来源：创业邦杂志、虎嗅网

编辑：商哥

多年以前，当人们还在纠结“红烧牛肉”和“老坛酸菜”哪个更好吃时，有一款方便面跳出了口味之争，将注意力放在了面饼上。

2005年 ， 五谷道场的广告横空出世 ，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

于是，“非油炸”概念和主打该概念的五谷道场瞬间“火了”，2006年就做到了 15亿元 的销售额。

然而好景不长， 2008年五谷道场因各地欠款太多而全面停产 ；在 2009年“嫁入”中粮集团后 ， 如今，或许仍逃脱不了被抛弃的命运。

11月25日 ，中粮五谷道场食品有限公司（以下简称五谷道场食品公司） 100%股权 及5367万元债权在北京产权交易所 挂牌出售 。去年经营为亏损的五谷道场食品公司， 挂牌公告价格仅称“ 面议 ”。

看到这个着实令人心痛。

五谷道场发展史

1999年 ，农民出身的王中旺和其他农民在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立小型方便面企业，以做低端方便面品牌起家。

2002年 ，以近5亿元的收入进入方便面行业5强。

2003年 ，王中旺找到了曾任华龙面业高管的营销高手任立，开始做“非油炸”方便面。

2004年底 ，王中旺在北京注册公司，建立厂房。

2005年11月 ，中旺集团推出“五谷道场”牌方便面。当时正值《大宅门》火热，陈宝国以其中白七爷扮相代言广告，以“拒绝油炸、留住健康”这种争议广告在品牌林立中的异军突起，当月便获得600万元的销售额。

2006年 上半年的销售额超过了3亿元，还一度出现断货的情况。年末，中旺集团取得“中国企业成长冠军”的称号，据称企业成长速度达到了2003%，堪称快消品行业的大黑马。

然而随着销售的增长，五谷道场不断快速扩张，从而导致危机出现。

这其中，也不乏有以下 两点致命的错误 ：

1、 树敌太多。 众所周知，整个行业几乎都是油炸方便面，而五谷道场的“非油炸健康”的口号相当于直接站到了行业的对立面。更重要的是，有业内人士指出，非油炸并不比油炸健康多少，这无异于直接打了五谷道场的脸， 核心竞争力被拆穿，直接导致市场份额萎缩 。

2、 资金链断裂。 当时控股公司中旺集团董事长王中旺提出了“只计成功，不计成本”的进军令，蒙眼狂奔后，扩张步伐停不下来，类似于今天的乐视，一旦资金链断裂，全线崩盘。

2007年初 ， 中旺集团的资金链断裂 ，因拖欠员工工资、经销商贷款被诉至法院，工厂陆续被查封。经评估，五谷道产资产4400多万元， 负债6个亿， 预计破产清偿比例仅为2.76%。

2008年宣告破产。

2009年2月，国企中粮集团以1.09亿元用于五谷道场公司清偿债务及支付破产费用的代价取得五谷道场100%的股权。

中粮也曾为盘活五谷道场做出努力。中粮不仅通过财务借款为五谷道场提供2亿元资金支持，亦在入驻后聘用康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良担任五谷道场新任掌舵手，并大范围进行品牌推广，研发新品。

即使此后五谷道场业绩表现并不亮眼，2013年时任中粮集团董事长宁高宁仍表态称，“ 五谷道场没有做好，我们就换团队重新尝试。五谷道场的团队换了三次，但并不表明这个行业做不下去。 ”