写在前面：
认识老倪，起初是因为阿那亚。当年，我本着策划者的审慎，在上海的工作室里苦苦推敲如何把这个长在秦皇岛的海岸地产卖给北京文艺中年；老倪则凭着自媒体的洒脱，在一张A4纸上勾勾圈圈，把阿那亚打包进“四大神盘”卖给了所有中国地产人——远见，往往要站在“远处”才看得见。
我以为，把一些有所取舍、有所坚持、有所突破的非主流项目树之为“神盘”，无疑是好事。江湖盛行大力金刚掌太久，局中人更向往独孤九剑的刁钻与飘逸。但如果我们一味强调和抒发“神盘”，又难免有投机取巧、昙花一现、绝学濒危之嫌。毕竟这个商业社会所赋予“成功”的第一要素，是可持续的增长模式。
那么，有没有一种盘，能糅合少林与华山？其制作者和使用者皆可从中获得不必诉诸于廿四节气海报的快感？
它既在套路之外也能回到套路之中，能慰藉情怀又无妨KPI的体面？
它不必垄断地利、天时，不挑剔城市和纬度，不必纠结于传播“人设”，甚至不在乎产品线的多寡、立面调性的冷暖？……
鱼与熊掌，能否得兼——当老倪用他颗粒感十足的“云遮月”嗓音干掉500cc黑咖之后，我提议，不妨去普罗社区看看。
从我对它15年来不间断的策划、观察、体验和表达过程中，或许能找到神盘的长期主义原型。
当然，此时我所指的“神盘”，本意是“有精神的大盘”。
普罗社区，即“普罗中国”品牌旗下的系列地产项目，包含三个已经交付入住2~6年的社区——
普罗旺世、龙之梦、银河丹堤
，以及一个渐入佳境的超级大盘，占地约
4平方公里的普罗理想国
。
普罗
，地处2011年才开张了首家星巴克的郑州。
郑州
，人口超过1.4亿的河南省的省会。
河南
，我的老家。
发出这个感叹的时候，上海世意影视的总经理、年届40的赵晓骏，正盯着普罗理想国影片的最后一帧画面渐入、音轨渐出。通宵剪片之后的老规矩，猛嘬一支烟过过瘾，不同于以往，这个凌晨他在吐出烟雾之前先吐出了一个金句。
我从“水晶石”时代始就认识这个地产影视制作圈的老鸟，典型的“高周转”广告人，在跨省市接活儿和倒数一小时交片之间摸爬滚打、“逢场作戏”，平时聊的多是签合同、攒饭局、催尾款，很少听他“上价值”。
但这次不同，结束了为期一周的普罗社区实地拍摄之后，他居然极认真地邀我一起就“中产之惑”、“社区主张”、“教育困境”等社会性话题交换意见，连绵不绝。其感慨大意是，
我们这种丙方、丁方或戊方，像是漂在水面上的浮游生物
，水深水浅、浪大浪小都能活，身不由己、随波逐流罢了。奇怪的是，接触过普罗，我突然想扎到水面之下，想看看河底发生着什么、想探探水源地究竟在哪里……我也许无缘成为普罗理想国的居民，但这条片子——没有酷炫的3D、霸气的配乐，甚至连LOGO的走光特效都不加，
我却会第一时间播给我的孩子看，也想骄傲地发到朋友圈！
这件事，对我的震动不小。不仅是看到一位习惯了克制的朋友，在没喝醉的情况下勇敢表达了他形而上学的另一面。更让人心惊的是，以中国房地产幅员之辽阔、产值之巨大、类型之丰富、产业链之漫长，它所能提供给创意者们去寻找归属地、施展原创力、拾取成就感的机会，竟从来如此稀有。
也许，我要感谢自己的地产策划生涯，是从普罗开始的。
普罗理想国 年度影片《自己有梦，才能帮别人做梦》
（向下滑动查看完整文案）
我是徐益明
和你一样，来到这座城市的那天，正年轻
一路上有兴奋、也有迟疑，
以及一个说不太清楚的梦
也许，我们都曾被别人选择的生活误解过
就像他们说：建筑何必弧线、公园要适可而止、浪漫不许流行……
他们说，你不了解这座城市
OK！那就让这座城市来了解我
起初以为，这是一场价值观的较量，难分输赢
后来看到，几万名邻居，正在把普罗活成一道风景
