“擦边”的动机，擦边也不会提高产品销量，只会引来非议，品牌应该不会这么傻，大家也不用太敏感。

但是，消费者并没有帮品牌做“阅读理解”的义务，如果一款商品，其名称容易引发争议，让消费者感到不适，那么，至少说明这名字没起好，有问题，不但没有对品牌美誉度起到积极作用，反而让其陷入舆论漩涡。

此次的新品名称究竟算不算“擦边”，或许还需要相关部门介入认定，但是好好地推个新产品，名称却惹出这么大的麻烦，企业还是应该先内部反思纠正，改变一下营销的思路，提高一下底线意识，“听劝”才能吃饱饭，别总让消费者感到尴尬了！

无独有偶，中国还有一家品牌常常因擦边被罚款而登上热搜——椰树椰汁。

从2006年开始，椰树的广告画风发生转变，大胸美女配上“曲线动人，白白嫩嫩”的广告词，用大尺度营销来加强品牌记忆。

2009年，椰树在公交车上打出“木瓜饱满，我丰满的”等广告词，被罚款1000元。

2019年2月，椰树集团代言人徐冬冬反手举着椰一罐椰汁的经典形象开始出现在包装上，并配有“我从小喝到大”的宣传标语。

这条广告语被质疑涉嫌宣传丰胸功能，对此椰树集团辩称，该广告语表述的不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时喝到长大成人。

但之后不久，椰树集团就因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元。

即便被罚款，椰树集团依然倔强地将“我从小喝到大”以及大胸美女的包装保留了下来，沿用至今。

就在上个月，因“用椰子擦乳”“多饮椰汁能使乳房饱满”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等涉嫌擦边的广告词，椰树集团再被罚40万。到今天为止，椰树集团因低俗营销已累计被处罚达百万。

尽管网友没有像谴责喜茶一样对待椰树，反而调侃椰树将罚金当广告费，带来了意外的舆论热度，但相关部门的处罚却是严肃的法治行动。任何企业，无论规模大小，都有义务维护公序良俗和社会道德边界。

如果一味地将擦边作为创意，企业形象势必受损。而品牌信誉、社会形象的长期损失，以及潜在的法律风险，对品牌的长期建设将是毒药一般的存在，这值得椰树和喜茶好好反思。

-完-

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