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质疑徕芬、理解徕芬、成为徕芬

人人都是产品经理  · 公众号  · 产品  · 2024-11-04 07:45

正文

徕芬,一个在新消费品牌中迅速崛起的名字,它的发展之路充满了争议和讨论。

有人将其视为国货的骄傲,有人则对其快速的成功表示怀疑。

这篇文章将带您深入了解徕芬的成长故事,从野蛮生长到激进扩张,探讨它如何通过产品创新、营销策略和独特的品牌基因,在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。


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作为一家迅速崛起的新消费品牌,近两年来,徕芬饱受质疑。

无论是商家还是消费者,都有人对其爱之恨之,喜欢它的人,认为它是正义的化身,价格的屠夫,国货的骄傲,原本需要花3000才能买到的大牌体验,现在只要300就能体验到,妥妥地将老外收割国人的「智商税」降了下来。

讨厌它的人,认为它「偷」了别人的东西,还大肆宣扬,大牌平替、全面超越。铺天盖地的广告和营销,很难不让人联想到,这玩意到底有多赚钱。徕芬凭什么崛起这么快?做对了什么?是不是真的像很多(自)媒体宣传的那样「神」,作为一名商业观察者,也是早期员工,简单谈谈我的个人看法。

徕芬的发展可以分为两个阶段,一是野蛮生长阶段;二是激进扩张阶段。

野蛮生长:2020—2023

徕芬成长于疫情期间,2020年,从东莞虎门搬迁至深圳,这是徕芬的第一个转折点。

吸取了前两次创业「失败」教训(关于创始人相关报道很多,此处不再赘述),在制造业领域深耕多年的叶洪新深知,要想取得更大的成功,绝不能只做OEM和ODM,要建立自己的品牌。

2020年8月,徕芬LF01(一代)投产上市,一开始,在行业内并没有激起什么水花,一天的销量也就十几台,那时团队才二三十人。

真正的转折来自于LF03(三代)的迭代和B站的产品发布会视频以及2022年4月和王岑对谈的一条「怒怼」戴森的视频(网友戏称为「两光头聊吹风机」)。

B站的发布会视频一开始并没有很火,几十万的播放,算是小范围的破圈,好在总算打开了一个口子,到年底(2021年),出货量接近20万台。

而质的飞跃,则来自于次年4月王岑在抖音上的一条视频,视频里两个都不用吹风机的「光头」,对着吹风机侃侃而谈,商业导师的王岑一副居高临下的姿态,不断质疑创始人叶洪新,「你哪一点超越戴森?」;面对导师的质询,叶洪新的回答不卑不亢,自信心十足——「全面超越」。

强烈的反差和对立,让这条4分钟多的视频冲突感拉满。很快,视频的点赞过万,评论互动飙升。

(这里说个插曲,很多人质疑这条视频是策划的,有剧本的,其实并没有,真实的情况就是视频里的那样。和很多创业者一样,早期为了让公司活下去发展的更好,在朋友的推荐下,叶洪新认识了当时顶着红杉资本投资人的讲师王岑,并前往学习,于是才有了视频里的一幕。相反,后来有些友商想借助这种形式找到王岑复刻一模一样的视频,一个都没火)

作为培训机构重点孵化的讲师,自然不会错过这波自然流。于是迅速将这条视频剪辑成切片,分发到王岑名下的矩阵号。

有趣的是,当时这条视频似乎击中了算法的命脉,一发必爆。

据不完全统计,王岑的视频给徕芬带来的总曝光量过亿,其中带来的GMV高达数千万;自此,徕芬开始布局社媒平台,重点下注抖音、B站和小红书。

创业需要能力,需要运气,更多时候需要顺势而为。

面对泼天的流量,徕芬接住了。迅速搭建了多个直播间,建立了多条完善的闭环销售体系。从微信、抖音、快手、B站到小红书、知乎、头条等,从直播、达播到达人营销等全方位覆盖。

