这是美业观察的第
412
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近一年前我们报道过新氧的“云诊所”，业界对其分别位于北京、上海、深圳一线城市为代表的云诊所试点印象深刻。（
C轮到账半年后，新氧首批3家“云诊所”公测成果如何？
）
不为人熟知的是，同时源于2016年，一场全新的医美
“城市下沉”
运动开始席卷国内，作为入口级的医美APP，
新氧是这场运动的倡导者。
简单的说，就是新氧选择
进驻
二三四线城市，
与
当地医美机构
联合推广
，目前合作的医院
已经覆盖了国内200多个城市。
据悉，2015年，市面上的医美APP超过30家，如今能够持续稳定运营的不到1/3。“丛林法则优胜劣汰，目前医美平台的竞争已经没有两年前那么激烈了。”新氧创始人兼CEO金星说。
的确，与两年前粗暴圈地式的竞争不同，现在更像
是医生、医院和消费者三方口碑背书下的黄金收割期。
文 / 高道龙
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“新氧的产品形态可以叫做
‘社交+内容+电商’
，这在业内被称为
‘新氧模式’。”
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2014年5月，新氧决定上线整形日记。这一功能，当时在国内非常具有创新和颠覆性，公司内部也有争议。因为分享是利他行为，更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户会有使用意愿吗？
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“寻找整形的内容生产者是非常困难的。美妆社区，几乎任何一个女生都可以成为UGC内容的来源，因为大家都用过各种各样的化妆品。泡整形社区的人，大部分是想做整形的人，根本无法成为内容来源。当时新氧团队找医生把200多个项目的术后恢复以及每一天的症状、哪些是正常的、哪些是危险的，全部放到网上吸引用户查看。”
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截至2017年第二季度，新氧已经积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记，基本覆盖了国内绝大多数的医生和医院项目。
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整形是一个极度非标准化的服务，社交和内容与电商决策密不可分。评价的数量越大，筛选出来的产品和服务越精准，能有效缩短消费者决策时间。“京东医美汇或者整形医院在天猫上开的旗舰店，只能解决销售的方式，其实对于消费者来讲，难的不是在线购买，而是做消费决策。”
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由于有真实可信的消费场景和品牌背书，新氧的交易量增长迅速，据介绍，
2016年新氧线上流水超20亿元，拉动60亿产值，2017年6月峰值订单同比去年增长400%。
从规模上来说，新氧已经处于医美APP的头部地位。
新氧创始人兼CEO金星
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“一开始进入市场的时候，医美APP可能会有各自的想法，从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后，其他企业会很快复制模式。”
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结果可以想象，产品越来越趋同。
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不过，各家企业具体策略和打法可能不太一样，头部的机构，一般是不断做大规模和市场份额，通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业，可能聚焦于某个细分市场，提供一些差异化服务。”
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所以，
对于医美APP来说，差异化其实不是体现在产品层面，产品模式很好复制，更重要的是企业的定位、战略和运营。
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从2016年年初开始，新氧启动了“城市下沉”的战略，开始往二三四线城市进驻，目前合作的医院已经覆盖了国内200多个城市。
新氧用联合推广方式进驻二三线城市
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现在，你可能会在郑州、天津、衡阳、芜湖等城市的公交车或者繁华街道上，看见新氧与当地美容医院的
联合推广广告
。“线下的联合推广，这是我们今年的重点，对于APP来说，联合投放确实能分摊成本。对于机构，他们只愿意跟头部平台合作。异业整合，我们有很大的领先优势。”
新氧联合推广公交广告
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“我们很早就领会到医美行业多数消费者消费在本地。因此，我们
需要去经营每一个城市的用户。”
新氧联合推广地铁广告
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2016年的渠道下沉布局，为2017年的强势崛起奠定了坚实的基础。
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根据QuestMobile、易观多家第三方数据平台监测，新氧自2016年下半年开始居于头部入口位置，并且APP “启动次数”和“使用时长”这两个反映用户粘性的指标一直在稳定上升。这种格局演变在中国互联网史上曾多次上演，从之前在线旅游、团购、视频网站、打车领域竞争上，即可窥知一二。
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在品牌推广上，新氧2017年开始全面占领影视娱乐头部资源，并扩大地面推广规模。
