微信送礼新机遇

1、微信电商生态基本情况

微信电商生态的流量问题：微信电商过往以小程序为主要承载点，但存在流量缺失的问题。流量缺失导致其并非新的销售增长赛道，生意转化点变成会员转化，小程序90%的流量来自线下门店，微信小店在公域流量上虽有突破，但总体流量来源仍为视频号及直播带来的流量。然而，品牌企业基于卖货逻辑制作的内容难以制造新流量，整个微信电商生态的流量问题仍未解决。

微信电商生态的流量来源：微信电商生态中真正运转的流量来自两个方面，一是私域流量，即存量客户，品牌企业看重其带来的会员复购；二是通过与媒体合作，如KOL大号合作、跨品牌合作等购买的流量，为小店做加持，这与社媒逻辑相同。

2、微信送礼功能的实践与效果

企业送礼功能的尝试：在微信送礼功能开通前，有两家企业曾通过微信生态内自建系统开发送礼功能。一家鞋服企业将送礼功能针对高端客户做定制产品，带来VIP客户特殊体验场景，在VIP会员圈层运营上起到较好复购作用；另一家食品饮料企业将送礼功能落在卡券方式上，与线下门店礼品卡业务模式相同，效果不错。

微信小店品类占比及特点：微信电商生态分为小程序、微信小店及直播。小程序主要承载品牌及会员运营，微信小店是内容电商，与视频号关联，直播是直接销售转化场域。品牌对微信小店和小程序的关注点不在于最终落点，而在于能否通过直播将私域流量转化为销售。不同食品饮料品类对微信电商生态的期待不同，如零食企业希望通过视频号展示更多产品，饮料企业期待通过微信实现线上线下流量互换或提高销售转化。

3、微信小店发展的可能性与挑战

微信小店发展的可能性：微信小店有两种可能性。一是品牌作为流量入口购买流量，代理商作为销售承载入口完成销售转化，这与微信小程序逻辑相似，但存在流量门槛；二是品牌企业直接与红人合作，红人基于自身流量通过微信小店实现变现，微信小店的价值和福利更多落在红人身上。

品牌企业的挑战与问题：品牌企业在新兴渠道中存在产品渠道和市场错配现象，部分企业尝试往内容制造方向发展，但受产品限制，内容受欢迎程度差，且让实体企业变成MCN机构在专业上存在问题，商业模式不正确，目前效果不佳。

4、微信电商的投流与算法

投流方式：企业在投流方面，更多是与大的大号结合做流量矩阵，而非单纯在自己的视频号上做投流。

算法与流量优先级：关于微信平台的算法，目前无法控制，不同企业在流量逻辑上未总结出规律，对于某些品牌或网红在数据领先时平台算法是否会给予流量优先级及免费曝光，仍是未知数。

5、微信电商生态的未来发展

微信小店与小程序的合并：微信小店和微信小程序后续可能会合并，从整个微信生态的电商弱点及生意逻辑来看，一个微信生态中只会有一个渠道落点，合并后可能更有利于电商发展。

微信社交电商的核心逻辑：微信社交电商的核心逻辑在于社交，落点在私域，更注重销售转化和会员复购，而不是追求新流量进入。与其他电商平台相比，微信受限于社交场域定位，内容制造弱于小红书、抖音等内容电商平台。

不同电商平台的差异：不同电商平台的逻辑背后都有消费者的目的性。天猫、京东等电商平台定位是卖货，消费者抱着买货的目的进入；小红书、抖音等是内容平台，消费者为看内容、娱乐进入；微信是社交平台，消费者以社交为目的进入，其落点最终在会员复购上。

6、品牌企业抓住微信电商机遇的建议

对微信电商红利的看法：微信小店作为新增长风口是伪命题，对企业业务增长的可能性不大，对微信小店往社交电商、内容电商方向的发展持悲观态度。送礼物功能也不是新的能带来大量业务增长机会的功能。将红人定位为新型渠道，存在大量不可控和不稳定因素，内容电商对卖货的期待不成立。

Q：微信小店送礼功能是否相比抖快电商更有利于有性价比的品牌销售？
A： 在送礼功能开通前，有两家零售行业企业曾在微信生态内自建系统开发送礼功能，一家鞋服企业针对高端客户定制产品，送礼功能带来了VIP客户圈层较好的复购作用，但对食品饮料行业不太合适；另一家食品饮料企业送礼功能落在卡券方式上，与线下门店礼品卡同步，从食品饮料方向看，茶饮、餐饮、咖啡等采用会员卡或赠品卡券的方式效果不错。

Q：微信小店目前各个品类的占比大概是怎样的？
A： 目前接触的客户对于送礼功能虽比较关注，但还没有采取实际行动，过去接触的一百多个零售行业大型客户对送礼功能用于自身企业微信电商提升生意的意义反馈并不理想，关于微信小店品类占比情况未提及。

