内容转载自微信公众号：凤凰WEEKLY
作者 | 凯斯
推荐人 | JIANG
豪门家族夺权，废柴二代主角。
过去半年，国产品牌企二代们拍摄的「接班短剧」三不五时就会走红全网。
这些接班视频，往往以企二代真实生活为基底创作。
内容一边迎合着人们关于“总裁文”的悬浮想象，另一边也大方展示二代们接班的艰辛。围观网友们既能从他们的视频中窥探豪门生活的冰山一角，也可以在这些二代遭遇的接班困境中寻求心理安慰。
一边是猎奇与窥探，另一边又是「二代下凡，逗我一乐」的满足。
「接班短剧」天然存在广阔市场，并杀出三匹黑马：
特步千金丁佳敏、洁丽雅少爷石展承、好利来二公子罗成。其中石展承拍摄的与二叔夺权的《毛巾帝国》系列短视频播放量近亿次。
海量的数据让大量企二代和厂二代嗅到了时代机遇，纷纷下海入局：一边打造个人IP，一边齐齐步入「接班短剧」的赛道。
二代们做网红，主打一个反差感。
照常理来说，作为一个亿万市值帝国未来的掌门人，这些企二代和厂二代要么就是学成归来的才俊人杰，要么便是花钱如流水的豪横青年。
但洁丽雅的“毛巾少爷”石展承，偏偏要把自己打造成一个“家族显眼包”。
在自制的短剧《毛巾帝国剧场版》里，比起白手起家的爷爷和守成持重的父亲，继承人石少爷仿佛一个拿错了剧本的“铁憨憨”。
他一出场就在家族的“宅斗”中落败，流放新疆基层三年，患上了“数字失忆症”。
好不容易回到了本部，却还要被北大毕业、一身精英味儿的二叔频频针对。
身为豪门嫡孙却处处受挫，继承人的位子说丢就丢。
毛巾少爷这部憋屈版《继承之战》，不仅让观众看到了“现实版”的豪门恩怨，还让他间接把作为“大反派”的二叔给捧红了。
甚至因为二叔相貌过于优越，气质实在精英，在少爷的短剧评论区，全是“政敌”二叔的粉丝。
一通操作下来，石展承通过与二叔夺权的《毛巾帝国》系列短视频，吸引了近90万粉丝和894.5万点赞，播放量近亿次。不费吹灰之力，就牢牢掌握了流量密码。
好利来的二公子罗成，也总是在短剧里“卖惨”：
想拉近员工关系却没人搭理；
想在群里发消息又担心没人回；
想骂员工一顿还先要在网上搜如何开口.......
明明是老板却总在吃瘪，不断强化自己“社恐富二代”的标签。
好好的霸总路线不走，偏挑搞笑男的人设下凡。
打造社恐人设的效果非常显著，一年下来，罗成已经拥有超过300万粉丝，视频累计获赞量超3000万。
背靠家族企业拍短剧的二代，如过江之鲫，根本不止石展承和罗成。
茶企二代@茶甜甜 则“一身反骨”，经常突发奇想整顿老爹的公司；
曲美家居公子赵泽龙，依然选择“子承父债”，凭借一己之力开辟出了“负二代”网红赛道；
“麻辣王子”接班人张子龙，更是用自己的实际经历，满足了无数网友的日常幻想：
平凡生活20年，突然发现自己居然有一个身价亿万的亲爹。
露富，成为二代网红们天然掌握的营销资本：
表面是整顿老爹工厂，实则大夸特夸自家制茶用的工艺；
看似讲述自己的“爽文”人生，重点全在自家产品的介绍和推广；
表面炫富金贵的鱼子酱蛋糕，实则在不经意间给自家的黑天鹅LOGO特写......
打工人想要在职场中掌握合作共赢的精髓，往往需要摸爬滚打许多年。
但富二代们，似乎天生就懂1+1+1>3的道理。
一部合作的短视频里，好利来二公子罗成、洁丽雅的毛巾王子石展承和特步千金丁佳敏聚在了一起。
三位企二代终于“顶峰相见”，在一面墙的红酒下，玩起了心眼。
表面上是竞豪奢的二代晚宴，实则三个字不离产品推广。
三个二代竞相安利起了自家的蛋糕、鞋子和毛巾。
评论区还有网友细数每个人打广告的次数：
丁佳敏给特步跑鞋打了8次；
罗成提了7次好利来的产品；
石展承则不下10次拿出自家毛巾、拖鞋。
看热闹的网友发现广告植入多到无法跳转的时候，终于还是破了防：
“感觉我看的不是三个富二代，而是三个带货主播，只不过他们个个都很有钱而已。”
就是这条名为“当三个二代决定共创一条vlog”的视频，迅速在全网收获近百万点赞。
不到一周，三人再度合体，梅开二度，如法炮制了下一次合体视频。
甚至在双十一双十二大促期间，三人还分别客串了对方的直播间，把合体互动玩到了极致。
成为网红后，二代们不仅推广自家产品，甚至还能接到友商商单。
凭实力给本就富裕的家庭又添了一大笔收入。
当然，二代赛道也不是一片坦途。
随着开启“短剧人生”的二代越来越多，他们的故事也开始无可避免地，陷入到了某种固化的套路中。
第一集一上来，故事一定要讲“不凡的爹妈和倒霉的我”：
先如“毛巾少爷”一样，用一组老照片，概述上一辈的艰苦卓绝的创业史，顺带介绍两句自家的主营业务。
紧接着话锋一转：
原本指望自己可以在继承家业后尽情花天酒地，哪知留学归国后才知道二代的日子竟如此憋屈。
企二代会演自己在老爹的公司里冒失闯祸，满脑子都是奇葩点子；
厂二代则会展现自己每天不是在盯货就是在谈生意，起早贪黑不得休息。
最后，许多人都学习《毛巾帝国》的思路，在第一集的末尾引入一个“家族的坏亲戚”，煞有介事地要弄一出豪门阴谋大戏。
观众看一两个倒还好，看多了自然会觉得腻。
再加上，二代演短剧，大部分还都以试水玩票为主，没有经过深思熟虑。
开篇套模板拍好后，后面就不知道该如何将故事继续。
一旦过了新手红利期，视频的流量开始暴跌，不少继承者便会选择放弃运营。
大批二代的网红生涯其实都面临着相似的困境：
要么是仅拍了三集就烂尾停更；
要么就索性把后续内容直接转成了个人生活VLOG。
互联网甚至开始出现传言：2024上半年，入局晚的富二代们做IP，人均亏了102万。
Part 3
为啥国产品牌接班人
都在打造富二代IP？
试水个人IP，对二代们和他们背后的家族来说，总是利大于弊。
这两年，越来越多的企业家，都从幕后站到了台前。
其中最成功的企业家IP当数雷军。
“Are you OK”，“雷布斯”，“爽文男主”，”造车是人生最后一次重大创业“......