不得不说,早期的媒介投放确实给徕芬带来了很大的增长效益,在B站的投放ROI达到1:10,这在今天是无法想象的。

尽管当时很多新消费品牌深陷疫情的泥淖,但徕芬却展现出逆势增长,无数投资人、咨询公司、供应商纷至沓来,纷纷寻求合作。

野蛮生长时期的徕芬,初生牛犊不怕虎,各种新奇特的营销玩法层出不穷。不怕花钱,也有能力花钱。每个月的营销费用少则几百万,多则上千万。租场地、请模特、买设备,不浪费任何流量、自制信息流、达人共创、二剪、切片等,营销上基本上没有什么章法,只要有曝光有转化,什么方式都去尝试。

2023年底,徕芬的销售额达到了30亿,团队规模突破了300人(深圳)。

当然,这一切离不开产品的质量、出色的营销,以及创始人的独到眼光和魄力。

激进扩张:2024至今

2023年10月,徕芬发布了它的第二款产品——扫振电动牙刷。传统的电动牙刷,要么只能扫,要么只能振,契合巴氏刷牙法,既能扫又能振,动力还不衰减,徕芬是第一个做到的。除此之外,在电机、外形构造、充电方式上也进行了较大革新。

在内部看来,这次发布会意义重大。

这将是电动牙刷史的一次革命,也是徕芬迈入的一个新征程。成功了,便会「走出戴森的阴影」,公司的各项实力将会再上一个台阶。

或许是吹风机的巨大成功,让徕芬有了更大自信在电动牙刷领域大展身手。

发布会当天非常成功,直播间迅速涌到了10万人在线观看,各大社媒平台也获得了大量曝光。不到5分钟,2万台就售罄。

为了快速打开市场,在营销上徕芬开始猛踩油门,扩充内容团队、品牌升级、邀请佘诗曼、伊能静、于文文等一线明星站台、携老罗、罗胖、程前等深度访谈。

不惜代价,占据「扫振」的生态位。

在品牌升级上,徕芬做了很多努力,但在我个人看来最成功的是视觉升级。

在视觉和调性上内容团队下了很多功夫,很多TVC、宣传片、工艺片几乎都是最好的设备拍出来的,价格不菲。

今天你去看徕芬的品牌,很难说出它的调性,如果用一个词来形容就是:好看。

作为消费者,很清楚好看是购买的前提。

颜值即正义,光是把产品做到好看,就能击败80%的对手。

如果说吹风机时期,大家的共同「敌人」是英国的高奢品牌戴森,「打倒」它,都可以分些蛋糕,那么电动牙刷时期,并没有这样一个很明显的外来「敌人」(从价格上来讲,飞利浦和欧乐B都很难算得上,因为它们全价位覆盖)相反,几乎都是在同一条河流里游泳的鱼。

或许是势能起的太高,加上每个人的口腔环境不同,市场缺乏教育过程(很多消费者连电动牙刷被手动牙刷刷得更干净都要怀疑,更别说扫振、换刷头的价格贵这些难以普及的点),创新的步伐跨度有点大,使得新品出来,用户的接受程度并没有预期那么高。

比如磁吸充电,并不是每个人都喜欢、以及部分用户会遇到的动力不衰减带来的「打牙」问题,虽然后来都逐一解决了,但还是被不少友商拿来说事。

区别于吹风机,电动牙刷毕竟是入口产品,用户在选择的时候都会比较谨慎,但凡有点问题,看到一些负面评价,就会立马放弃。

虽然电动牙刷行业,躺着挣钱已经很久了,那些赚得盆满钵满的品牌被颠覆是迟早的事。

但徕芬还是低估了市场的复杂性。

新品发布两三个月后,友商们就纷纷推出了相似的功能、款式和设计,甚至引以为傲的9块9一支的刷头,很快友商们就纷纷跟进。

在数百家品牌的内卷攻势下,电动牙刷已经进入了加速淘汰期,能活下来的一定是跑得快把成本控制到极致的。

徕芬做对了什么?

