细数社交巨无霸 Facebook 与美国媒体的「爱恨情仇」

 极客公园微信号：geekpark

媒体生态

本文来自猎豹全球智库（微信：CheetahGlobalLab），作者龙周园，极客公园授权转载。

「你可以远眺窗外，凝视丹佛的落基山脉。它巍峨壮观的山峰似乎亘古不变，但在风雨的打磨与地壳的碰撞中，实际上山体时时刻刻都在发生变化。新闻行业也一样，商业模式和读者的阅读习惯也在潜移默化重塑行业版图，几年前的模式已被侵蚀，新形态层出不穷。」

这是写在 ONA 大会手册扉页上的第一段话。

美国丹佛的落基山脉。

今年 9 月下旬，我和同事代表猎豹全球智库，赴美国丹佛参加 ONA（Online News Association）数字新闻大会，它是美国知名的媒体行业会议，聚焦全球数字新闻的发展动态与最新技术。今年的会议共有 2300 多位来自新闻机构、研究所、数据分析公司等媒体生态圈的从业者参会，Facebook、Google、Twitter 等巨无霸、CNN、纽约时报、NBC 等新老媒体悉数到场。

2016 在美国丹佛举行的 ONA 数字媒体大会的主旨演讲。

在所有的变化中，新闻机构与社交媒体的融合最抢眼。Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、LinkedIn 成为美国及其他国际媒体的重要分发渠道。

在过去的一年里，几大社交巨头纷纷发力，推出新闻频道与功能：Facebook 祭出 Instant Articles（即时文汇）、Facebook Live（直播功能）及 Facebook 360 Video（全景视频）组合拳，以笼络和留住媒体；以娱乐为主、风头正劲的 Snapchat 上线 Discover 频道，精选高质量、有特色的社交媒体、杂志和电视，将其精华内容重新设计，呈现在读者面前；Twitter 虽然增长乏力，但也顺应潮流推出了为媒体打造的 Moments 频道。

新闻机构倚重社交媒体顺理成章，因为他们的读者都在上面，进驻也给他们带来了瀑布般的流量；社交媒体自然也有动力推出各种新功能来吸引、迎合、留住新闻机构，谁不想将媒体的优质流量变现呢。

 2015 年，几大社交媒体在新闻分发功能上的布局。

社交媒体平台中，业界一哥 Facebook 的影响力最大，它已经成为全球最大的媒体分发平台。Facebook 极力打造生态圈，近一年来陆续推出能提高文章加载速度的 Instant Articles、直播和全景视频，目的是增加媒体对 Facebook 的黏性。媒体们纷纷配备专门的团队运营其在 Facebook 的主页内容，华盛顿邮报、CNN、Buzzfeed、NowThis 等美国新老媒体也不同程度的拥抱 Facebook 各项新功能。

不过，再甜蜜的关系也会有摩擦，美国媒体和 Facebook 的「爱恨情仇」在不断上演新戏码。在 ONA 大会上，媒体人普遍的抱怨是 Facebook 频繁调整算法，文章推荐规则不透明，导致流量忽高忽低，让媒体无所适从；Facebook 算法出现失误，导致热门文章频频出现推送假新闻的情况；后台能提供给媒体分析的精细化数据不足，不利于媒体制定内容策略等等。有些问题由来已久，Facebook 的产品经理在会上也做出回应，表示今后会增加政策变动的透明度，加大力度解决假新闻的问题。

虽然 Facebook 在国内因为不可抗力，不为大多数人熟知，但从媒体技术变迁、产品开发等角度，它所构建的生态系统对所有媒体从业者都有宝贵的启示与借鉴。

巨无霸 Facebook 手握媒体流量命脉

为期 3 天的 ONA 大会，以一场 Facebook 产品总监费基·西莫（Fidji Simo）的主旨对话开场，足见 Facebook 在媒体行业中的分量。

Facebook 将世界上大部分媒体掌握在手中，却不认为自己是一家媒体公司。费基·西莫在演讲中说道，「Facebook 不生产任何新闻，它的使命是为用户呈现出他们感兴趣的内容。」像 Facebook 这样的技术公司，通过算法来设置新闻推荐内容。如果你重新定义媒体，其媒体属性已显而易见。

社交媒体与新闻机构的界限日渐模糊，人们的阅读习惯逐渐向移动端和社交媒体迁移。根据皮尤研究中心 2016 年的研究，美国大约有 44% 的成年人习惯在 Facebook 上阅读新闻。数字出版分析公司 Parse.ly 的数据显示，2015 年 5 月-6 月，新闻网站的外部流量（referral traffic）40% 都来源于 Facebook，已经超过谷歌的搜索。

