麦当劳，被以色列坑惨的“无辜者”

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麦当劳这个国际快餐巨头，正在被推上危机边缘。2024年4月4日，麦当劳签署了一项协议，决定收购其在以色列特许经营的225家门店。此前，由于受到亲巴勒斯坦组织“抵制、撤资和制裁”运动（BDS）的影响，麦当劳在几个阿拉伯国家的特许经营门店销售额环比下降了50%至90%，公司股价迄今已经下跌10%，比起去年同期下跌了5.5%，可谓遭受重创。

事实上，决定收购之前，麦当劳一直试图努力挽回在阿拉伯国家中的市场和声誉。去年11月，公司曾在一份声明中表示，“我们对有关麦当劳在哈以冲突中所持立场的虚假信息和不实报道感到失望。麦当劳从未资助或支持任何卷入这场冲突的政府，当地特许经营者的任何行动都是在未经麦当劳官方批准的情况下独自进行的。”然而即便如此，怒火攻心的穆斯林民众似乎并不买账，抵制热潮还是随着哈以冲突的持续愈演愈烈，甚至扩展到全球更大范围的国家和地区——亲巴勒斯坦支持者不仅在马来西亚号召当地民众抵制“支持以色列”的西方餐饮连锁品牌，还在伦敦街头的麦当劳分店门口游行示威，高喊“为你感到羞耻”。

麦当劳因其实力雄厚、影响力广泛、市场拓展速度飞快等特性而被称为“麦当劳帝国”。本次麦当劳在阿拉伯世界遭遇如此强烈的抵制与舆论讨伐， 主要原因在于去年10月哈以冲突爆发后，麦当劳以色列特许经营商当即宣布每天定量向以色列国防军提供免费餐食，以示对本国军队的支持。 这一举动立即引起中东阿拉伯国家的不满与谴责，认为麦当劳公司参与了“针对巴勒斯坦人的种族灭绝战争”，在哈以冲突中选择“站队”以色列，一定程度上也表明了其“母国”美国的立场。BDS作为支持巴勒斯坦人民事业、主张抵制支持以色列实体的“先锋”，随即号召相关国家民众在全球范围内掀起大规模的抵制运动。阿拉伯国家的麦当劳门店几乎空无一人，还时常遭到抗议者的袭击和破坏。

▲ 麦当劳首席执行官表示，中东多个市场受到冲突抵制影响，店内生意惨淡。

可他们忽视了一点，即麦当劳公司普遍实行特许经营模式，各国特许经营商往往能够自行决策而不受公司限制。 正因如此，许多阿拉伯国家的麦当劳特许经营商担心受到牵连，纷纷与以色列经营商划清界限、撇清关系。例如，科威特和巴基斯坦的特许经营商发表声明称，他们没有与以色列特许经营商分享所有权；沙特阿拉伯的特许经营商在声明中表示“无论是麦当劳总公司、我们还是任何其它国家的门店，都没有直接或间接地参与这一决定”；还有一部分特许经营商表示已经向加沙人民提供了捐款；就连麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）都强调了麦当劳母公司的中立性，表示“在我们特许经营的每个国家，麦当劳门店都是由当地的特许经营商代表的。” 以色列经营商的“自作主张”和其它国家经营商“大难临头各自飞”的姿态使得麦当劳各子公司的离心倾向昭然若揭，甚至引发内部的商业对立，正在加剧庞大“麦当劳帝国”的分裂。

麦当劳作为植根于美国、盛行于全球的代表性跨国企业，其存在和行为均被赋予了较强的政治意义，往往被视作其“母国”对外立场的体现。1990年，在莫斯科市中心普希金广场旁的黄金地段，苏联境内第一家麦当劳门店开业，其被视为苏联（及随后的俄罗斯）开放市场及与西方破冰交融的象征。在当时，《纽约时报》专栏作家弗里曼（Thomas Friedman）曾兴致勃勃地提出 “麦当劳和平论”（McDonald’s Peace Theory），意即“两个拥有麦当劳的国家之间不会发生战争”。

32年后，俄乌冲突爆发。2022年3月，麦当劳宣布暂时关闭在俄罗斯的850家门店。5月，在国际制裁的浪潮之下，麦当劳宣布退出俄罗斯市场，并开始一系列的筹备和行动，“麦当劳和平论”就此被彻底打破。令人意外的是，6月，莫斯科的前麦当劳餐厅在实现“去麦当劳化”后以新名称Vkusno&tochka（“美味，就是这样”）重新开业。即使政治和意识形态因素的影响力和渗透力巨大，美国的跨国企业难以离开俄罗斯市场的现实仍暴露无遗。

显然，“麦当劳和平论”是一记伪命题，强烈的地缘政治敏感性使麦当劳公司本身也很容易陷入被牵连的麻烦。 本次对以色列麦当劳门店的收购是麦当劳集团东窗事发后应对严重亏损的无奈之举。今年1月，首席执行官肯普钦斯基就曾承认，哈以冲突使得中东地区的麦当劳门店正在经历“意义深远的销售影响”。在2月的发布会上，麦当劳集团重申了这一点，并表示冲突可能会继续对其造成压力。以色列特许经营商的行为让整个麦当劳集团在中东市场蒙受巨大损失，麦当劳集团现在相信，通过收购加强对以色列门店的控制权，是既能够在舆论漩涡中及时止损，也能够为被“政治化”的以色列门店安插一根“避雷针”的最好出路。

哈以冲突爆发半年之际，英国首相苏纳克在4月6日发表声明，称英国将“继续支持以色列击败哈马斯的‘恐怖威胁’”，但哈以之间的“可怕战争必须尽快结束”。随着人道主义危机及其在国际社会间的影响，越来越多的国家正在支持双方停战。 有了上次退出俄罗斯市场的教训，麦当劳这次选择收购而非关停，并声称“仍然致力于以色列市场，并会确保未来市场上良好的员工和客户体验”，静待恢复中东市场的时机到来。

然而，本次销售危机不同于以往。 以色列特许经营商的“站队”行为基本上已让麦当劳品牌和阿拉伯世界及穆斯林占人口多数的国家“决裂”，成为受抵制最严重的西方品牌之一，收购或许也只是权宜之计。 虽然麦当劳在业绩不佳、股价下跌之时“悬崖勒马”，但在中东伊斯兰地区市场的声誉损失已然是不可逆的。