成长于疫情之际,发展与内卷之下。

在消费下行的后创业时代,徕芬的这几点值得学习:

首先,产品上

1. 做旧不做新,用新技术做旧产品。从吹风机到电动牙刷,再到将要发布的剃须刀,徕芬的每一款产品都遵循这一原则,从红海泛滥的市场里去竞争,用新技术、新理念、新方法去赢得市占率,这样做,既规避了研发新品带来的极大不确定性又从侧面打击了竞争对手;

2. 推出的产品皆为高利润产品

不管是吹风机还是电动牙刷,在快消领域都属于毛利高的品类;

3. 强定价和强控价

面对消费降级,对于白领和中产而言,300块是个分水岭,谁能在这个区间做到价格卡位,谁就能够俘获中产。

而徕芬的新品上市,价格基本都在这个区间浮动,加上所有的产品都是自营,(主要是线上),很少出现乱价的情况;

4. 从「第一性原理」上解决问题

虽然徕芬喜欢对外强调「技术普惠」,但行业人都知道,这只是一句口号,真正的「技术普惠」是「第一性原理」。

简单来说就是:在产品的成本价上做加法。

创业是算成本账,做好一款产品,最低成本是多少?用最好的材料成本会增加多少,加上其他的人力营销等成本,卖多少不亏。

徕芬的很多产品都是通过技术上的微创新来打造极致的性价比。

5. 深度学习苹果&特斯拉

不管是产品设计还是发布会,徕芬都在深度模仿苹果,学习特斯拉的自建工厂;

6. 没有跳脱核心优势和核心用户群

从吹风机到电动牙刷、再到剃须刀,表面看,徕芬的每一款产品没有必然的联系,也很难把它归咎于小家电或个护品牌;但是产品研发的逻辑却非常紧密,因为都是从核心的电机出发,其次,最初积累的用户,在新品上,可以再次消费。

其次,营销上

1. 愿意花钱,知道什么时候该花钱

企业会赚钱是一种本事,会花钱是一种能力。

从0到1的初创企业,每花一分钱都要用在刀刃上,而对于完成了初始阶段的企业,有钱花不出去,每月的销量又不能增长就会无比焦虑。

你的原地踏步,就是竞争对手的进步。

徕芬在营销上,确实舍得花钱,在这个「酒香也怕巷子深」的时代,哪怕产品再好,也不得不依赖广告。不管抖音还是B站,头部达人、UP主,大多数都和徕芬合作过。

2. 精细化的内容运营,高标准的内容制作

在产品创新乏力,同质化日益严重的时代,内容就是最大的行业壁垒。

扩张后的徕芬建立一支规模庞大的内容营销团队、从拍摄、剪辑、策划、投放、运营等,分工非常细致。

而这一切最终都会反映到产品上,所谓的好看、精致、震撼,大多时候都是用钱堆出来的。

3. 懂营销,但更要硬核营销

没有对比就没有伤害,尽管有各种明星、达人的加持,不管这些人说的多么天花乱坠,作为耐用性产品,最终还是要经得起市场的检验。

在自证和建立信任感上,徕芬下了不少功夫,各种拆机评测、功能实验、性能测试、硬核对比、整活等,可以说能实现的基本都尝试了。

4. 敢为人先

破圈不久的徕芬,在广告投放上做了各种尝试。

金枪大叔的「洗脑」广告、最早开始找财经商业领域的KOL背书;虽然有些受到争议,但在当时,却带来了大量曝光。

第三,基因上

一家成功的企业,创始人的基因占据了很大一部分因素。

从早期的BAT,再到后期的美团、字节、拼多多。这些企业或多或少都带有创始人的基因。

和技术、销售出身创业者不同,在制造业深耕多年的叶洪新,对生产工艺、供应链管理、质量把控(尤其是对成本的控制)非常有经验,加上作为最早一批投身淘宝的商家,对产品、营销、推广又有着超乎于常人的理解。

接触过叶洪新的人都知道他是一位内向、社恐、不善言辞(谈到专业产品上就会滔滔不绝)、低调、从来不出席各种演讲论坛的人,加上程序员、理工男形象,天然给用户一种信任感。同时,这些行为也在一定程度上给徕芬这家公司镀上了一层神秘的面纱,这些优势,是很多创业者无法比拟的。

从儿童变成少年,是一个愉快的过程,而从少年变成青年,就会有很多烦恼和问题。

崛起后的徕芬,开始面临成长的阵痛,这些问题主要集中在以下四个方面:

1. 在品牌推广和市场营销上高度依赖各大社交媒体,尤其是抖音。大媒介策略为徕芬带来了早期的红利,然而,随着市场竞争的加剧和平台流量成本的上升,这种「高举高打」的做法面临着严峻的挑战。