截至 2016 年 6 月，Google 和 Facebook 在 Parse.ly 数据中的推荐流量（referral traffic）对比。

来看一个案例。猎豹全球智库在 ONA 期间上采访了新兴媒体 NowThis 的执行主编 Versha Sharma。她告诉我，他们 70% 的流量都来自于 Facebook。

NowThis 成立于 2012，是 Facebook 第一大社交视频新闻出版商，主要受众是美国年轻人、千禧一代。它的传播渠道比较特立独行。2015 年，NowThis 关闭了自己的主网站，将所有内容通过社交渠道分发，包括 Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、tumblr、Vine 和 Youtube。

NowThis 的网页并无内容，而是将读者引导到各社交媒体平台。

NowThis 所有内容频道在全网加起来，共有 1700 万粉丝，在 Facebook 上就有 700 万粉丝；每个月有 23 亿的视频观看量，每天有 100 万小时的观看时长，其中 70% 的视频流量来自 Facebook。

Versha 对猎豹全球智库说，「编辑部之所以将流量完全押宝社交媒体，是因为美国媒体竞争激烈，作为一家新媒体，没有历史用户的积累，从零做起实在太难。加上短视频的受众本来就聚集在社交媒体上，我们放弃主网站，转而在社交媒体分发也是顺应潮流。」

Facebook 构建媒体生态系统之一：Instant Articles（即时文汇）

为了提升文章加载速度与阅读体验，Facebook 于 2015 年 5 月推出 Facebook Instant Articles 功能，一个移动端文章发布系统。过去，媒体在 Facebook 新闻流中发布文章，都是转发自己的原网站链接，用户需要跳转，会有一定延时。有研究显示，如果一篇文章加载速度超过 3 秒，用户极有可能放弃阅读。

如果以 Instant Articles（之后简称 IA）的形式发出，则无需跳转，加载文章速度更快。当用户在手机上浏览 Facebook 新闻流时，封面图右上角出现闪电标示的文章就是通过 IA 发布的。

华盛顿邮报在 Facebook 账号上用 Instant Articles 发布的文章。

Facebook 产品总监费基·西莫在 ONA 大会上，用一串数据总结 IA 的战绩，「在美国，使用 IA 的文章在移动端的阅读率会增加 25%，全球范围这一数字为 48%，在一些网速较慢的国家和地区，IA 能带来更大幅度的提升，例如东南亚地区的阅读率提升了 68%。」她说，很多媒体在 Facebook 上的流量和营收已经与自己主网站的成绩旗鼓相当。

在 ONA 期间，The Diplomat 的一位编辑告诉猎豹全球智库，「编辑部每周会在 IA 上发布几篇报道。目前看阅读效果不错，可以弥补由网站付费墙造成的流量损失。」

根据 Business Insider Intelligence 的报道，目前全球有超过 1000 家出版商与 IA 合作，每天会产生上万条多种语言的 IA 文章。

目前，Facebook 给 IA 提出的商业化方案也比较诱人：如果媒体选择自有销售团队售卖和投放广告，收入 100% 归媒体，Facebook 不参与分成。如果媒体规模小，广告填充率不足，可以把多余的广告库存通过 Facebook Audience Network 来投放，广告收入则三七分，媒体拿 70%，Facebook 拿 30%。

有得必有失，使用 IA 后，媒体需要让渡对部分内容、形式及商业化的权限与控制。例如，很多工具条等网站设计将被阉割，推荐算法和广告政策的不断微调也会让广告收入充满不确定性。

媒体们对 IA 的态度已产生分化。2013 年因亏损严重被亚马逊收购的《华盛顿邮报》、新媒体 Buzzfeed、英国的卫报选择全面拥抱 IA，其在 Facebook 账号上的大部分文章都通过 IA 发布。一些媒体还处在观望阶段，如《纽约时报》、NBC、BBC News、《国家地理》、《大西洋月刊》会选择性地使用 IA，挑选部分文章上传，其余文章仍然跳转到主网站。

· Facebook 算法的痛点：媒体不知何时被捧在手心，何时被打入冷宫

媒体在 Facebook 分发新闻的流量主要来源于新闻流（News Feed），但 Facebook 的算法掌握着生杀大权，能决定哪些内容能被推荐。今年 6 月，Facebook 宣布新闻流将更多推送朋友和家人发布的内容，降低新闻推荐的优先级，这意味着无数依赖 Facebook 的媒体流量大幅减少，对小媒体的冲击首当其冲。

