本期《钥匙》，林男随正和岛商学院一道走进三只松鼠，对话松鼠老爹章燎原，为你探寻其创业5年、55亿营收、4200万主人、40.7%年复购率背后的秘密。
松鼠老爹说：“这个年代，人们懂得很多道理，但问题就在于道理懂得太多了，以至于不知道该如何去做，这是最大的问题。”这篇内容，甩掉大道理，只为您的营销升级、企业文化建设、年轻人管理提供具体的行动启发。
▲松鼠老爹特写
作 者 | 贾林男
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
三只松鼠和传统企业的最大不同
走进三只松鼠，公关部高级经理鼠阿九问在座正和岛岛邻：“多少人买过我们产品？”
哗，手举起一大片。
“主人好！”接着是深深的一躬。
卖萌要开始了？不。“主人们可以知无不言，尽可能甩尖锐的问题”，三只松鼠党委书记、行政总经理鼠政委上台说：“但是，不能谈合作，您可以把信息留下来，我们会转给产品部对接。”
正和岛商学院访问那么多中外企业，明令禁止课堂上企业家学员自我营销，还是头一遭。一早松鼠员工先领老总们参观企业，最受冲击的正是松鼠廉政区：每位松鼠员工都有一份廉政档案，里面有《员工廉政承诺书》《入职廉政词》《廉政培训记录》，还有一份《莲花奖廉政考试试卷》，其中一道选择题：
“《松鼠廉政5P令》中对于‘饮食’方面规定：伙伴方（指供应商）陪同人数不能超过（）人，餐标不能超过（）元/人/餐。
A．3；50 B．3；100 C．2；50 ”
▲松鼠员工廉政试卷
松鼠员工告诉我们，意向合作伙伴来到三只松鼠，先要上廉政培训，通过考试后才能和业务部门洽谈，培训和考试的核心内容就是《松鼠廉政5P令》，由松鼠老爹章燎原亲自落笔：
“关于饮食，供应商伙伴原则上禁止和松鼠员工在公司外部就餐，如在外部就餐，伙伴方陪同人数不得超过3人，餐标不得超过50元/人/餐，禁止饮用含酒精的饮料；
关于住宿，禁止向松鼠员工提出任何住宿邀请或暗示，松鼠员工住宿问题必须由其自行解决；
……
超出以上任何规定的行为，我们视为行贿！”
“对内”松鼠员工也有廉政准则，叫《松鼠十一条家规》，其中一条和华为很像：“平时下级不允许私自请上级吃饭，但上级可以请下级吃饭，下级不允许送上级礼品，但上级可以送下级礼品。婚庆喜事根据级别制定最高的礼金标准，严禁以此为理由贿赂……有违反以上规定的，给予降级、辞退、罚款等处罚。”
章燎原看来，对于廉政，严格不行，要严苛。5月底，三只松鼠廉政署刚刚升级为特级组织，高于公司任何职能部门和其他独立组织。“在我服务超过100多个品牌中，把廉政做这么极致的极为少见”，正和岛新零售部落秘书长张水青说：“没有了廉政，三只松鼠所谓‘透明、简单、信任’的企业文化都是无根之木。”
什么样的经历让章燎原把廉政做得这么决绝，我不得而知，但章燎原相信这就是互联网企业和传统企业的本质区别：“廉政制度创建了整个组织体系的透明化，这比商业模式更重要。如果有一天有人问起你们采购岗是不是油水很多时，我们可以回答：因为我们是互联网企业，我们是三只松鼠。”
同样，也不要小看三只松鼠喊顾客为“主人”，以及内部“鼠名化”这些小事。大家想想，如果在三只松鼠内部不姓“鼠”了，都是一群“总”，不再喊“主人”，而只是一台赚钱机器在那儿机械化地卖东西，那与传统企业有什么区别？
营销的境界：“生意就是生活的意义”
在林男看来，章燎原的独家法门除了对战略节点的强悍把握，就是善于和消费者、员工、供应商建立并深化关系，也就是营销中“营”的功夫厉害，“营”到位，“销”不愁。
▲松鼠投食店
从小处看，走进芜湖三只松鼠投食店，好多细节就让人印象深刻：服务员头上顶着一个红色箭头，上书“松鼠在这”；收银台叫“投食打赏处”；“本店有监控”标识下没有“请您自重”而是“欢迎偷吃，拒绝白拿”；座位区竖着一只麦克风，旁边写着“唱K送零食，敢唱就敢送”。章燎原说，单为买卖开店这件事今后没戏了，他把松鼠投食店定义为“城市歇脚地”，“未来一切消费都要娱乐化，在消费中娱乐，在娱乐中消费。”
从大处看，章燎原的梦想是“打造一个独特的松鼠王国”。这位松鼠老爹对我们说，今天三只松鼠的战略升级就三句话：做强一个IP，横跨多个产业，三驾马车驱动。
