一本杂志的“绝地求生“：读者的热爱能为纸媒续命吗？

去年12月，《阿肯色州生活》（Arkansas Life）的订阅用户在收到1月刊的同时收到了一封信。

兼任《阿肯色州民主党公报》和《阿肯色州生活》出版人的小沃尔特·赫斯曼（Walter E. Hussman Jr.）在信中写道，“除非大量读者付费订阅，否则《阿肯色州生活》将很快停刊。”

自2008年以来，该杂志对大多数读者都是免费的。但现在，其依靠广告收入运营的商业模式已经无法维持了。

“为了继续出版，我们请求心怀感激的读者以每年20美元订阅费用转为付费订户，”信中写道。“如果我们的大多数读者能够响应这一呼吁，这本杂志将继续下去。如果没有，那它将像近年来许多其他报刊一样，很快消失。” 在信的底部有一张表格，读者可以剪下来，填写信用卡信息，然后邮寄回去。

但是，仅仅一封打印出来的信，真的可以挽救一本杂志吗？难道管理层没有别的途径了吗？去年11月被提升为该杂志主编的乔丹•希基(Jordan Hickey)决定率先在社交媒体上展开“拯救《阿肯色州生活》”的线上宣传活动。

在活动中，他们告诉读者，人们有两周的时间订阅《阿肯色州生活》，否则出版商就将彻底停止其发行。所有作者和工作人员都为此提供了证言，并且每天都会发布到Facebook页面上。

当地最受欢迎的餐厅Skylark Café决定为订阅该杂志读者提供免费午餐。在Facebook上，这家餐厅的老板写道：

🔼《阿肯色州生活》曾经探访过该老板的店

《阿肯色州生活》的创刊理念是以广告收入为支撑的、为高收入家庭提供的免费出版物，隶属于阿肯色州最大的报纸《阿肯色州民主党公报》（Arkansas Democrat-Gazette），从2008年开始发行至今，已经度过了10年。

《民主党公报》社长林恩•汉密尔顿(Lynn Hamilton)说，当时的想法是，创立一本高质量的生活杂志，面向富裕的读者群。它已被免费发放给大约2万个高收入家庭，到2018年底，它大约有3500名付费订阅用户，每年支付10美元订阅费。

汉密尔顿说:“我们原本设想，通过广告收入的支持，公司能够保持盈利。但如今，整个行业的广告收入在下滑，10年里只有2年是盈利的。就算是在盈利的两年中，它的盈亏底线也是非常低的。在发行十年间，我们已经损失了超过100万美元。”

如果你关注报纸的数字化转型，那么你一定会想起曾经的“付费墙之战”。在互联网早期，几乎所有的美国报刊都在网上免费发布新闻，但随着报纸的衰落，传统商业模式无以为继，他们又纷纷开始为网上内容设置付费门槛。

赫斯曼作为第三代出版商，也是早期的逆向投资者，早在2002年就在《民主党公报》的网站上设置了付费墙（pay wall），并向业内人士预测，这就是报业的未来。

“当报纸在网上免费提供数字内容时，人们开始对我说，‘真的很感谢你们免费提供这些内容。这样我再也不用订阅报纸了。’我觉得这太疯狂了，我们所提供的免费内容竟然鼓励了人们不再订阅报纸……我认为，很长一段时间以来，人们都在嘲笑我们，认为我们做的事情非常愚蠢。”

当报业的其他人士开始接受赫斯曼对付费墙的看法时，他又有了新的逆向投资想法。去年，《民主党公报》在几个县停止了已经亏损的送货上门服务，转而向送货上门的用户免费提供价值800美元12.9英寸iPad pro，让他们在上面阅读数字订阅内容。（如果订阅被取消，iPad会被退回。）

🔼赫斯曼在阿肯色州派恩布拉夫扶轮社例会上进行讲话。

该报员工还被派往订户家中进行“协助辅导”，帮助他们上网并安装应用程序。他们计划在iPad项目上投资至多80万美元。赫斯曼说，这个项目非常成功，已经将60%-70%的纸质订阅用户转化成了数字订阅用户。”

然而，对于《阿肯色州生活》来说，似乎没有人能够具体说明到底需要多少付费订阅才能维持杂志的运营。虽然希基得到了管理部门的许可，可以在社交媒体上开展拯救杂志的宣传活动，但他不知道要走到哪一步才算成功了。赫斯曼只是在信中提到，需要大部分的免费订户转化为付费订户，而这个数字大约在10000人左右。

🔼《阿肯色州生活》在推特上的宣传活动

最终，当为期两周的宣传活动于上周结束时，《阿肯色州生活》一共吸引了1033位付费订户，这仅仅是免费订户数量的5%。

令人欣慰的是，这个成果仍有可能使该杂志免于停刊。目前，《阿肯色州生活》正转型为每季出版一次，每月发行一次电子版的形式。汉密尔顿说，该杂志在2月份后将如何免费发行，还尚未决定。

“这里有很多很棒的故事可以讲，特别是在当下，本地新闻变得前所未有的重要。”希基说。

然而，靠少数读者的一腔热情“续命”，能支撑多久？就像赫斯曼所认为的，只有故事远远不够，该如何把有趣的故事与吸引读者的运营模式结合在一起，才是濒临危机的报刊应该首要思考的问题。