2017年9月14日，中国房地产TOP10研究组在北京雁栖湖国际会议中心召开了“2017中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十四届中国房地产品牌发展高峰论坛”，会上隆重发布了
《2017中国房地产品牌价值研究报告》
，对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产行业持续健康发展。
2017中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理 解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2017中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业持续健康发展。2017中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续十四年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。
2017年，中国经济在新常态下继续保持平稳运行态势，房地产市场坚持“房住不炒”政策，紧调控和去库存并行，分化态势愈加明显，品牌成为新常态下企业竞争的绝对焦点。同时，伴随国务院“中国品牌日”以及“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”主题的设立，“发挥品牌引领作用”上升至国家战略高度。在此背景下，品牌企业紧抓发展新契机，主动适应新形势，持续完善与升级品牌战略，优化品牌生态体系，以产品创新丰富品牌内涵，与时俱进强化品牌传播与管理，持续提升品牌三度，推动企业品牌价值持续扩张。
2017全国、区域、专业领先品牌企业近两年品牌价值均值及其变化
2017行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产、恒大集团和碧桂园的品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元、489.72亿元和345.59亿元，品牌价值持续领跑，行业领导地位强势彰显。2017全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元，同比增长23.44%。2017区域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元，同比增长19.90%。2017专业领先品牌企业精准把握时代发展导向，品牌价值均值达到53.43亿元，同比增长21.68%。
（1）全国品牌业绩大幅增长54.3%，品牌价值同比提升23.4%
2017年，在政策严控和市场分化的背景下，品牌成为企业持续保持良好业绩的有力推手，为房地产企业抢占市场份额，全面提升综合实力提供有力保障。从全国范围看，25家全国品牌企业2016年销售额均值同比增长54.3%，市场份额为24.1%，较2015年提高了3.1个百分点，品牌价值均值同比增长23.4%，规模扩张助推企业品牌价值持续提升。其中5家行业领导公司品牌的销售额均值增长率为56.5%，市场份额比上年提升1.7个百分点至12.5%，行业领导作用持续凸显。
十家全国品牌企业 2015-2016年销售额、市场份额变化情况
2016年十家企业品牌价值增长率均值达25.3%，销售额增长率均值达58.5%，比上年大幅提高38.6个百分点，市场份额上升至18.6%，比上年提升2个百分点。
注：本处选取的十家全国品牌企业分别为万科、中海地产、保利地产、恒大集团、碧桂园、华夏幸福、融创中国、龙湖地产、绿地和华润置地。
（2）并购整合加速品牌发展，汇聚资源为品牌价值增长保驾护航
土地资源整合方面，品牌企业通过招拍挂、收并购以及合作等方式获取优质土地和项目资源，并与品牌企业强强联合优势互补，奠定企业发展基石，品牌竞争力持续增强。从土地市场来看，2016年，10家全国重点品牌企业累计拿地面积和拿地金额分别为1.5亿平方米和7173.7亿元，同比分别增长60.8%和67.9%。
资金融通方面，品牌企业的品牌优势与雄厚实力相依相促，融资加持巩固品牌企业发展后劲，有效促进品牌价值持续增长。传统融资方面，品牌企业融资优势凸显，在优先票据、债券及银行存款等多方面获取资金支持，资金成本在4%-7%之间，明显低于其他房企。新型融资方面，资产证券化、信托、基金等融资模式成为更多品牌企业探索和创新的方向，而金融机构也更倾向于与具备优质品牌实力和规模优势的品牌企业合作，为品牌实力持续稳健提升增添砝码。