做强一个IP。是指三只松鼠在具象的品牌人格化前提下，要通过动漫、电影、游戏的方式来不断强化三只松鼠的IP。2015年，三只松鼠在央视和各大卫视投了3000万广告费，“这个钱彻底白甩了，所以我们今后纯硬广不会再投入一分钱，我一直在想能不能取代广告费，接下来我们就要通过做强IP来达成我们营销推广以及与消费者互动的结果。”
横跨多个产业。松鼠老爹说：“米其林本来做轮胎的，现在成了餐饮美食界的标准，所以如果消费者认可你的品牌，你又有能力给消费者提供全方位立体化的娱乐体验，比如可以到鼠味相投餐厅吃一顿饭，到松鼠投食店唱一首歌，到松鼠小镇玩，消费者本身并不会拒绝。”
战略三驾马车。目前的主渠道电商、正在拓展的线下投食店、规划中的松鼠小镇。
在松鼠老爹看来，这个时代商业最大的变化是什么？就是消费者拥有了真正的话语权。“松鼠王国”的真正非凡之处，是让消费者——“主人”的话语权越来越多，让消费者获得真正的尊重。未来，在这个松鼠王国里只有两个角色：“主人”和“松鼠”。“松鼠”包括松鼠员工和生态链上的合作伙伴，松鼠的角色是这个王国建设者、执行者、服务者，而消费者“主人”是这个王国的参与者、管理者。
如何真正让“主人”当家做主？松鼠老爹说，会通过娱乐化、数字化运营，按照几个维度为“主人”划分等级：消费值越高等级越高；评论、点赞等参与度越高等级越高；重要建议被采纳、做出了重要贡献等级越高。“假如一位‘主人’的身份是‘国王’，他来到松鼠小镇或松鼠投食店时，我们的小松鼠为什么不能给他行一个国王礼？”
开线下店、拍电影、造小镇，三只松鼠从一个品牌电商到今天建设产业生态，很多人认为松鼠老爹开始多元化了，但他告诉正和岛企业家们：“三只松鼠的主业还是农业，只是要用做强IP的方式让消费者跟我们粘性更高。拍电影、造小镇，一方面丰富了主人对我们的认知，还把广告费省了，开线下投食店一不小心还能赚钱，为什么不做呢？我们所有的目的，还是为了让消费者买我们的零食，在他一系列购物体验中，我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”
什么是生意？管理学家陈春花老师给过一个很创新的定义：生意就是生活的意义。三只松鼠给了我们这样的感受和想象空间。
读到这您可能会问，三只松鼠的法门其中重要一条是营销，三只松鼠与消费者、员工、产业链伙伴建立并深化关系背后的法门又是什么？作为创业者，在营销段位升级、企业文化建设上，又该向松鼠老爹学哪条？林男归纳为3点：
1. 吹牛逼很重要，仪式感很重要；
2. 坚定不移重用、用好年轻人；
3. 重视技术，打造数字化全连接企业。
听我细细说来。
打造企业文化：
脸皮太薄、不会打鸡血不行
首先一条，“吹牛逼很重要、仪式感很重要”。
章燎原说过，如果有一天有人问他，三只松鼠到底靠什么成功的？他会拍胸脯回答：三只松鼠是一个充满正义感的组织！他对我们说：“今天中国最大的发展红利，就是建立一个正能量的组织”。这让我想起多年前马云对我讲“通过弘扬正气可以成功，这是百分之百的真理”。问题是，如何把虚做实，如何让企业文化落地？
▲楼梯上都遍布标语
▲松鼠食堂，到2026年三只松鼠要实现“6个牛逼”
林男十几年走过的企业，单论企业文化标语密度之高、风格之鲜明，三只松鼠实属顶级。走进三只松鼠，办公区、食堂、楼梯甚至厕所都挂满了企业文化条幅、海报，“十年牛逼墙”上，松鼠老爹、部门boss、小松鼠、松鼠伙伴的目标、完成时间都张榜可见，最后没完成，忽悠大家怎么办？一位HR写到“娘子军在2021年双十一当天集体民政离婚，恢复单身”。乃至老爹的名字、头像也低头不见抬头见，松鼠老爹就不怕别人质疑个人崇拜吗？但来过三只松鼠后也会有触动：打造企业文化，或许脸皮太薄真不行，不会打鸡血真不行。
很多创业者性格偏内敛，长于产品技术，也舍得分权、分钱，但团队就是不嗷嗷叫，为啥？可能就是创始人太含蓄，脸皮太薄、不会打鸡血。一位创业者告诉我，最近他给公司中层定下两件行为准则：一是开会要讲话，二是团建要带头敬酒，事儿虽小，可这就是仪式感，就可以吹牛逼啊。
再往具体挖，3点供您思考：
1. 企业文化，老大“献身”了吗？
《松鼠十一条家规》、《小松鼠客服十二式》、《松鼠廉政5P令》、《11545文化行动纲领》……三只松鼠这些读完就懂、懂了就能上手做的小册子，作者是谁？全是松鼠老爹本人。《松鼠老爹与三只松鼠》书中写到，创业之初老爹坚持不招一名客服，他觉得如果自己都没有弄明白这些问题，是不利于后期建设的，然后就一个字一个字写下了《小松鼠客服十二式》。“我是一个非常全能的人，公司里没有什么我不懂。”老爹说。
