互联网手机延续两强格局 剩下面临洗牌危机
“互联网手机”一词诞生于中国市场,行业发展至今已过6个年头,小米堪称鼻祖。
2017年,这个市场依旧是小米、荣耀的天下。两家出货量占互联网手机整个市场份额的近95%,两强格局已无人撼动。
经历了2016年线上红利殆尽的危机,小米在去年得以复苏。有机构预测小米2017年的出货量在9500万部左右,印度等海外市场的大幅增长功不可没。
此外,小米在过去一年的复兴还归结为一种新的策略,即将更多的实体店与其已经成功的在线战略相结合。众所周知,小米一直在线上销售中占据主导地位,但由于近几年实体零售的快速增长,它在中国的手机销量占比已经下降。
确实,实体店为用户了解小米产品,获得售后服务提供了更多接触点。据悉,小米计划到2019年时开设1000家“小米之家”。未来的小米在走一条新路,即新零售+电商。
但让小米苦恼的是,其必须尽快摆脱“廉价”产品的标签。在业内人士看来,高性价比当初可以大行其道,甚至被复制到印度,但在这新路上前行,获客成本无疑会增加,低价产品终究无法支撑小米的全球布局,更别说利润。不管小米何时IPO,这些对于投资人来说都是减分项。
一山不容二虎,可在互联网手机市场与小米一直死磕到底还有华为旗下的荣耀。去年,荣耀方面称已经超过小米,登顶中国互联网手机第一位置。
根据赛诺去年1-11月中国互联网手机市场销售数据显示:荣耀以4968万台累计销量和716亿元累计销售额超过小米的线上销售额。
为此,华为创始人任正非临近年终,还特批给荣耀员工一份“提成奖金大红包”。
荣耀手机总裁赵明在内部邮件中表示,2018年,荣耀手机需要再出发,面向国际市场,进行二次创业。
荣耀的增长基本来自国内市场。一方面得益于自身产品品质和品牌影响力不断提升,另一方面则离不开华为母品牌的背书。
在荣耀内部人士看来,荣耀并不是第一次涉足海外市场,只是过去几年并没有全身心投入。此番瞄准国际市场,是出于对国内市场极度饱和做出的策略调整。此外,或多或少受到小米海外业绩暴增的刺激。
不过,荣耀的“二次创业”并不容易。目前,荣耀的产品与华为的重合度越来越高,虽然都是独立运营,但对于以社会渠道为主的海外市场,选择华为和荣耀实际上都是一家公司,荣耀如何与华为品牌进行清晰的定位区分是未来的一大难题。
之所以把魅族放在了互联网手机行列,是因为自2015年被阿里注资后(去年已撤资),这家传统的手机厂商抓住了互联网的最后风口,通过“魅蓝”这个品牌短时间跻身于年出货量千万级行列。
与其颇为相似的还有年出货量2000万部的乐视手机,在乐视生态化反的泡沫中成为去年倒下的手机品牌。
据魅族官方给出的数据,2017年魅族销量接近2000万部。这比2016年的2200万部略有下滑,但整体也还说的过去。只是这2000万部依旧绝大部分来自于千元机的魅蓝,魅族品牌销量有些尴尬。
据腾讯《深网》从赛诺获悉的数据显示,去年前11个月,魅族销量在1400万部左右。粗略计算,2017年魅蓝占据魅族整体销量的近80%。而魅族去年也只有一款Pro7/Plus,虽说大胆尝试了背部画屏的双屏设计,但却被来势汹涌的全面屏所淹没,销量远不及预期。
根据魅族官网消息显示,Pro 7标准版已经从上市时的2880元跌到了如今的1999元,上市不到4个月时间,降价幅度达30%,可谓2017年的国产手机跳水王。
去年9月,与CMO杨柘同期加入魅族的销售事业部副总裁潘一宽入职不到4个月便离职而去;两个月后,魅族销售渠道总监褚淳岷也宣布离职。两位销售体系的管理层相继离职,与Pro 7销售不佳或多或少有些联系。
错失全面屏、旗舰机销售不佳的魅族急需调整,业界把希望放在了创始人黄章的复出之作,从网上流传的包装盒来看该产品名叫“15 Plus”,寓意魅族已成立15年。
除了小米、荣耀、魅族之外,在互联网手机中,还有一些被称为“小而美”的品牌,他们规模不大,年出货量均低于500万部,与大厂相比凤毛麟角,一直游走在生死边缘。
2017年对于锤子和一加来说是收获的一年。
