袁 俊
顺为互动执行总裁 [email protected]
导读：素来被视为一年一度维权巅峰的315，在2017年，看上去仍然具备很强的仪式感，但这种仪式感不再是往日消费者们熟悉的场景，而更像央视被人人喊打的黑色默剧。
看上去，央视315的日子越来越不好过——视线放到2017年，在315晚会结束不到24小时，诸多被曝光的品牌开启“公关反击战”，素来被视为一年一度维权巅峰的315，在2017年，看上去仍然具备很强的仪式感，但这种仪式感不再是往日消费者们熟悉的场景，而更像央视被人人喊打的黑色默剧。
很多年来，315是很多品牌畏如蛇蝎的一天，这一天，谁都不知道央视315晚会将祭出什么样的法宝，谁都不知道央视315晚会将把什么样的侵权行为送进人民口诛笔伐的汪洋大海。于是乎，但凡在营销公关行业混饭吃的从业者都清楚，315开启前的一两周与结束后的一两周是噩梦般的生活。当然，如果熬到315晚会结束，所服务的品牌并未被曝光，则从品牌公关部到公关服务公司无不弹冠相庆，随后开始年度度假之旅。
格局的逆转，并不在某一年的特定一天，CCTV年度315消费者权益晚会近年来越来越呈现出增量乏力的窘迫。当然，这里所指的“窘迫”并不暗示315晚会的规格有所下降，与日益旺盛的消费者关注指数相比，315的捉襟见肘在于“维权”口号的形式感剧增与效果力剧减。
有理由相信，315消费者维权晚会的组织者们拥有极为卓越的社会担当，否则断不会做如此一场一看就会得罪很多品牌的盛世，不幸之处在于，315维权晚会广受观众欢迎的背后，晚会筹办方对于“维权”的定义、手段与结果，仍然停留在老套路。
很多年前，有过那么一个讽刺类相声段子，言及三月五日学雷锋，于是孤寡老人一天需要配合不同的学雷锋小组洗澡若干次，理发若干次，外加被搀扶过马路若干次——讽刺相声针对的是形式主义，将其与而今的315作为参照物，似乎也有高度雷同性。
如果说，最初的315晚会，聚焦在曝光那些以次充好或欺骗消费者的恶品牌，那当315走过这么多年的风雨，难道还停留在特定日期的曝光工作么？人们看不到更多的跟踪，看不到更多的处理，看到的反而是各大品牌反公关能力日趋娴熟，同时315的记者隐蔽拍摄，专家评点违权，消费者哭诉受害的三板斧，再无一丝一毫进化的趋势。
无疑，对手变得更强大时，当对手开始穿上“黄金圣衣”开启外挂时，315的战斗模式依旧停留在蛮荒阶段，自然会让观众感觉到不甘与不满。
假定“道高一尺魔高一丈”是无法颠破的硬道理，那还不难解释315始终被动防御的策略滞后，可本应客观公正的第三方消费者维权体系，晚会前后出现无数品牌广告算几个意思？民智走到2017年，谁都知道不能指望有经济利益关联的裁判做出公正判罚，那些广告投放的品牌是否会得到315的公平公正曝光？此已成为新世纪之悬案，唯一可肯定的是公众心目中的问号不会如此轻易消除。
更不可思议的是，某媒体在315结束后数小时便发布公开信，指责央视维权使用该媒体的评测视频与图片还蓄意模糊角标，狠狠给了央视一记响亮耳光，更别说央视曝光的某品牌商品源于日本核辐射区的信息，瞬间便被上海海关进出口证明所证伪……这一切的一切，都对央视315维权的技术与手段提出全新挑战，更需要315走出形式格局，切实从维权本质，到维权措施，进而对维权过程与结果，进行深入耕耘，而不能为一场晚会做晚会。
很多公关领域的简历，已经明火执仗写上“曾经多少年处理过315危机公关”，由此可见，315锻炼了很多品牌的公关服务商与公关团队，很可惜，315从来不是用来将奸商变得更为奸商，摆正目的与提升水平，是315面前的一道坎，跨过去海阔天空，跨不过去，也至少得去掉晚会前后的投放广告。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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