与众不同，才会被世界认同
自己有梦，才能帮别人做梦
时间不会给梦想留太多举杯庆祝的机会
而真正有梦想的人，又何曾放过了时间？
一个男人的成熟，从告别开始
未必去寻求完美，只是希望，再完美一点
我遇到过这样的公园
能听见第一朵花开，能装下一万种疯狂
我想念那种过去的街道
店里有重要的小事，来往是熟悉的陌生人
什么样的地方才算是故乡？
至少，有几座叫不上名字的桥，桥下，小河流水
去过远方，才发现最珍贵的食物，恰恰是家常
不到一定年纪，不会主动和节气重修旧好
就像不到一定年纪，你不会发现——
自己还有机会变成孩子
是的！孩子，你要活得和他们不一样
你不必坚强
不必让泪水错过喜悦和悲伤
你不必害羞
哪怕小小的勇气，也值得大大的掌声
你不必惊讶
因为世间登峰造极的美，通常不是靠双脚抵达
你不必匆忙
你真正的学校，在去往学校的路上
在那条路上
你想和青蛙交谈，你不必掌握某一门外语
你躲过的每一个雨滴
都将以缓慢的方式回到大地
不曾和种子做过朋友
你又如何懂得果实的分量？
你应该去奔跑，
汗水，是梦想最出色的颜料
你当然要阅读，
你更要学会原谅自己无法理解的事物
你要乐于帮助别人，
也能坦然接受别人的恩惠
你可以尽情享受花火
也可以和一整夜的秘密，和平相处……
不要问我翅膀是什么颜色，
你要画的，是飞翔
不要问我如何蜕去单纯，
相信我，有些东西你生来无法抗拒
不要问我理想国有多大
要问，你的理想有多大！
2003年，中国房地产刚刚步入青春期。那时，许多城市还不敢把总体规划迈出三环路，地产业约等于建筑业，“地王”尚未普及，未来的“千亿”公司们正不太熟练地谈着《道路与梦想》。那时，我们对北上广深各大设计院的户型图库比较膜拜，对样板房和KPI还比较陌生。那时候，再大的小区也要砌一圈围墙，门口放俩保安大爷，围追堵截物业费1块2毛。那时候，案名必须高端大气上档次，消费者还信任报纸广告，他们拎着一包包现金走进售楼部，神色庄严。
那个后来被我们用“黄金时代”来缅怀的年代，无数开发商跳进新兴的市场经济领域里摸着石头过河，只不过有人志在“过河”，有些人却发现自己更喜欢“摸石头”——徐益明，应该属于后者，一类不太着急“上岸”的人。
以上，不只是个隐喻。
我在上海老法租界一个梧桐如盖的院子里初见徐益明的那天下午，他正举着两片劈开砖的样品，操着酸酸咸咸的宁波版普通话，跟一众来自同济、台湾和美国的建筑师、景观师们炫耀，眉飞色舞：刚拜访了宜兴一家很有年头的窑厂，老师傅不剩几位了。你看人家给咱们专门烧制的面砖，这颜色、这纹路、这手感，比西班牙的那批好多了，这才配得上普罗旺世的别墅！
有人提出异议，说郑州的别墅购买者似乎更偏好深色调的建筑立面。他扶了扶眼镜，笑容里掺了几丝禅意：您别介意，我总觉得，人的生活要有另一些人来引导……
十五年了，那款面砖仍在普罗的一期联排别墅区里接受时光静静的雕刻，而徐益明这种近乎“玩物丧志”的迷之自信，恐怕还要继续更多年头。
普罗旺世联排别墅组团 始建于2003年
龙之梦 始建于2009年
普罗理想国别墅组团 始建于2016年
建筑是人类的本能，商品房地产市场是梦想家们驰骋想象、改造世界并影响社会的舞台。但凡冷静者，鉴于该行业强投入、多关联、长周期、高风险的属性，自然会选择从保险区域、小幅地块尝试，模仿跟进，循序积累。
徐益明志不在此。作为拉着一杆行李箱、归国再创业的“河南新鲜人”和“地产局外者”，他在商业牟利和理想落地之间显然有着自己的平衡标准，也对这座城市的未来有着更热情的期待。于是，一出手就锁定了郑州北三环外、在当时可以用“荒郊野外”来形容的1600亩，亦即
