██ 在美国，体育场馆的冠名运营模式发展非常成熟，冠名权交易成为体育营销的一大重点。近日有消息爆料洛杉矶和拉斯维加斯正在建设中的NFL新球场的冠名权交易价格将创下历史新高。咨询师Rob Yowell,同时也是Gemini Sports Group的总裁，目前正在推进新球场的冠名权交易。在他看来，突击者队在拉斯维加斯的新球场的冠名权价值应该在每年1500万到1800万美元之间。
作为比较，正在英格尔伍德建设中的新球场——将来作为洛杉矶公羊队和闪电队的主场，其冠名权价值预计达到每年2000万美元。鉴于洛杉矶的体育市场位居全美第二，一些评论员认为新球场的冠名权价值有可能达到每年3000万美元。
根据Sports Business Journal的调查结果显示，当前纽约巨人队和喷气机队共用的MetLife球场是全美冠名权价值最高的球场，每年的价值在1600万到2500万美元之间。
MetLife球场
██ “公羊队肯定会开价3000万美元，但是我不确定有谁会愿意接受这个价格，签订一份长达20年的赞助合同。”Yowell说到，“公羊队老板Stan Kroenke在商界有一定影响力，兴许他可以得到这笔赞助。”山羊队已经聘请了Legends Global Sales负责场馆冠名权的销售工作，而在另外一边，许多体育营销公司正在争当拉斯维加斯球场冠名权的销售中介。
赌城拉斯维加斯——以举办各种高规格的活动以及会议著称，每年吸引来自全球各地数以万计的游客；随着全球经济基本摆脱金融危机的影响走向复苏，Premier Partnerships CEO，Randy Bernstein认为天时地利人和，突击者队就球场冠名权签下天价合同并不让人意外。去年AEG Global Partnerships曾代理销售T-Mobile场馆的冠名权，与企业达成一份长达15年，每年支付600万美元的赞助协议，当时这份合同的总价值可以排在北美各大联盟前五。
但是在Bernstein看来，拉斯维加斯是一个瞬息万变、球迷基础尚显薄弱的市场，因此对于新场馆而言，在未来三年尽可能争取足够多的赛事和活动就显得尤为重要，这样等到2020年球场正式投入使用的时候，源源不断的赛事及活动带来的商业价值自然会吸引潜在合作伙伴。
██ 亚特兰大梅赛德斯-奔驰球场正是采取了这种方法，过去几年，亚特兰大猎鹰队获得了举办超级碗、最终四强、大学橄榄球季后赛以及其他大型活动的资格，确保今年夏天投入使用的新球场能够物尽其用，保持较高的使用率。
梅赛德斯-奔驰球场
拉斯维加斯是一个旅游城市，场馆的使用肯定会与旅游休闲产业相结合。“新球场的功能需要比其他NFL球场都要多元化才行，” Bernstein说到，“他们不能仅依靠本地市场来保持球场的使用率，需要更有创意地思考如何高效利用球场资源。如果他们拿得出行之有效的解决方案，获得市场前五的冠名权合同并不困难。”
██ 单独就突击者比赛的吸引力而言，Yowell认为新来入驻的球队毫无疑问有实力吸引到奥克兰和洛杉矶的球迷，从洛杉矶飞到拉斯维加斯仅需要45分钟，奥克兰飞到拉斯维加斯也一个小时而已。“只要仍然是突击者队，仍然是银白色的logo，在什么地方比赛并不重要。他们已经建立起了自己的品牌，球迷一定会来到现场支持，而且球迷来到拉斯维加斯这个娱乐之都，肯定会非常享受周末的比赛以及周边的娱乐。”
追溯企业冠名体育场馆的历史，最早起源于1912年美国波士顿芬威球场，因为当时球场老板旗下还拥有一家名叫“芬威置业”的房地产公司，于是将球场取名芬威以作宣传之用。学者们认为直到1926年，球场冠名的概念才逐渐形成；William Wrigley——口香糖巨头同时也是芝加哥小熊队老板，当年为球场取名“ Wrigley Field”。
因此早期的球场冠名大多以公司创始人名为主；90年代以后，伴随着职业体育的不断发展，美国各地都兴起了球场冠名的热潮，比较为人熟知的有休士顿丰田中心、Tropicana Field、洛杉矶斯坦普斯中心等，因为相比稍纵即逝且价格昂贵电视广告，场馆冠名显得物美价廉，不仅可以提升公司知名度和球迷忠诚度，而且每次转播比赛时场馆名称或多或少被大家提及并不会额外增加成本。现在冠名权交易已经成为美国大型体育场馆的重要收入来源，支撑场馆日常维护所需的花费绰绰有余。（详细数据参见ESPN.com- Stadium naming rights）
然而普通民众对于体育场馆的冠名权交易却褒贬不一，如果是新建的体育场馆，只要赞助商是一家知名企业并且在当地有一定影响力，大家的接受度就比较高，例如Rich Products，一家总部位于水牛城的食品公司，就曾冠名当地的布法罗比尔队主场，有效地提升了企业形象。
██ 但如果重新冠名一家已经存在较久时间的场馆就是另外一番场景，民众因为习惯之前的场馆名称短时间内难以适应，因此在美国旧金山也曾出现过新的赞助商3Com公司取代原来赞助商Candlestick公司之后，当地百姓依然称呼球场为“Candlestick Park”。
Candlestick Park
鉴于体育场馆的冠名一般都长达20年以上，所以对于赞助商而言是一笔长期投资，投资之前应做好市场调研，投资后应积极利用场馆平台结合公司其他营销策略进行品牌推广，促进产品销售。对于场馆经营者而言，则应尽量减少公司丑闻对场馆名誉的损害，例如安然公司冠名的球场在其爆出假账丑闻之后迅速更名为美汁源球场。此外，场馆冠名权的频繁交易以及过度商业化会对所有利益相关者均造成伤害，甚至危及球迷对于场馆的情感依赖。
██ 事实上，场馆冠名权只是场馆无形资产开发的一部分而已，正如John Cappo，美国安舒茨娱乐集团（AEG）亚太区总裁兼首席执行官——世界最大的体育和娱乐集团，拥有或运营超过120个世界顶级场馆，在清华“西体东看台”系列讲座里所言，大型体育场馆的经营模式应包括冠名、包厢、餐饮、衍生品和综合开发五个方面，以满足客户、艺人、粉丝、赞助商和主办方的需要，以此获得全方位的成功。
而目前国内的场馆主要依赖于活动租金，缺乏其他方面的运营及资源开发。但是伴随着上海梅赛德斯－奔驰文化中心这类中西合作经营的场馆获得成功，未来我国大中型场馆的运营管理将会逐步跟国际接轨，通过升级内部硬件与软件设施，承接国内外赛事活动，为观众提供线上虚拟世界难以复制的线下极致体验。
文章来源：清华大学体育产业发展研究中心
