专栏名称: 中国银行业杂志

《中国银行业》杂志（CN10-1167/F）是经国家新闻出版广电总局审批同意，由银保监会主管、中国银行业协会主办的银行业首份全行业公开刊物，于2014年1月正式创刊。

【观察】手机银行App经营思维的五大变革

中国银行业杂志 · 公众号 · · 2021-03-18 19:56

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文/丁玲芝 （建设银行远程智能银行中心）

从柜面服务到电话客服、从互联网运营到移动互联网布局，银行零售业务的角逐随科技迭代不断变换战场。如今，手机银行App的经营已越来越受到各家银行的重视，围绕App平台的转型演进悄然渗入银行经营的核心布局，不断重构金融服务的生态逻辑。App让金融服务突破了时间和空间的限制，扩大了服务边界，同时极大提高了长尾客户的服务效益和价值。

随着大数据、云计算、人工智能等信息技术与金融业的深度融合，零售银行数字化转型时不我待，“以产品为中心”的服务理念必将被“以用户为中心”的理念所替代。手机银行App作为金融科技的前端主要输出产品，从结构功能到外观设计都必须符合“以用户为中心”的核心理念，将金融产品和服务融入大众生活场景，并以线下网点、远程银行作为补充，协同作战，最终实现获客、活客、黏客、留客。

从“散乱繁”到“聚整简”：手机银行App全面提升的基础

手机银行App从“有”到“优”，必然存在一个进化完善的过程。初始的架构和内容，难免会有将线下业务简单地移植到线上，并随业务发展不断“打补丁”的情况。时至今日，各家银行着力于此，全面解构、流程再造已迫在眉睫。

一是应将App内散装、零乱、繁复的内容和步骤整合，打造好懂好用的交互界面，让整体布局更加聚合简洁、条例清晰。

二是可对单个产品或服务的逻辑层级和点击次数做量化测试分析，让App迅速响应客户需求，确保客户体验到服务的方便快捷，而非“寻宝”似的探索功能。

三是打造强大的关键词搜索和语义分析系统，还原用户需求场景，建立“有人情味儿”的关键词数据库，以中和用户寻找特定产品或服务的搜索难度。这里，支付宝App就是一个很好的例子。支付宝App相对微信而言，单个界面镶嵌内容更多，但通过强大的搜索功能，用户可以快捷地定位特定功能。

从“产品列表”到“场景服务”：手机银行App获客活客的必由之路

金融服务属于低频场景，App的应用又给了用户在多家银行中自由选择和切换的便利。金融属性和同业竞争都易导致用户黏度和活跃度偏低。此外，竞争对手除了同业，更有各大互联网公司。他们以高频生活场景为入口，逐步将业务渗透到支付、信贷、理财等领域。在此背景下，要想打造如“要买房，到建行”“做外汇，到中行”这样根植市场的口碑效应，就需要着力强化场景金融，将产品服务无缝对接到用户的高频生活场景中，构造“生活+金融”的服务模式。

银行可以根据自身优势自建特色场景，同时也可在确保安全的情况下，开放部分App后台设计接口，引入衣食住行领域的强势企业，实现强强联合，深度融合，以增加活跃用户数和访问流量。比如，招商银行“掌上生活”App通过小程序引入饿了么、顺风速运、货拉拉等数百家优质生活服务类商家，就是一个很好的尝试。

从“一维分层，嫌贫爱富”到“多维细分，千人千面”：手机银行App留客的加分项

在传统银行普遍采取的经营模式中，通过资产额或客户净值将客户分层管理营销的现象非常普遍。如今，简单的资产分层模式已无法满足客户的个性化需求。同时忽视对长尾客户的服务也将动摇高净值客户的根基，毕竟，高净值客户也从年轻走过，他们的财富也是逐渐累积起来的。随着大数据时代的来临，银行有机会将大量沉淀数据转化为资源，打造更加多维的服务切口。银行可借助手机银行App这一门户，按照用户的年龄、行为偏好和场景偏好进一步细分用户，类似新闻媒体App“今日头条”那样，定向为用户推送适合的产品，实现服务的千人千面、精准营销，从而更好地黏客留客。

从服务“生命周期”到服务“家庭组”：手机银行App服务的时空拓展与群体延伸

手机银行App的经营并不一定要计较一城一地的得失，产出较投入或许滞后，但用户行为习惯的养成至关重要。App服务可以伴随用户全生命周期，从求学到就业、从结婚到生子，通过提高单个客户的服务产出比而提升效益。年轻客户初入社会需要信用卡、消费贷款和小额定投等理财业务，随着组建家庭，需要购房按揭贷款和汽车贷款，步入中年后，随着财富的累积，保险和理财的需求逐步提升。金融服务可以跟随客户成长，并通过单个客户渗透到家庭财富管理中，形成服务的时空拓展和群体延伸。

从“风格”到“美感”：手机银行App服务的更高层次追求

毋庸置疑，如今的时代也是一个“看脸”的时代。大众的审美需求也是人民对美好生活向往的有机组成部分。在年轻群体中，这一特点尤为明显。手机银行App作为银行服务的招牌、门面，美学设计也应提上议事日程，否则就可能因为风格“low”而被90后、00后打入冷宫。各家银行应结合企业形象和文化内涵，打造符合各自特色的手机银行App，让App内容清晰、风格清新、色彩明暗饱和度服务主题，字体图片耐看好看，从而在更高层次上提升客户体验。

从某种意义上说，手机银行App是银行经营思路是否跟上时代脚步和科技发展的外显指标。App经营不应该是网点、智能柜员机的渠道补充，而应成为零售业务竞争的核心载体。经营思路的停滞抑或变革，早已蕴于App设计的每一个架构和细节中。在这里笔者还想说，手机银行App的经营完善非一朝一夕之功，非一个部门研究即可大功告成，银行需统一指挥、整体布局、整合资源、集思广益，以此打造出符合市场需求、便利用户使用、提升服务价值的优秀手机银行App。

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