郑州市金水区庙李镇西史赵城中村改造项目
。
地大，才能做大、做久；独立，所以不屑于外在影响，才好实现自给自足。
这个曾窝到温哥华富人区里侍弄过几年庭院草坪的男人，在他签订土地协议的那一刻，恐怕也还不太清楚1600亩究竟有多大。我猜当时他多少有些赌徒的心态，那就是“All In”，全倾全力，想人之不敢想，为人之不能为。
起初，本地的三俩朋友经常跟他开玩笑：一个光杆儿司令跑到郑州来弄恁大一块地，你到底懂不懂盖房子，是不是花搅人哩？“花搅”，是河南方言中介于调戏和欺骗之间的一个动词。徐益明适应一方水土的能力颇强：咋盖房子我不懂，但盖啥房子，我懂！
志趣鲜明的个体，身旁不会缺少意气相投的同类。以“梦想”和“烈酒”为号召，一支多国混编、复合跨界的战略决策与社区制作团队，只花了几场饭局和一百多遍KTV《朋友》大合唱，便遴选、集结完毕。不久之后，这个团队将以
“梦工场·房地产系统集成”
的名义，激动中国当代社区进化史。
其构成，包括经验老道但未必知名的策划人，建筑师，景观、室内和灯光设计师，商业顾问，物业管理，营销人，广告人，等等。
其形制，由各板块、各专业的创意领袖和研发专家组成多方合议、统一决策、协调作业的“系统集成”圆桌会议，将千头万绪的产业链上潜伏的诸多曲折、矛盾和分歧提前化解，避害趋利。
其过程，更像是
几个男人之间对城市居住典型有所期盼的内心对话，以感性为经，理性作纬，贯穿全局的是那一抹对待小女儿般的温柔婉约……
普罗旺世社区入口处的《梦想宣言》
自2004年铭刻至今的社区精神坐标
许多人问我，定位一个房地产项目有没有窍门？
我的良心建议是，唯独不要关心周边竞品和价格行情，它们通常是投机主义供求盛宴下的一地鸡毛。其余，如城市轨迹、人群行为、市场格局、政策法规、土地特质等皆须勘考调查，因为这些要素有助于我们洞察未来、细分市场并创造需求。而定位过程中最重要的、也恰恰最容易被忽视的，是要观察和读懂“开发者”本人——未必是CEO，而是投资人、当事人。他是商业的种子、产品的初心、品牌的基因，是从0到1的主宰。
也有地产商疑惑，社区营造究竟从哪里开始？
从人开始，从你认识自己、并清晰地说出你的理想开始——虽然你很容易被你自己所欺骗。理想，是人类得以存在并延续的唯一指标。一个人，就载有一个观念；一个观念的背后，就站着万千个等待共鸣的众生。
所谓社区营造，不过是提炼和传达有关理想的观念，经由合情、合理的方法，唤醒万千同类人，活出一个个新鲜的现实。
无论履历丰富或初出茅庐，没有哪个开发者不想创造出叫好叫座、引以为傲的地产作品，尤其当他们面对千亩级别土地、需调动亿万资源之时。之所以造成当前众所周知的社区品质窘境，我发现，主要原因恐怕在于
他们并不知道如何做到更好，或者被“资本”、“概念”和“技术”诱惑裹挟而浑然不觉。
当前舆论提及普罗地产，多冠之以温度、浪漫、情怀等高柔软度的标签。殊不知在普罗的感性体质之下，盘亘有深刻的理性，也是大盘制作的基础逻辑。
大盘首先要够大。
唯大，而不必跟随，既不必恋战类型市场的套路，也不必攀附土地市场的冷暖。唯大，才有机会穿越政策导向之阴晴、市场周期之起伏，朗朗乾坤、处乱不惊。唯大，才能摊抵必要的公建和配套成本，才有条件在更高维度进行财务评核。唯大，一个原生品牌的塑造、输出与反馈才有了意义和空间。
也因为大，所以不必再用滥俗的某某壹号、某某花园、某某国际来复刻案名，而是可以从心所欲地喊出“普罗旺世”、“龙之梦”、“理想国”这样的地段主张。
普罗旺世北区鸟瞰
普罗理想国中央公园鸟瞰
大盘就是承诺，以及承诺的兑现。