Q：微信电商生态中，微信小店、小程序和直播各自承载的功能有何不同？
A： 微信电商生态分为小程序、微信小店以及直播三类。微信小店更多搭载视频号，是内容电商；直播是直接销售的转化场，即现场卖货的场域；小程序更多是品牌以及会员运营的产业，承载会员的复购，或者私域内货源的长线销售转化。

Q：品牌方更关注微信小店还是小程序？
A： 品牌方关注的重点不是最终落地点是微信小店还是小程序，而是在直播中能否将私域流量转化为销售。

Q：是否有必要将微信小店和小程序分拆成两个销售场域？
A： 从微信小店作为内容电商的落点逻辑看，很多人认为其不成立。因为内容电商的根基不在于品牌企业，品牌企业更关注在微信生态里能否通过私域做流量互换，而非把小店和小程序单纯作为电商来看待。

Q：食品饮料企业对微信电商生态有怎样的期待？
A： 食品饮料企业因运费等问题，更多是把微信电商生态作为流量交换的场域，不期待其带来销售。有社区店的企业期待通过线上线下结合的方式，将微信电商作为提高销量转化和与消费者沟通的中转站 ；没有门店的饮料企业期待通过快递平台和门店配货；整体而言，饮料企业因配送成本高等问题，对微信电商生态的销售场域期待较低。

Q：微信小店的建立对食品饮料品牌有何意义？
A： 微信小店的建立，对于食品饮料品牌而言，受益的更多是综合性的百货零售代理商或带货达人，更多是媒体（内容电商）的逻辑，而非品牌自发的电商行为。

Q：食品饮料企业通过微信小店实现类似抢红包场域热度需要考虑哪些事情？
A： 从食品饮料企业角度来看，通常他们自己不会承担销售任务，销售主要落在代理商或零售合作伙伴身上，品牌的任务是帮助代理商卖货。微信小店有两种可能性，一是作为流量入口，销售落点在不同代理商对应的电商平台，形成门店矩阵，这种场景下最大门槛在于流量，需要品牌做好内容号吸引流量和粉丝，可通过与红人合作引流量到店实现卖货；二是品牌企业直接与红人合作，微信小店更多价值和福利会落在红人身上，而非品牌企业本身。

Q：什么样的品牌企业能在微信送礼新机遇中抓住机会实现销售最大化？
A： 可能有两种企业能够迎合这个方向。第一种是可以快速做自己渠道创新的企业，假设微信视频号发展成为内容平台，在渠道结构中快速加入大量KOL，这些KOL会成为新渠道帮助卖货；第二种是虽然尝试往内容制造方向发展，但不应仅依托自身产品制作内容，因为仅依托产品会带来内容制造受限、受欢迎程度差等问题，也不应让实体企业变成MCN机构，这种商业模式效果不好。

Q：微信送礼功能中，企业在投流上的费用投入大概处于什么样的状态？
A： 没有具体的数字。 了解到的情况是，大部分企业在投流这件事上，更多会和一些大号结合，去做一个流量矩阵，而不是单纯在自己的视频号上做单纯的投流。

Q：微信送礼功能作为新功能出现时，是否有背后算法？若某些品牌或网红数据领先，平台是否会在流量和算法上给予优先级，给予免费曝光？
A： 平台的算法目前无法控制，不同客户企业在整个流量的逻辑上，尚未总结出规律，还是未知数。

Q：微信电商生态后续发展与其他电商平台相比有哪些异同？其未来发展路径如何？微信社交电商的核心逻辑以及与其他电商平台的区别在哪里？
A： 有以下几个思考：一是微信小店和微信小程序后续一定会合并，因为从流量到场域，再到销售转化以及会员复购运营这条链路来看，微信生态里只会有一个渠道落点；二是微信社交电商的核心逻辑在于社交电商，落点在私域，重点在于销售转化和会员复购；三是站在品牌企业层面，若渠道结构不做大的变化，视频号对微信生态电商的影响不大，微信始终受限于社交场域的定位；四是小红书、抖音等内容电商依托红人带货，可控性不强；五是天猫、京东等电商平台定位在卖货，不同平台因消费者进入目的不同，最后的转化也不同，微信生态的落点最终会落在会员复购上。

Q：从品牌企业角度，若想抓住微信电商未来的红利和机遇，有何建议？什么样特质的品牌在这个过程中比较受益？
A： 首先，与会者认为微信小店等渠道作为新的增长风口是伪命题，因为其脱离了微信生态本身社交属性，往社交电商、内容电商方向发展给予了过多期待，不会给企业带来大的业务增长可能性；其次，送红包、送礼物功能也不是能带来大量业务增长机会的新功能，此前已有企业实践和探讨过；最后，若将红人定位为新型渠道，存在大量不可控和不稳定因素，内容电商存在选品难以稳定等问题，很难作为渠道操作，对卖货期待不成立。

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