▲松鼠老爹亲自落笔，并用自己头像展示的《11545文化行动纲领》
2. 企业文化表达，是不是“说人话”？
三只松鼠企业廉政歌，改编自小虎队的《爱》：“把你的心我的心串一串，串一颗廉洁果，串一个生态圈……让我们共筑廉政的家园”，唱起来朗朗上口。这事儿难么？很多企业都冒出过创作企业歌曲、企业吉祥物的想法，最后没能做成，是创意不够，更是行动力、重视度不够。
85后鼠政委是三只松鼠党委书记，我注意到他胸前挂一枚党章，“为人民服务”五个字与三只松鼠的卡通形象有些违和，我指着党章问他：“怎么让年轻人信这个？”鼠政委说：“年轻人不需要领导，只需要引导。”
3. 重复、重复、重复，重复是天机
今天三只松鼠整个企业文化已经彻底“松鼠化”了，松鼠老爹制定的各种企业文化中，凡有员工的地方都叫“松鼠员工”，未来的松鼠小镇，他的想象是松鼠员工穿着带有松鼠元素的衣服，上班甚至要爬进树洞。鼠味相投餐厅门口，有“主人，你好！”欢迎你，坐下就餐，一把小勺上也有松鼠的形象。品牌建设有一条：重复是天机。
▲“把牛逼吹到墙上”
用好年轻人“6字诀”：加班、揽活、知错
第二条，“坚定不移重用、用好年轻人”。
三只松鼠员工平均年龄24.5岁，比这更让我们触动的是管理层大多为90后互联网原住民，给一群企业家分享的“老师”中，负责企业文化营造的鼠念念是90后，负责三只松鼠IP打造的鼠熊猫92年出生，都是松鼠老爹带出来的子弟兵。
松鼠老爹的用人观是“三分识、七分用”，“草木皆兵”。“人不是生下来就会干事的，用一个人，首先要把他的脑子扳正，让他有一个长远的打算，我很重视一个人的稳定性，当一个人价值观正的时候，我的用人观就是6个字：加班、揽活、知错。”
加班：“我特别强调年轻人的行为管理。有人说不该加班应该高效。我说一个年轻人什么都没干过高效个屁啊，你只要天天晚上12点下班就行了，笨鸟先飞嘛，有几个人天生高效的呢，都要靠时间去磨。”
揽活：“揽给他更多的事情做，或者他自己主动揽更多的事情做。给他犯犯错，人都是靠做事锤炼的。”
知错：“我儿子11岁，拿着我的银行卡天天买这个买那个，我老婆说要收回来，我说不要着急，你不给他他不是还要找你要嘛，给他刷到自己悟出来，后来有一天儿子对我说要解除银行卡绑定，爸爸你每天给我20块钱好不好，我问他你为什么要这样呢？他说我怕不能自我克制，但也不能不花钱，所以一天给我20块钱就好，这件小事把我老婆征服了。你看，一个人的认知观一定是自己悟出来的，我对于年轻人的成长和管理方式，其实跟这个小事情是一样的。”
对年轻人如何进行物质激励？松鼠老爹有一句话：“文化不谈钱，但钱是对文化的尊重”。松鼠老爹说：比如“高薪养廉”，三只松鼠为产品采购部门的所有员工配置职业西装、手机、录音笔、笔记本电脑等装备，出差标准高于其他员工50%，他们的薪资水平也高于其他部门。“我觉得一直把钱挂在嘴边是对文化的亵渎，但我愿意用钱去尊重文化”。
技术赋能：不仅要工匠精神，要工匠体系
第三条，“重视技术，打造数字化全连接企业”。
善于“吹牛逼”同时，松鼠老爹也善于“虚事实做”，其中一点就是三只松鼠云中央品控平台的投入。没有技术的支撑，何谈建立并深化和消费者、合作伙伴的关系？
松鼠老爹说，技术的作用是建立起生产者和消费者的重新连接，每一个节点实现数据化。三只松鼠投入几千万建立了云中央品控平台，实现全批次、全项检、全链路、全数据、全平台质量检测。其次，每天有3万消费者对三只松鼠的各项产品进行评价，比如消费者评价一款产品咸了，我们立刻将数据推送给供应链合作伙伴，可以一直推送到种植端，这样就变成一个完全可追溯和倒闭的体系。
“每个合作伙伴都有分值，如果你最近平均分4.5分，人家4.6分，我可以自动停止让你供货，或者延长你的账期，降低你的价格，这样做最终激发的是什么？不是以前要把哪个老板找来说，你产品质量要搞好一点啊，而是消费者去倒逼你提高品质，既解决了行贿问题，又实现了消费者评价，体系的效率就会非常快。”
在三只松鼠，不讲工匠精神，讲工匠体系。“工匠不是一种精神，工匠必须要成为一种体系。”松鼠老爹说。
作者系正和岛高级合伙人、林男工作室创办人贾林男