必须慎重对待自己的总体规划，因为随便一笔下去，也许会影响十年。
有企图心的大盘总归要出具一份社区蓝图或白皮书，这张“图”，和容积高低、建筑风格的关系不大，而是将官方意志、基地禀赋、法规政策、开发理想、社区主张、生活动线、开发节奏、产品体系、营销布局、效益回报、管理策略等战略要素溶于一炉，是它们的交响与合唱——彼此黏连、有机辅成，绝非若干个“小盘”的堆砌或拼接。
大盘的规划是完整且长效的承诺，其承诺本身也意味着“承诺的可兑现”。不能晦涩含糊，要使得大部分人一望即知。它为决策者提供一贯的行动路线，给不同的制作团队以整合的思维指引，给使用者可见的居住预期，当然也要给投机者多样化的动机和信心。
普罗旺世的总体规划概念及十余年来的开发实施进度
大盘不必依附于既有地段，相反，其本能是创造和改变地段。
掌握了地段，也就无惧竞争，甚至不必参与竞争。商业、公园、学校，及其运营，是地段更新的传统武器；剧院、教堂、图书馆，及其美学，是生活进化的精神台阶。你当然知道大户型的去化速率有限，但你更要懂得，区区10万平米总价亲切、单价醒目的别墅类产品，却能帮你在受众心中取得总体200万平米物业的“基准定价权”。
在这个信息纷杂的消费主义时代，理想必须化身为有形价值，在对的时间、以对的方式、被对的人看见。不被看见，即不存在。“被看见”的普罗旺世，早早开创了凌驾于所谓周边楼市的“普罗行情”，那些心有灵犀的人们，愿意为入住普罗社区支付高于周边20%以上的价款，合情合理。
普罗旺世爱丽丝社区公园
入市期即可体验
普罗理想国奥莱国际名品街 入市期即开业运营
普罗理想国9万㎡中央公园 入市期即实景呈现
我们口口声声的“大盘”，究竟是什么？
也许早在十几年前，普罗就已经给出了经得起检验的定义：
大盘是一种奉行长期主义的“城市产品”，或称“城中之城”。
其诉求，并非大包大揽的一站式解决方案，它更在意垂直人群的关键局部需求的胜利。
其理论，是“新都市主义”理念之下的步行复苏与街区回归。
其买点，多半在住宅之外、“性价比”之上，是板块意识领域的竞争。
其效益，不止于稳定的溢价力，也包含品牌创异、舆论创议、文化创忆。
其终点，是激活某一类代言城市新风尚的亚文化族群，塑造一个新的“小社会”。
其风险，不在漫长的时间，而在于定位的摇摆和跨周期执行过程中的不坚持。
如果你想成就一个大盘，请务必给它一些时间，时间可以赢得空间。
许多丰腴多汁的概念、体系繁复的著述，一经舶来中国房地产业，就变得骨瘦如柴、轻便实用，比如“新都市主义”，比如“海绵城市”，又比如“社区营造”。
仿佛一夜之间，“特色小镇”为郊区大盘欲盖弥彰、“美好生活”替乏善可陈粉饰太平，“城市运营商”帮建筑加工厂文过饰非，我不免担心，像“社区营造”、“社群营销”这类带有体温和色差的词组，几乎很快就要沦为这个高周转的时代一场流量上的美图秀秀。
有鉴于此，催化十数年来不曾间断的普罗社区生长而凝结的营造法式，虽是点点滴滴，也算来的及时。
无论从社会学的角度，还是建筑、规划的角度，“社区”的组成都包含人、人们相互的联系和活动及供人们联系和活动的空间场所这三个基本元素。我建议，一次社区营造先从有序可控的
“物理营建”
开始。
▌全域规划
总体规划方案的最低和最高要求，即是完整。不仅要求社区肌体平面维度的完整，也要实现生活机能纵向维度的集聚。把这项任务单纯委托给日夜赶工的设计院、科班出身的建筑系或者道貌岸然的“设计大师”，都不能让人放心。有太多经验告诉我们，单一专业领域内过于执着的团体或个人，在面对“庶民之生活”这道课题时通常会比较偏激或弱智。
普罗理想国全域生活地图
