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2025年，还能喝到9.9元的咖啡吗？

创伙伴 · 公众号 · 科技投资 · 2025-01-22 00:45

正文

作者/安晓编辑/坚果 来源/螺旋实验室

今年第N次急冲冲闯进写字楼电梯前，安冉没有忘记在手机小程序上点一杯瑞幸，当熟悉的9.9元不见时，居然还有些不太习惯。

本以为是自己被大数据“杀熟”，可到工位上问了附近几个同事，大家这才意识到不对，这段时间已经很少见到过9.9元的咖啡了。

从9.9元天天有，到每周一次，再到逐渐消失在点单APP里，像一次适应性测试，让打工人的底线步步后退。

现在，安冉找到了替代品——同样9.9元且不限杯数的库迪咖啡，只是当“9.9咖啡逐渐消失”的讨论渐成舆论风暴时，她仍旧觉得，失去了价格战竞品，库迪的9.9元也只会是昙花一现而已。

下班时刷小红书，安冉发现自己的心声再一次被监控。大家讨论起“瑞幸为什么开始偷偷涨价”，有人说“瑞幸吃了24亿咖啡豆，肯定要结束价格战”，有人劝“自己买咖啡机做咖啡吧。摩卡壶或者胶囊机先试试”，还有一条提醒相当醒目，是说“阿拉比卡咖啡豆价格本周涨至近50年来新高”。

根据ICE数据，截至去年12月23日，阿拉比卡咖啡豆对应的“美国C型咖啡”期货价格，过去一年涨幅高达70%，是同期黄金涨幅的两倍之多。咖啡期货价格涨至47年来的峰值——348美分/磅，与此同时，全球的咖啡豆价格都开始上涨。

如果说南美洲亚马孙河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后的美国德克萨斯引起一场龙卷风，那么巴西的一粒咖啡豆，涨价几美元，也能在两周后的中国咖啡店掀起一场风波。

最后，安冉才知道大家都在美团、淘宝上囤团购券，“我一般去淘宝买，7.9～8.8一杯”，所以她不必再执念小程序上点单咖啡了，继续坚守9.9才是正道，难题迎刃而解。

但她不知道，什么时候团购券的价格也会慢慢、慢慢提价，直到不得不接受十几块钱一杯的常规价格，只能走一步看一步，像一场囚徒困境，是握手言和还是你追我赶？消费者为9.9而狂热，咖啡店以9.9为诱饵，屡试不爽。

瑞幸库迪激战9块9

过去几年的时间，中国消费者内心对咖啡的预期价格下降，不多不少，正好就是9块9。星巴克在中国市场努力打出的高端牌，瑞幸、库迪轻轻松松破解，让消费者知道“原来咖啡也可以这么便宜”，这场由库迪、瑞幸领头，席卷至中国大大小小咖啡店的价格竞争，还牵扯到了连锁餐饮和零售领域。

但在长期的低价胶着之中，瑞幸和库迪已经疲惫不堪。2024年第一季度，在经历连续八个季度的持续盈利后，瑞幸咖啡再次出现亏损，整体经营亏损6510万元人民币。

瑞幸的首席财务官安静把这一大转变，主要归因于持续开展的“9.9元咖啡”活动，该活动导致了瑞幸产品的平均售价降低。而今年前三季度，瑞幸归母净利润同比下滑约18.1%。

现在，瑞幸咖啡的低价策略，已经默默收缩很久了。尽管瑞幸从未正面表示过提价意图，但不可忽视的是，近两年来，低价和极速扩张已使这家咖啡企业元气受损。

去年2月，瑞幸咖啡9.9元的店庆券就已不再适用于所有现制咖啡类饮品。购买方式也从直接下单，变成添加客服领券才能享受9.9元优惠。

进入2025年，瑞幸的优惠力度进一步缩小。打开瑞幸小程序可以发现，原本首页“每周9.9元”专区已经消失，取而代之的是“下午茶9.9起”。

瑞幸内部也对“9.9”一事越来越谨慎，据媒体报道，在12月一场内部交流会上，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一表示，“9块9能不能卖，取决于卖什么产品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。合理的价格结构下面，有些产品是可以卖9块9。”