上述 The Diplomat 编辑也有同样的苦恼，「FB 的算法调整频繁，我们不清楚在 Facebook 发布的哪篇文章会被推荐，哪篇会被打入冷宫，推荐文章的原则很不清晰，希望 Facebook 能做到更透明。」

笔者在 Facebook 上订阅了诸多主流媒体的频道，但发现很难在新闻流中看到来自媒体账号的文章，偶尔会有零星的几篇；Facebook 侧重将好友转发的新闻，推送到新闻流中。

Chartbeat 的首席数据科学家 Josh Schwartz 在接受 Digiday 采访时表示，普通的媒体在 Facebook 上的流量表现极不稳定，2015 年最好的某个月和最差的某个月流量相差 74%，「如此大涨大跌，会让媒体会产生极大的焦虑感。」

· Facebook 算法的痛点：假新闻不断

Facebook 的算法还存在另一个漏洞。一直以来，Facebook 热门话题版块（Facebook Trending）因推荐假新闻而备受诟病。此前，除了机器推荐，Facebook 还拥有一个十多人的编辑团队来筛选、推荐新闻。但 10 月中旬，Facebook 突然裁掉了该部门的人工编辑，完全依赖算法推荐新闻。裁员事件不到三天，Facebook 热门话题推送再次出现假新闻。Facebook 推送了一篇关于福克斯新闻主播 Megyn Kelly 因支持希拉里而被辞退的消息，但 Megyn Kelly 仍在福克斯任职，并且从未发表过支持希拉里的言论。

Facebook Trending 出现在主页面的右上角，只在某些国家和地区的英文版有此功能。

Facebook Trending 转发的假消息：「福克斯新闻主播 Megyn Kelly 因支持希拉里而被辞退」。

华盛顿邮报对假新闻事件盯得很紧，穷追猛打。邮报记者发现这并非孤例，Trending 推送了多篇假新闻及内容不当的新闻，而且 Trending 中经常混杂着公司新闻稿、音乐等非新闻内容。

Facebook 构建媒体生态系统之二——Facebook Live

海外市场的直播兴起早于国内。Facebook 嵌入 Live 功能、Google 的 YouTube Live、Snapchat 推出 Live Stories 、Twitter 收购 Periscope，直播已成为必备技能。

Facebook Live 于 2016 年 4 月份上线，是直接嵌入应用中的功能。直播成为加强用户互动的利器，Facebook 产品总监费基·西莫在 ONA 大会上说，「直播视频的评论量是普通视频的 10 倍，用户喜欢直播，是因为可以向世界发出自己的声音。」

直播打破了传统电视形态的限制，消解了专业化门槛。无需摄像机，用户和媒体用智能手机也可以随时随地直播一次突发新闻，或是一场演唱会的现场。为了推广直播，Facebook 也是拼了。在 B 端，已经花费 5000 万美元跟 140 家新闻机构、公司和明星、网红合作，邀请他们在 Facebook Live 上直播。

在 C 端，Facebook 最近在美国和英国的电视、网络，线下的广告牌、巴士、行李提取处投放 Live 的广告，吸引普通人在 Live 上展示身边有趣的事儿、表现才艺、表达观点。

Facebook Live 最近在美国和英国的巴士上张贴广告，吸引普通人加入直播大潮。

自今年 5 月以来，Facebook Live 每分钟直播用户数已经增长了 4 倍，用户覆盖全球，直播的观看时长比普通视频高 3 倍，越来越的直播来自于普通人。如果说 YouTube 直播将人群定位为网红，Periscope 将重点放在专家访谈和公民记者，现在 Facebook Live 则是将自己打造为普通人的直播平台。

· 当媒体爱上直播

回到媒体的话题上，新闻机构也非常喜欢直播。CNN 负责社交媒体的总监 Ashley Codianni 在 ONA 大会期间分享道，「CNN 利用其全球的报道资源和优势，里约奥运会期间一口气在 Facebook 上做了 34 场直播」。她说，社交媒体的直播跟传统电视的直播不同，能触及不一样的人群，是很好的互补。

专注视频的美国新兴媒体 NowThis 在 Facebook 上一个月会做大约 90 场直播，比如尝试以 Q&A 的形式做演播室对话，讨论美国大选等严肃话题，也很受用户欢迎。

美国媒体在大选期间做的直播评论节目。

虽然 Facebook 在新闻流的算法中偏向于朋友和家人的推文，减少了对新闻报道的推荐，但给予 Facebook Live 的支持力度很大，认证过的媒体账号可以将直播预告直接推送给订阅用户，甚至可以提前一个星期发送提醒，引导用户订阅推送通知。