▌
复合功能
人们来到城市栖居的核心动机之一，是为了参与其效率、分享其便利。在中国横行几十年的机械功能分区、单一功能的“住宅小区”开发模式以及它们所造就的城市“无序蔓延”，早就该被扫进历史的焚化炉。
我们一贯主张社区“多样性”的回归，在“紧凑”的市镇里布局居住、休闲、购物、教育、医疗、运动和工作等目的地，居民通过细密的交通网络，依靠双脚而非轮子愉悦抵达，“住到街上”。
普罗旺世地中海商业区 功能包含运动中心、餐饮中心、儿童中心、邻里商业中心等
普罗理想国社区艺术文化中心 功能包含图书馆、康养中心、美术馆、业主餐厅、茶室等
▌
公共空间
没有公共生活，何谈社区营造！几乎活成了“原子状态”人们终将领悟，越是渺小的个体，越要从闪耀神性的群体亲密关系中映现出自我的价值、呼应出生命的意义。宗亲与友邻，如此；庙堂与市集，亦然。
普罗社区所营造的“半私密化-半公共化-公共化”交往空间体系，是步行友善的户外空间，尺度亲和的社交场所，也是发生活动和“戏剧性”的社区剧场。它们以趣味和美学，吸引着居民在任何时间走出房门，来此散步、停留、观瞧、彼此接触和交流。
普罗旺世 爱丽丝公园一角
普罗理想国 中央公园一角
普罗理想国 亲子图书馆一角
▌
街道美学
物质环境品质对城市和社区的街道而言至关重要，它们要帮助实现街道的易达性、汇集人流活动的能力、公共性、安全性、舒适性，最好还要具备鼓励居民参与并主动承担公共职责的潜力。
它们令人欢欣，且实际可用；既是一个用以躲避世事的场所，也是某种创造浪漫传奇的所在。在那些伟大的街道上，我们可以自由的幻想，想象那些或许从未发生的事情，想象那些希望发生或许又永远不可能发生的事情。
普罗旺世地中海商业区 街上的旋转木马
普罗旺世地中海商业区 儿童中心
普罗理想国窗外西餐厅 水边的诗意
▌
产品壁垒
鲜明的居住产品体系区隔——包括户型理念、面积区间、单价门槛、建筑风尚、物业服务级别，是社区品牌的显性标识。前提在于，这些产品能被用户“可见”地体认，“可支付”地使用。
多年来，地产商们习惯用材料之贵贱来表达产品区隔，以设计师来头之大小来佐证品位高低。殊不知，许多曾经的产品优势，已变成如今的产品壁垒；而制作并垄断新的产品壁垒，才是真正意义上的产品优势。
普罗理想国样板间集群 面积区间从114㎡至400㎡
▌
集成设计
未来之社区设计，是建筑设计、景观设计、室内设计、商业及公共空间设计、灯光设计、VI设计，互动设计以及运营设计等多元跨界的碰撞与糅合，也将是消费人格与美学态度的坚持或妥协。
普罗所奉行的集成化设计理念，本质上是一种空间美学的扁平化管理，其中策略层面的核心经验是：“做什么”比“怎么做”重要的多，强化优势比补足短板困难的多，组织设计比实现设计复杂的多。
普罗理想国艺文中心 集成设计的一种示范
▌
社区变量
社区就像一盒巧克力，你永远不知道下一个居民会如何利用他家的阳台。
我建议开发者在描绘出完整的社区蓝图之后，再拿起橡皮，选择街道边、公园旁、或者组团门厅的某个角，落作一些细节删减和功能留白，让时间来慢慢决定这些场所的价值和表情。生活的真味，大概也就藏在这种可与不可、似与不似的暧昧游离之间。
普罗旺世波特兰组团的会客厅 原址为该组团的营销中心
类似于白坯交屋到装修交房的意识演进，普罗在完成社区物理营建的同时，又以惯有的热情和耐心投入到社区配套运营、商业管理、社群文化营造之中。这个过程细碎且微妙，或可称之为
“生活孵化”
。
▌
地方感重塑
地方感，缘起于人对自然界和地理空间本能的依恋、敬重之情，却因推倒重建、千城一面的城市化进程而近乎消失殆尽。
