在线视频的狂欢与焦虑

刘旷 · 公众号 · · 2019-12-01 23:56

正文

11月28日，《吐槽大会》第四季宣布定档，新的一季从11月30日开始将继续在腾讯视频上播出。消息一出，便引发了热议，“吐槽大会4定档”的话题始终在微博热搜榜上，阅读量早已突破2亿。

已经是第四季的吐槽大会热度依然不减，在众多期盼中回归的同时，隔壁爱奇艺的《奇葩说》播出也是盛况空前，许多的辩题都在引发大众的思考与讨论。之前优酷自制的《长安十二时辰》播放量突破50亿。

视频行业正在被优质内容改写，这场试听的狂欢背后是BAT引领下爱奇艺、优酷、腾讯的一场烧钱追逐战。

行业步入存量时代

2005年前后，优酷、土豆、我乐网等视频网站纷纷上线，开启了国内在线视频时代。到2010年之前，视频行业都处在一个野蛮生长的时期，用户快速增长、市场规模不断扩大，也有许多平台就此上市，整个视频行业都呈现出一片繁荣景象。

2010年，爱奇艺网成立百度入局在线视频领域，随后腾讯、阿里巴巴也都纷纷进入这一领域。在BAT三巨头强大的资金和流量加持下，行业资源迅速被整合，新的市场格局形成。爱奇艺、腾讯、优酷成为行业内无法撼动的存在。

BAT的支持加上移动互联网兴起带来的红利进一步加速了在线视频行业的发展。《中国互联网发展报告2019》显示，在线视频行业2018年市场规模达到了2016.8亿元，截至去年12月，网络视频用户达6.12亿，占到我国网民规模的73.9%，付费用户占比已经达到了53.1%。

无论从哪个角度看，在线视频行业的规模都已经达到了一定的高度，已经十分成熟的在线视频行业已经告别了高速增长阶段，进入了存量时代。

QuestMobile的数据显示，在线视频同比增长率仅为7.8%，远低于行业平均水平，而短视频的增长率高达36.6%，数字阅读、在线音乐增长也都超过了10%。

在用户增长即将达到天花板时，会员大量增长已经不太现实，这时会员用户的留存将成为在线视频平台下半场的关键词，而优质内容也顺理成章的成为了众多平台的核心所在。

零和博弈的最优解

在线视频平台的营收主要依赖于广告和会员，曾作为营收支柱的广告业务在近年来在营收中所占的比例始终在不断下降，而会员付费模式在行业中所占的地位越来越重要。

2014年内容付费收入占总营收的比重仅为5.6%，但到2018年这一比例激增至34.5%，爱奇艺的财报显示，会员付费收入已经超过了广告收入。

可以预见的是，在未来会员付费模式将成为整个行业的营收支柱，会员发挥的作用也将会被不断放大。

红利将近，整个在线视频行业进入存量时代，本就竞争激烈的视频行业厮杀进一步加剧，市场可谓是一片血海。同时，在线视频行业的特殊性决定了众多平台的竞争是一场零和博弈，永远没有双赢的一天。

企鹅智库发布的《互联网第一战场： 2019泛内容消费趋势报告》显示，65.3%的用户只有一个视频平台的会员，24.6%的用户持有两个视频类APP的会员，而同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。

会员的作用越来越大，但大多数用户只会选择持有一个平台的会员，在用户总数相同的情况下，这样的情况让问题变得格外难解。

目前视频平台的相互竞争是一场非我即他的“零和游戏”状态，缺少优质内容或者用户体验不够好都会导致用户流向其他平台，同时，视频行业的内容趋于饱和，用户对于质量的需求也在提高，也在挑战着视频平台。

根据企鹅智库的相关数据显示，用户在挑选平台时电影和电视剧是两个占比超过50%的因素，存量片源的占比也达到了47.3%，其他超过30%的因素还包括影视剧更新快、有非常想看的综艺、以及会员购买价格和折扣力度。

整体看来，足量的片源，符合用户喜好的内容仍是用户选择平台的关键因素，独家、优质的内容仍然是在线视频行业最核心的竞争力，也是其吸引留存会员的关键。

在这样的情况下，打造独家内容，从而展现自己的不可替代性是视频平台发展的必然选择。

一场烧钱追逐战

发展10余年，用户规模达到6亿，市场规模超过2000亿元的在线视频行业，至今仍面临着一个巨大的问题，始终亏损不能盈利的魔咒牢牢禁锢着整个行业。

从最初的版权大战到现在的自制内容，视频行业始终在不计回报的为内容投入，而目前的自制内容更是一场难以停下的烧钱大战。