“锤子在这一年彻底翻身,实现盈利。”来自锤子的内部人士向腾讯《深网》透露。他还讲到,去年11月上市的坚果Pro 2,截至目前销量近50万部。“2017年我们完成了公司制定的目标,完成率超过110%。”
去年年初,罗永浩夸下海口,锤子手机今年的销量预期在400至600万部。从腾讯《深网》掌握的信息来看,锤子2017年应该完成了200万部到300万部之间。如果属实,锤子在2017年用一年时间完成了过去四年时间的手机总销量。
在近日央视《消费主张》栏目发布的2017年手机销售增速榜单当中,锤子科技上榜并排在榜单的第六位。对于锤子自身而言,2017的前进无疑是大踏步的。
腾讯《深网》了解到,针对2018年锤子规划了5款产品,两款坚果Pro系列、一款坚果系列、一款T系列,另外还有一款概念机。
去年是一加手机成立四周年,这个出道便被海外市场宠爱的品牌,到今天已进入全球32个国家和地区。
据了解,2017年一加手机的销量接近400万部,其中70%来自海外市场。近期发布的一加5T在京东商城的评价好评率达100%。
在印度市场,Counterpoint数据显示2017年第三季度高端手机市场里(售价400美元以上),一加的市场份额排名第二,占比32%,仅次于苹果。而如果仅算线上高端市场,一加的出货占比则高居第一,达到62.2%。
在去年年底的内部信中,一加CEO刘作虎指出,在面对更低价位段市场份额诱惑的时候,一加坚持只做高端旗舰。“我们之所以能在这个竞争激烈的市场活下来、并走到现在,跟我们对做好产品的专注、对市场策略的聚焦分不开。”
2017年的最后一周,360借壳儿重回A股。这是360摄像头被指侵犯隐私事件之后,一件让他开心的事。除此之外,这一年他很少“关心”的手机业务成绩也不错。
按照360手机官方所公布的数据,2017年360手机的出货量大约500万部。虽然相比2016年几乎没有增长,但360手机总裁李开新对腾讯《深网》表示,去年360手机已扭亏为盈。
360对于今年的发展目标是实现不低于50%的业绩增长。这也意味着,2018年360手机要达到约750万台的销量目标。李开新认为,“现在所处的阶段和当年华为刚做手机时所处的阶段类似,在没有做到千万量级出货量前,用产品带动品牌才是这个阶段该做的事。”
对于两年前高调制定“三步走”战略的努比亚而言,距离“2017年成为全球知名品牌”这个目标显然还有很大距离。
从腾讯《深网》了解的销量来看,2017年努比亚整体维持在1000万部左右,其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场,努比亚品牌相比2016年下滑约25%。
来自赛诺的数据显示,前11月努比亚中国市场的销量约为175万部。而努比亚内部人士则向腾讯《深网》透露,2017年努比亚实际销量在150万部左右,低于2016年的200万部。去年下半年,努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武(主管品牌、市场营销)、努比亚公司高级副总裁曾国章(主管销售、渠道)相继离职。
在互联网手机竞争进入下半场、全渠道激烈角逐的2017年,各手机品牌生存尤为艰难。即便是全面屏带来些许兴奋,但过后更是对于未来的不安。
来自调研机构TrendForce的数据显示,2017年全球智能手机出货量达14.6亿部。考虑既有智能手机市场需求弱化,下游手机品牌商销售成本压力受到上游零组件价格不断攀升的影响,预估2018年全球智能手机增长只有5%,总数约15.3亿部。
整体市场增量有限之下,竞争必然来自存量市场,也意味着竞争日趋残酷。对于头部手机品牌而言,未来会不断加大研发投入,通过对技术趋势的把控和引领来获取更多的市场,这将对第二梯队以及小而美的手机品牌形成生存空间的挤压。从另一层面来看,第二梯队与头部在海外市场的争夺将比以往更激烈。
对于互联网手机,尤其是“小而美”的手机品牌随时都面临被洗牌的危机。当然,生存不止眼前的苟且,若能维持自己的差异化和销量稳定增长,他们还是有诗和远方。
(注:文中部分手机出货量数据请以官方最终披露为准)