· 直播技术迭代更新

1. Facebook Live 会不断加入各种新功能，其中很多直接利好新闻机构。

2. 今年 6 月提出将加入多人互动直播，也就是连麦，不久的将来媒体就能邀请其他人加入直播。

3. 增加直播相关数据，如点赞数据，分享数，互动数据等，便于媒体分析和制定直播策略。

4. 通过 API 接入，媒体可将网页端的视频直播信号导入 Facebook，而不是局限于手机直播。

5. 查看直播地图：给视频打标签后可显示地理位置，自己的直播也会显示在地图上。

6. 发布「评论钉」功能，直播者可以在视频播放的过程中将某条评论置顶，方便观众看到关于该视频的最火或是最中肯的评论。

· 直播如何变现？

在美国 ONA 大会期间，直播是一个非常热门的话题，关于直播的讨论不下 5 场，有关于直播平台的分享，也有技术和技巧的探讨，场场爆满。猎豹全球智库分析师参加了一场专门讨论 Facebook Live 的论坛，来自媒体的嘉宾们提出了一个非常重要的议题——直播的商业化。Huffington Post 负责直播的编辑说到，「我们花费人力物力做直播，互动效果也很好，有些直播还是爆款，可是怎么赚钱呢？」

ONA16 大会第二日的 Facebook Live 分会场，异常火爆。

Facebook 正在研究这个问题，未来考虑将广告直接嵌入到视频直播中，有点类似传统电视台的「广告时段」，直播发布者需要暂停直播，插播广告，结束后重新开始直播。

这一新功能刚刚开始测试，处于早期发展阶段。Facebook 产品总监费基·西莫说，「我们计划扩大广告时段在视频直播中的覆盖面，在未来几个月将这一功能扩展到 Facebook 所有的视频直播中。明年，Facebook 还会考虑如何将这种获利方式融入普通视频。」

· Facebook 的虚拟世界——360 度视频

欢迎来到虚拟现实的世界，VR 已经成为业界绕不开的形式。《纽约时报》、NBC、USA Today 等媒体，甚至美国国家航空航天局（NASA）都已经在 360 度视频做了诸多尝试。

作为平台，Facebook 去年推出 360 度视频功能，今年 6 月上线 360 度图片。由于制作难度和移动网络下的观看限制，目前 Facebook 新闻流里 360 度视频并不算多。不过 Facebook 认为，未来 360 度视频无疑是一大趋势。

Facebook 产品总监西莫在 ONA 大会上说，VR 技术为用户带来的身临其境之感，能引发观众的同情心，「目前 Facebook 上最受欢迎的 360 度全景视频是 ABC 制作并发布的纽约时代广场的暴风雪视频，已经获得了 1800 万次的点击量；美国 PBS 电视台谈话栏目 NewsHour 制作的关于南苏丹粮食危机的新闻纪录片也获得了 1600 万次的点击量。」

产品技术层面，此前提到的 Facebook 文章发布功能 Instant Articles，从 10 月 20 日开始正式支持 360 度照片及视频。也就是说，媒体能直接在 IA 上传相关内容，移动端用户也可以通过转动手机、轻触或拖拽来体验 360 度的图片视频素材，加载速度更快，互动性更强，拉近了用户和 VR 内容之间的距离。

与此同时，Facebook 也在通过开源软件，跟业内合作伙伴联合开发拍摄 VR 的简易设备和软件平台，降低门槛。Facebook 产品总监西莫说，「对于广大媒体来说，VR 视频略有门槛，没有技术条件的团队可以从 360 度图片拍摄开始尝试，用手机就能完成。「」

结语

Facebook 为可能成为媒体帝国？从 Instant Articles 到 Facebook Live，再到 360 Video，在 Facebook 身上可以看到产品的快速迭代更新，它一直在尝试推出各种各样的新功能，希望将全球的媒体牢牢地黏在 Facebook 生态圈里。

过程中难免会出现假新闻等掉链子的事情，媒体对 Facebook 的抱怨多集中在不够透明，很多数据都未提供给媒体，有点像一个黑箱，外人难以参透。或许，这些都属于一个产品成长的烦恼。一个硬币总是有两面，只要能提供一个健康良性的生态系统，平台、媒体、用户都能成为赢家，相信 Facebook 一直能在争议与掌声中前行。

把镜头再拉远一些。虽然 Facebook 已经领先，但竞争对手紧追不舍。Google 推出 AMP（Accelerated Mobile Pages Project）技术吸引媒体加入，力图加速文章在 Google 搜索的加载速度，Apple 也推出了 Apple News，巨头们使出浑身解数，争夺媒体的流量资源……作为最多元缤纷的新闻市场，美国新闻分发平台竞争版图的变化会很有看头。

题图来自 Wired