（3）锻造精品持续提高品牌溢价，改善客户体验驱动价值创造
十家全国品牌企业2017年上半年在重点城市 的销售溢价率情况
研究组选取了2017年上半年十家全国品牌企业，分别计算其在一线、二线、三四线重点城市的销售均价，并对比相应城市商品房成交均价，计算品牌企业的城市溢价率。研究发现，十家品牌企业2017年上半年在20个重点城市的销售溢价率均值为36.1%，其中在一线、二线和三四线城市的溢价率均值分别为51.0%、37.2%、11.7%，品牌溢价优势突出。
注：20个重点城市的选取标准为十家全国品牌企业中至少有五家进入的城市。
“地产+”创新驱动品牌跨界延伸，轻资产运营扩大品牌效益
2016年以来，在国家房地产政策调控下，品牌企业纷纷采用收并购、合作等方式整合资源，加速品牌全产业链延伸，有效提升企业的品牌效益。同时，部分品牌企业逐渐向地产投资基金、代建等轻资产模式转型升级，强化品牌核心竞争力。依托企业内外部的土地、资金和管理运营等综合优势，实现品牌企业的规模化、产品标准化、业务多元化，持续提升品牌竞争力，推动品牌效益最大化。
（1）品牌跨界融合构建“地产+”生态圈，联袂全产业链提升品牌张力
随着人们生活方式的改变、新型城镇化的逐步推进以及存量房时代的来临，房地产行业业务融合与延伸愈加频繁，在“互联网+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿态势。在此背景下，品牌企业凭借雄厚的资金实力、品牌影响力及现有庞大的社区客群，向物流、旅游、养老、医疗、教育等领域延伸，更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化，进一步提升品牌价值效益转化。此外，品牌企业抓住国家政策调控下的新发展机遇，强化品牌延伸力度，大力发展特色小镇、产业新城等新兴领域，提升品牌价值效益。
（2）核心能力输出扩大品牌效益，品牌运营持续创新升级
随着房地产白银时代的到来，国家房地产新政策调控以及融资环境的收紧，部分品牌企业逐渐从重资产模式向轻资产模式转型升级。2017年以来，部分品牌企业凭借品牌、产品技术、运营模式、专业管理能力等优势，积极开展资产证券化、品牌管理输出及合作开发产业链环节的轻资产转型升级，持续扩大企业市场价值与品牌效益。
品牌企业持续探索轻资产运营模式，通过核心能力输出，实现品牌效益的最大化。伴随着房地产行业进入新常态，房企不断强化业务创新能力以及前后端的整合能力，持续增强企业专业化程度，促使企业转型升级，进一步扩大品牌效益。品牌企业通过整合内外资源，打造企业核心能力，强化设计开发、管理运营和资本运作等优势，形成品牌核心能力输出，扩大品牌经营效益。
深挖客户需求提升品牌三度，场景共鸣打造有温度的品牌
（1）品牌体验超越客户期待，品牌三度稳步提升
全国房地产品牌企业2016年品牌“三度”分析
2017中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为45.06%、66.85%和51.62%，品牌三度实现稳步提升。品牌企业多维度打造自身的品牌形象，全国性品牌布局进一步延伸，传播渠道纵深拓展，不断加大产品升级和营销力度，品牌认知程度有效提升，同时品牌企业持续加强客户关系管理，建立有效沟通与反馈机制，增强了品牌传播深度，促进品牌忠诚度提升。中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为70.51%、70.92%和57.41%，较全国品牌企业优势明显，充分彰显行业领导企业在消费者中的品牌影响力。行业领导企业在多年的发展过程中，不断创新、深度践行工匠精神，为置业者打造高品质、高附加值的人居精品，持续超越客户价值体验，为品牌的形象塑造与升华注入源源不断的活力。
顾客满意度领先品牌企业践行“以人为本，客户至上”的服务理念，不断创新，勇于变革，为业主提供全方位高品质生活服务，有效提升顾客满意度。多年来，绿城不断提升基础物业服务水平，获得了社区居民的广泛认可，同时也越来越关注业主对社区文化等精神层面的需求，通过建立相对完善的社区文化体系等满足业主全方位需求，业主满意度持续领先。
（2）大数据思维优化品牌传播，高颜值场景流提升品牌温度
