正文
01
想想看,你是靠什么而生存的?
你可能直接反应是,难道不是靠软妹币而活着?
那么,你的钱又是从何而来呢?
实际的标准答案是,
你必须通过表达观点去改变别人,才能生存下去。
比如走进一家面馆,你会说,我想来一碗牛肉面。然后服务员会给你端来一碗,你通过对她
行为上的改变
,才不会让自己挨饿。
或者你参加面试,你通过表达观点,让简历平庸的你,立即让面试官眼前一亮。他决定录用你,这是他
决策上的改变
,然后你才可以开始挣钱。
这些是为了生存的表达,当然人类有更多精神层次的表达,也同样如此。
比如鲁迅写东西就是为了唤起国人,扭转一点点看世界的角度,达到认知上的改变。
所以,为什么你要表达一个观点,其本质就是:
是否可以改变别人。
我们在信息繁杂的时代里,却经常忘记了这个初衷。
02
而如今多数人的表达都更习惯自嗨,为了
想要表达而表达,叫自我思维表达。
而我们今天所讲的是
为了别人改变而表达,叫做用户思维表达。
这两种表达方式的差别在于,自我思维的表达效率高,但市场效率低。
比如你和一个老友聊天,一见面就可以聊,根本不需要准备。但是聊天通常只能面对一个人,最多几个人。
而用户思维表达刚好相反,表达效率低,但市场效率高。
比如你准备一场稍微正式的演讲,少说需要花个七八天时间。你需要考虑台下到底有50人还是500人,能否被你的演讲触动。
所以,如果你希望自己的表达,市场效率更高。唯一所需要做的,就是从
自我思维表达
切换到
用户思维表达。
有一个营销心理学中的模型,可以让我们Get到完整的解决办法。
我把它称为
“培根三明治”模型
,由两片面包,培根,和蔬菜构成。
1、上层的面包是指开头,热烤的面包香味可以立即吸引用户,这里重要的是
建立“用户链接”。
2、而培根是论点,份量最少但最核心,作用是进行
“感性启发或理性启发”。
3、蔬菜部分是指论据,可以由生菜、西红柿等新鲜食材构成,这里的重点是
建立“鲜活性效应”。
4、下层的面包是结尾,它和开头遥相呼应,都需要激发用户的情感,重点是
提供“情绪价值”。
03 上层的面包
假如你和朋友刚吃完火锅,门口有个摊贩问你:“需要来罐凉茶吗?”你肯定纳闷,我现在要凉茶干什么?
但这时候别人吼出响亮一声“怕上火,喝王老吉”,你多半就可能会买一罐了,因为吃火锅容易上火嘛。
这个就叫
“建立用户链接”
,凉茶本来和你没有关系,但上火就有关系了,而凉茶就可以消火。
这也是建立用户链接的第一个方法
,让用户关注他们自己。
而另外一个方法是,
引起他们的兴趣。
比如说一些有反差的事例:我这辈子从来没有用过香水,但是昨天,我却一口气买了三种不同味道的香水。
或者提供一个让人震惊的事实:你知道吗?住巷尾那个人,眼睛根本就没有瞎。他这么多年处心积虑,是为了......
又或者讲个故事,比如卡夫卡《变形记》的开头:当格里高·萨姆莎从烦躁不安的梦中醒来时,发现他在床上变成了一个巨大的甲虫。
当然,你的整个表达都应该引起用户兴趣,但最好在开场30秒之内就要做到第一次兴趣点的激发。
道长的上一篇文章
《如何设计开场白》
,是从一个打动用户的大脑的专业角度,解释如何设计开场白。大家可参考。
04 培根
在设置“培根”(论点)时,许多人都会想,如何才能有好的观点博人眼球呢?
但请注意,博人眼球这种把戏,在设置“上层的面包”(开场)时,比划比划就行了。
在这个环节要给最好的肉,给点实在的东西。
但这个”实在的东西“绝不是故作高深的理论,切记没人喜欢听说教。
人们更愿意通过你表达,获得
感性启发或理性启发。
在《放牛班的春天》里,教导主任通常都是对学生一顿臭骂,或一通说教,这毫无作用。
但马修老师的表达方式就不一样。比如他对皮埃尔说到,“凡事都有可能,永远不说永远”。这句话直接坚定了皮埃尔唱歌的信心,终让他成为享誉全球的音乐大师。
因为我们大脑中感性部分和理性部分的长期博弈,每个人都有
及时行乐
和
长期自律
的双面性。
我们有时候很想狂吃一顿火锅(及时行乐),但是又想通过长期锻炼来保持身材(长期自律)。
所以,针对这个特征,你可以选择要么唤起情绪化、负面、短浅的感性面,要么唤起理性、自律、长远考虑的理性面。
比如迷蒙的文章,“女人好好打扮就是为了取悦男人?瞎扯!”这就立即唤起了广大女性同胞渴望独立,活得自主的女权情绪。
(感性启发)
再比如道长的这篇文章,没有更多说表达观点的技巧。而是更注重唤起你的理性思维,让你自己去思考你应该如何改变。
(理性启发)
05 蔬菜
但如何去唤起呢?这就是整个观点的“蔬菜”(论据)部分。
蔬菜不能太多,三种最合适。
而针对感性启发和理性启发,我们是否需要两种不同的办法呢?
答案是不用,你只需要提供一种东西就可以,
鲜活性效应(Vividness Effect)
。
这最早由心理学家凯勒·阿兰德提出,是指一种人类被感性情境轻易打动的心理。
比如有人给你说,“有300万犹太人被送往奥斯维辛集中营的毒气室被杀害”,你可能感受不太明显。
但如果看到下面这张图片,你是否依然能够听到那些指甲划过硬墙,撕心裂肺的声音。
你可能说,不能用图片怎么办呢?
那就尽量用文字去塑造这种场景感:
比如“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,就比“我偶尔会怀念故乡”要好很多。
在这里你可能有一个疑问,最有说服力的不是数据吗?
NO! 冷冰冰的数据本身,只能提供逻辑。只有它与场景感相连接,唤起人们的感受,才能影响他们的行为。
比如“一年买了7.17亿杯奶茶” ,你感受不大。
但“一年买了7亿杯奶茶,可绕地球赤道两圈。”这个感受就很深刻了。
06 下层的面包
最后,是“下层的面包”,结尾部分。
如何去写结尾,是小学三年级开始学写作文时,老师就会教我们的东西。
但你可能不知道结尾最真正的效用,
提供情绪价值(Emotional value)。
什么是情绪价值呢?
比如你今天悄悄走到一个女同事旁边,在她耳朵旁悄悄说了一句,今天这件衣服,真的很适合你。
这时候你就给同事提供了自信、满足、窃喜的情绪价值。
在表达过程中,你之前做了那么多铺垫,不就是为了你表达的终极目标“改变别人,促使行动”吗?
而通常人们都是在有情绪的情况下才会作出改变。
比如别人一激动,就转发你的文章。头脑一发热,就把那件3000块的衣服买了。