要想维持过去的曝光率,不得不投入更多预算,能否带来实际的消费转化,存在很大不确定性。抖音算法不断更新,平台对内容的管控和推荐机制越来越复杂且不可控,品牌的曝光效果很大程度上取决于平台的分发规则。当品牌体量增大,平台算法优先推送的却是更多新品或热门内容,「老」品牌的内容容易被埋没。

2. 产品创新正逐渐显现出乏力之势。早期徕芬凭借新颖的市场切入和强大的推广声势,成功吸引了大量用户关注,但随着市场的发展,其后续表现开始显得疲软。产品的每一次升级往往只是体现在横向的功能扩充上,而非在核心技术和实际使用体验上带来突破性的改进。这种「平面式」的升级方式在短期内或许能满足部分用户的需求,但无法有效激发用户的长期兴趣和黏性。

此外,缺乏深层次的技术创新使得产品在市场定位上愈发模糊。随着市场日趋饱和,消费者的选择标准逐渐提升,对产品的期待也更为苛刻,逐步削弱了其在消费市场中的吸引力。

3. 在破圈上,未渗透到下沉市场。尽管徕芬的营销策略在业内获得了不少赞誉,许多营销手段也被认为颇具创新性,但实际上,徕芬的消费圈层并没有突破原有的边界,始终局限在最初的消费人群中。尤其在线下渠道的拓展方面,面临着不小的挑战。与传统小家电品牌相比,徕芬在线下销售网络的布局相对薄弱,销售终端覆盖面窄,产品展示体验场景也相对匮乏。

而徕芬的品牌定位和营销方式,也较多集中于年轻消费群体,倾向于以时尚、新潮为卖点吸引追求个性化的年轻消费者。然而,这种定位和营销方式可能使品牌形象显得相对单一,难以在更加多元化的用户群体中建立起广泛的认同感。这也使得在吸引更成熟的用户群体或注重性价比的家庭消费者方面,缺乏明显优势。

4. 出海受阻。同国内相比,徕芬在海外市场的表现相对乏力,这背后不仅是品牌知名度的限制,更是国内外市场文化差异带来的种种挑战。

徕芬在国内成功的营销策略,主要基于对本土消费者的深入理解,依托于社交媒体和线上短视频平台的流量红利,通过年轻化的内容和互动式的推广方式吸引用户。然而,这套模式在国外市场未必能够奏效,海外消费者对品牌的信任和忠诚度通常需要更长的时间来建立。

另外,吹风机和电动牙刷等品类都属于低复购产品,消费者在购买后通常不会在短期内再次购买,这使得独立站很难依靠这些单一品类实现流量的持续转化。

至于其他的,产品有瑕疵、被用户投诉、过度营销,这些都不算什么大问题,很多不过是友商从中使坏。

做过数码家电的都知道,只要是电子消费品,就没有100%的良品率,只要做好品控,不断优化和完善,这些后期都可以解决,真正的问题只有一个,创新不再,没有增长。

徕芬启示录

几年前,关于如何打造新消费品牌,网上有个段子:

  1. 先找KOC在小红书铺5000篇测评;

  2. 再在知乎铺2000篇问答;

  3. 搞定现象级头部主播顺势囊括中腰部主播;

  4. 借助声量迅速铺渠道;

  5. 顺势再来个热门综艺,彻底引爆市场。

咋一看,的确是那么回事,可今天再按照这种方法来操作,准会宝马变摩托。

徕芬的崛起不仅仅是营销手段的创新,更是对产品力的细心打磨与对市场时机的敏锐捕捉。

曾经那些质疑徕芬的人,开始学习徕芬、复制徕芬。希望和徕芬一样,在短期内通过砸钱营销来快速打造一个品牌,徕芬的成功没有什么秘密可言,只不过是一款不错的产品借助平台和内容的杠杆,顺势而为。

你不可能通过玩别人的游戏而获胜。

模仿可能带来短暂的热度,但真正的产品价值是不可复制的。

每一个成功者的背后,都有自己独特的道路和坚持,而不是简单地复制他人的脚步。

唯有创新和坚持才能经得起时间的考验。

———— / E N D / ————

作者:褚伟,人人都是产品经理专栏作家

来源微信公众号:褚伟

题图来自徕芬官网截图

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