原本在瑞幸测算的成本结构中，“咖啡豆为在3元多，加上牛奶，一杯拿铁的成本就变成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元。”所以9.9怎么都不亏，甚至还大有赚头。

但瑞幸2020年造假，彼时说服资本市场公司能盈利的杯单价，是11元；一位瑞幸早期加盟商对媒体透露，2021 年他的门店均价是17-18 元；去年四季度，瑞幸尚能勉强维持盈利状态的杯单价是13元。而库迪的原料采购成本整体仍高于瑞幸。

这意味着，无论对瑞幸还是库迪，9.9都是一个贴地飞行、很难挣钱的价格。库迪咖啡内部负责招商的一位管理层也将其饮品的成本拆解为，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元，水电0.2元和房租1.8元房租，共计为11.1，该成本已经大于售价，且一线城市的单杯成本还会更高。为了让加盟商配合价格战，库迪还会提供补贴支出，进一步摊薄它的利润。

因此库迪承诺了三种补贴，并延续至今：开多家店每杯补贴0.5元、贴着瑞幸开的店每杯补贴0.5元-1.5元不等，房租每杯补贴1-2.5元不等。综合下来，每卖出一杯9块9的咖啡，加盟商实收会在12块5左右。

库迪似乎没打算全力向前。6月中旬，库迪高管在公开声明“价格战打三年”的豪言之后，加了一句“不排除提前结束的可能”。

餐饮行业似乎正在放弃低价策略。今年下半年以来，餐饮行业已经开始反思价格战所带来的弊端。“我是明确反对价格战的，事实上用价格战的最后也会把自己‘卷死’，”呷哺集团创始人贺光启公开表示，“因为企业没有合理的利润留存，还有什么能力继续发展？”

星巴克中国董事长王静瑛也对此对外声称，星巴克无意参与价格战，而是专注于实现高质量、盈利、可持续的增长。

咖啡豆涨价影响几何？

悄然提价的另一背景，是作为重要原材料的咖啡豆价格不断攀升。

极端天气下，巴西、南美等咖啡豆主要产区迎来大规模减产。Wind数据显示，截至12月30日，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅约70%。侑咖生豆创始人蒋亿博表示，行业预期年后咖啡豆还会迎来一波更高涨幅，“目前几乎所有的大型烘焙厂都在囤货，甚至把一些陈年老豆全都买空。”

对此，瑞幸们早已未雨绸缪，2024年11月，瑞幸与巴西出口投资促进局签订合作备忘录。2025年至2029年这5年内，瑞幸咖啡将共计向巴西采购24万吨咖啡豆，价值100亿元。

不少从业者认为，当前执行低价咖啡战略的主要连锁品牌均有较高储备，不会受到直接冲击。包括瑞幸咖啡、库迪咖啡、TIMS天好中国等品牌近期已对外表示，未受到咖啡豆涨价的影响。

截至2024年末，巴西豆收购价已经涨到了69元/公斤，比上半年的采购价接近翻倍。有业内人士表示，“巴西豆是最具性价比的，也是平价咖啡中应用最广的。”但终端咖啡价格不会马上有所反应。

对于有规模的连锁品牌来说，咖啡豆作为单一原料在成本结构中占比还不够高。起码没有高到撼动9.9元的价格底线。

但也有供应链相关人士表示，即便咖啡豆成本压力增加，咖啡店也可能会通过多种手段压制涨价，例如寻求其他拼配方案，或干脆降低豆子质量。“大多数品牌不愿意冒着失去消费者的风险贸然涨价。”毕竟过去两年，价格战不仅搅动咖啡行业的风云起伏，也使九块九的定价深入人心。