伴随互联网时代大数据应用的不断深入，以及颜值经济、粉丝经济、共享经济、社群经济和意向经济等沟通形式的产生，内容为王、场景为王和设计表达正在成为传播趋势，为品牌传播带来了颠覆性的变化。品牌传播正在以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心，通过融入社会重大事件、热点话题以及客户核心的生活轨迹与场景，形成有效闭环，吸引和占据客户的心智，达到最佳传播效果。2017年以来，品牌企业的品牌传播进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步，以路径成熟化的自传播和无边界整合传播达成完美路径，从而激活与重塑企业的IP，塑造有温度的企业品牌。
品牌管理更加系统高效，品牌升级为企业跨越发展注入新动力
在房地产行业调整期不断深入的背景之下，品牌企业持续协调业务与品牌组合模式，产品线与品牌谱系日益完善，品牌内涵逐渐丰富。一方面，品牌企业持续加强品牌投入力度，新媒体渠道继续扩张，品牌管理日趋成熟，运营模式进一步优化，保障品牌良性发展；另一方面，品牌企业持续升级品牌战略，品牌定位、理念、核心价值等不断得以深化，内部结构持续优化，有效放大品牌效应。
（1）品牌组合持续优化，促进品牌谱系科学管理
在业务和产品多元化发展的房地产市场竞争中，品牌企业针对不同的业务类型进行规划，选用适合的品牌组合模式进行项目运营，在品牌延伸的过程中有效提升品牌价值。养老地产、住宅地产和文旅地产仍然是以“企业品牌+产品系列品牌”的背书品牌模式进行业务扩张的主要领域。作为品牌企业进行业务扩张的重要武器，背书品牌模式借助企业品牌的知名度及影响力，使消费者对产品产生基本的认同和信任，在帮助品牌企业快速切入目标市场的同时，通过打造优秀的项目品牌来不断丰富并深化企业品牌的内涵，该模式在养老、住宅及文旅地产领域占比分别为87.50%、86.36%和80.00%。品牌谱系逐步成熟，科学管理成效显著。在综合性地产公司的业务品牌组合中，高品质、差异化的产品一直是品牌企业在产品线运作上的首选，成熟的产品品牌体系可以在提升品牌形象内涵、提高企业市场竞争力的同时建立消费者忠诚度，利于品牌企业健康持续发展。
（2）强化新媒体品牌传播力度，责任担当凸显品牌社会价值
品牌作为企业的核心竞争要素，对企业的发展有着长久且深远的影响，在品牌建设的过程中，品牌企业对品牌投入的重视程度进一步加强，围绕客户需求升级服务体验，实现顾客价值最大化，提升品牌知名度，进而通过对品牌管理的完善来推动企业及全行业的发展。
全国及区域品牌企业2013-2016年品牌投入及占销售额比重
品牌企业2013-2016年品牌建设方式比例及变化
品牌投入不断增长，全国品牌企业增幅更明显。2016年，品牌企业继续加大品牌建设投入，全国及区域品牌企业在企业扩张、品牌战略升级等方面加大投入，品牌传播投入均值分别达到了27.76亿元和6.45亿元，同比增长30%和23%。新媒体渠道继续增加，客户关系管理仍是投入重点。2013-2016年，品牌企业的品牌建设方式保持着一致的趋势变化，即广告投放结构性调整，加深对客户关系的挖掘。品牌企业对广告费用的投入比例，在近4年来持续降低，2016年降至38%。
（3）品牌升级增添企业发展动力，重塑核心能力凸显品牌新内涵
在房地产市场进入白银时代的大背景之下，房地产行业进入了深度调整期，行业分化与转型升级加剧，房企纷纷加快细分市场的战略部署，以个性化品牌形象拓展市场，并通过更名换标、搬迁总部、更新品牌理念与战略等形式，加快品牌的焕新，提升品牌核心价值。品牌企业在整合资源、拓展市场、挖掘细分市场的过程中，原有的品牌定位、属性、内涵均与业务发展逐渐无法适应，升级品牌战略、改变品牌形象与内涵成为扩大品牌认知度、提升品牌竞争力的重要途径。
品牌企业切合自身发展战略，更新品牌形象。品牌企业通过更名换标、升级品牌标语来体现集团多元化的品牌内涵。品牌企业更新形象，贴合自身发展战略。品牌形象的改变有效增强了企业的市场竞争力，在提升品牌内涵的同时，形成公众对品牌的新认知。品牌融合持续推进，优化组合放大品牌效应。品牌企业利用与国企战略合作的机会优化股权结构，结合双方的产业优势，形成品牌与业务叠加的长效发展模式，利于进一步发挥企业间的协同效应。
中国房地产行业已经进入新一轮的调整周期，品牌成为这一阶段重要的竞争核心，推动优质资源加速向品牌企业聚集，促进地产价值链条不断延伸完善，新技术、新思维的涌现为品牌塑造提供了更多的工具与变革可能，推动品牌价值与品牌效益的快速提升。未来，品牌企业需紧抓用户需求升级与国家战略调整带来的新机遇，加快品牌战略的升级与焕新，围绕产品、技术、服务等内容，完善“用户为中心”的产品服务体系，在激烈的市场竞争中实现“品牌致胜”。
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