雷军靠着一连串的梗和名场面，把自己变成了小米最有说服力的代言人。
并靠着一以贯之的“真诚邻家大叔”人设，在与用户群体的直接交流中收获了信赖。
老板和品牌紧密联系，不仅帮小米省了一大笔营销开支，还不像代言人那样容易塌房。
以前是老板找明星给自家企业代言，现在则是老板出道当网红给自己代言。
雷军的成功，让无数创一代看到打造个人IP的好处。
周鸿祎后来者跟上，自打他利用短视频和直播平台分享科技动态、网络安全问题和企业战略，吸引了大量粉丝，一跃成为“网红”企业家。
他开设的课程《口才与表达》，甚至还间接推动360的股价翻倍。
成功案例看多了，人们难免以为老板成为IP轻而易举。
事实上，打造个人IP是一件门槛很高的事情。
并不是每一个创业者都能像雷军、周鸿祎那样有梗可挖，有故事可讲。
在社交媒体上和在直播间里，大部分老板其实经不住舆论的爆炒。
火候太小炝不出宣传效果，火候太大又容易炸出一股“说教味儿”。
上半年，百度公关副总裁璩静因试图打造职场霸总形象，结果却因发布不当言论引发舆论风波。
个人IP没有打造成功，反而导致公司品牌形象受损，市值蒸发超60亿港币。
一代容易折戟，二代却更亲民。
和一看到镜头，就忍不住开启“传授人生经验”模式的一代相比，企二代更懂怎么和普通网友对话。
他们总是喝着蜜雪冰城最便宜的柠檬水出镜，一边和你吐槽“自己真的不擅长和理发师聊天”，一边顺带着让你瞥几眼他们丰富多彩的二代生活。
他们根本不想教你做人，也不知道怎么教你做人。
他们拍半天视频，无非是想让你买点儿自家的产品。
虽然在一部分人看来，“下凡的二代”说到底还是二代——所谓的亲民人设，也不过就是让普通人继续消费的甜蜜陷阱。
但不可否认，这些厂子和企业的接班人，确实靠着他们对个人形象的经营，抢夺了不少年轻人的注意力，甚至还把其中一些转化成了忠粉。
无法被年轻人看见，是不少老牌国企面临的最大困境。
特步、洁丽雅、好利来......这些“企到中年”的牌子，如今都面临着消费者换代所造成的压力。”
特步，非一般的感觉”，“爱你就是爱自己，生活就要洁丽雅”，这些电视时代的广告语，在当年是大众经典，放到今天则只能沉入回忆。
老品牌也曾想过很多办法，试图向年轻人抛个媚眼。
特步的代言人从谢霆锋换到了王鹤棣；
洁丽雅把授权的宝可梦和小黄人印在了毛巾上；
好利来不但搭上喜茶和泡泡玛特，还靠着自家男女店员的高颜值在社交媒体上火出了圈......
但这些，都不过是借明星和文创的势。
远没有自家继承人来得稳定，也不如打造自己的IP那样符合长期主义。
代言人只能让年轻人看到品牌，二代却能让年轻人喜欢上品牌。
表面上，「接班短剧」呈现的是一个个青涩继承者的日常；
但撕开公子、千金的包装，露出的依然是精心设计的品牌广告。
只不过较之之前的贴片冠名和软文宣传，这一种由老板儿女参与的类型，显然更受年轻一代欢迎，更能激发他们对品牌的兴趣。
就像洁丽雅的石展承在采访中所言，《毛巾帝国》这个短剧在表面上是“老狐狸、小狐狸互相做心眼子”，但他和自己的“宿敌"二叔共同的目的，还是要让“洁丽雅走得更长远、跟年轻化接轨”。
“地主家的傻儿子”，比谁都更希望把家业做大。
初看接班短剧时，网友们往往会被「二代下凡，逗我开心」的诚意打动。
二代IP爆火初期，不止一个粉丝留言称买某品牌的东西：
“有一种照顾朋友的感觉”。
半年后，再次回到继承者们的评论区，交个朋友的留言已经被产品差评取代。
“朋友”的称呼也重新变回了“少爷小姐”。
当网友因为二代的出圈看到背后家族和企业时，他们也必须接受看客的审视。审视一旦开始，好的、坏的就都会被看见。
注：本文图片来自原文、网络等。未能核实版权归属的，不为商业用途。
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