9.9元是瑞幸、库迪这类互联网企业通过大量数据分析探索出的底线价格，基本等同于当前运营效率下的价格极限。“瑞幸的定价已经基本在这条线以上了。但未来入局快咖啡的任何一家企业，仍然要参考9.9元的价格模型。”

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内卷仍在进行时

2024年底，瑞幸发布了针对加盟商的最新扶持政策：下调包含咖啡豆、椰浆、牛奶等在内的86款货物的供货价。针对仍然存在涨价预期的咖啡豆，瑞幸此次逆势降价幅度达到16.8%。

由此似乎也能看出，虽然喊着“9.9不是唯一答案”，但瑞幸似乎并没有放弃低价意图。而瑞幸现在还不能完全放弃9.9元的原因只有一个，那就是库迪。

自成立以来，库迪紧贴瑞幸咖啡低门槛扩张，通过低价策略阻击瑞幸，在快咖啡市场站稳了脚跟。

低价是库迪能继续留在桌上的重要底牌。过去一年，尽管被闭店、供应链危机、现金流危机等负面舆论包围，但库迪也没有放弃价格战的打算。

2024年4月，库迪在安徽当涂县和芜湖综保区的全球供应链基地宣告投产。同日，库迪宣布现行门店补贴政策延长至2026年底。

2024年2月，在挑起价格战一年后，库迪宣布门店总数达到7000家；同年10月，在首店开业两周年之际，库迪实现了全球门店破万。功劳或应归于库迪5月推出的便捷店型“COTTI Express”，仅需设置一个1.5米X0.75米的柜台放置设备。

该店型的投资门槛仅3万元，其中包含2万元的品质保证金及1万元的设备押金，退出可返还，同时设备也可租可买。相比之下，库迪标准店的投资金额则要达到40万元之多。

事实上，综合过去一年消费行业的成功案例来看，其实低价并非咖啡品牌竞争的唯一法则。

比如产品及营销方面，瑞幸在持续加大上新和联名的力度。据统计，瑞幸2024年进行了36次联名活动。尤其与爆款游戏《黑神话·悟空》的合作大获成功，让不少玩家感慨“涨价了依然要买瑞幸”。

去年三季度，瑞幸更加疯狂地进行联名营销，以吸引更多消费者的注意，单季度营销费用较去年同期有了53.2%的增长。而这些动作，给它带来了近8000万的月均客户数，该数字同样创下新高。

瑞幸的营销攻势也在被同行加紧效仿，2024年，瑞幸与茅台共同推出酱香巧克力后，库迪在门店卖起了茅台系列酒；瑞幸推出冰茶系列后，库迪也紧跟着上线了数款新奶茶。

除了营销战之外，线下的卡位战也同样在连锁咖啡领域紧张上演。

结合之前的行业经验，门店排布会成为消费者“选择A而不是B”的最直观原因，而据极海品牌监测数据显示，库迪截至2024年7月31日接近80%的门店与瑞幸距离不足500米。

尤其在去年，点位争夺甚至已经到了“你死我活”的地步。短短半年内，瑞幸新增了7754家门店——这约等于星巴克入华25年的门店总数，且数字持续增长，这些新店不仅开在下沉城市，更有意加密在一二线城市的写字楼、校园、社区乃至街边店，目的很简单，就是为了提前占据库迪及其他竞争对手的点位。

不过随着瑞幸逐渐进入下沉区域，留给对手的空白市场可能也会会越来越少。2024年，瑞幸进入新疆、西藏市场，实现了对中国内陆省份的全覆盖。

不过也有库迪方面人士认为，库迪在国内的扩张已接近天花板，但是在“出海这件事上，和瑞幸的起跑线是一样的”。

为吸引中国加盟商在海外开店，库迪甚至提出帮助有需求的加盟商转介移民中介。可以预见的是，双方将在更多的地区短兵相接。而关于9.9元咖啡的战役，可能也还没有到彻底结束的时候。