DTC模式直击消费者，提升响应速度与服务品质。
文丨廖紫琳
编辑丨石磊
2024双11大战拉下帷幕，各大平台公布了相关销售排行，安踏集团凭借多品牌矩阵再度拿下运动户外总成交额行业第一。
就像“永不止步”的品牌精神一样，安踏集团的“向上成长”也从未停下。今年双11，安踏再次交出了一份令人满意的成绩单——
双11全周期，安踏集团总成交额超111亿元。在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目TOP10，可隆则进入户外鞋服类目TOP5；抖音平台，安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。
在强敌环伺的运动户外市场长期领跑，安踏的秘诀在哪？
赢在心智：用户会主动搜索的品牌
在安踏电商负责人吴婷婷的描述中，安踏的用户很“特别”，他们购物的心路历程通常是这样的：我要买跑步鞋，什么配速，然后打开常用的购物软件，搜索安踏，找到符合需求的产品，直接就买。“纯逛的人很少，更多的是带着明确需求来的。”她说。
只有在用户心中形成了“专业”的心智，才有越来越多的用户习惯主动搜索、购买你的产品，依靠建立心智赢得消费者，也是安踏重要的战略方向。
拿安踏新品“专业慢跑鞋PG7”来说，这是一双由安踏与中石化鞋材料创新实验室合作的王牌产品，减震G值低至7.8（衡量材料缓震性能的国家指标，数值越小效果越好），可以说是天花板级别的“强缓震”产品。
试想一位有着长期跑步习惯的运动爱好者，在安踏店铺内被推荐这样一双强专业属性的慢跑鞋，他大概率会毫不犹豫地下单，并通过实际穿着体验进一步建立起对安踏品牌的信任。
这是一场品牌与用户之间的双向奔赴。当强需求匹配强专业产品，消费者的满意度自然而然会提高，从而产生复购。而这一点也可以从退货率上得到侧面证明。据吴婷婷说，比其他品牌，安踏的退货率低非常多。
亿邦动力了解到，为了保持在科技和专业性方面走在行业前列，安踏集团在研发上一直保持着高额的投入，仅2023年全年付出的研发费用就高达16.14亿元。截至目前，安踏已经推出了众多具有自主知识产权的科技，如中底缓震技术、鞋面支撑技术等，且已经应用在新产品之中。
而且，安踏集团所追求的“专业”，不只在科技层面，也体现在产品设计上。
豌豆鞋是FILA继猫爪系列、鱼刺系列、蕨草系列以及可颂鞋后，今年打爆的又一单品系列。它既有面包鞋经典DNA，又有像豌豆荚一样的萌感，上脚还修饰腿型、时尚百搭，新品一经发售，便在2024年成为爆款。
无论是PG7还是豌豆鞋，这样成功的大爆品，往往来源于精准的用户需求捕捉。
比如，在新品研发阶段，安踏旗下各品牌会基于数据分析深入洞察消费者需求，开发更合消费者心意的产品；而产品上市阶段，基于内部和外部的数据，可以快速准确收集消费者反馈，进行产品迭代升级和精细化运营。
除了在单品层面捕捉用户需求，安踏集团还提前搭建多品牌矩阵，由高到低覆盖了不同的价格梯度和运动场景，能够覆盖不同的消费群体。比如，大众运动领域有安踏，时尚运动有FILA，女性运动市场有MAIA ACTIVE，高端专业领域则有迪桑特、可隆等众多国际品牌。
对消费者来说，不同运动需求、不同消费层级、不同产品偏好都在安踏集团的品牌矩阵和产品矩阵中得到满足；对安踏集团来说，能够通过多品牌的力量在不同层级的细分市场占领用户心智，也能成为穿越商业周期的获胜秘诀。
赢在效率：一场“自己出题”的考试
天下武功，唯“快”不破。放在运动鞋服市场中，竞争亦是如此。品牌们比拼的是产品打爆效率、渠道运营效率和供应链生产效率。而双11，是所有品牌的电商效率竞技场。
但对于安踏电商负责人吴婷婷来说，双11更像是一场“赢在开赛前”的比赛。她告诉亿邦动力，“每年3月份，我们就把双11的账算清楚了”，包括要卖什么产品、准备多少库存，甚至连订单取消率、退款率都能根据往年的经验和AI系统测算估算得出。
“双11的爆品，不是到双11才突然爆起来，而是平时就卖得很好。”吴婷婷说，在安踏内部，所有商品早在生产设计之初，就会按照S（年销量超100万件）、A（年销量超50万件）、B（年销量超30万件）进行等级划分，同时匹配不同的品牌和渠道资源，在短时间内快速推爆。
正是这样以目标为起点，安踏得以倒推前几个月内，产品、渠道、营销部门分别要做什么，让整个流程中的工作效率最大化。就像在写一张由自己出题的试卷，在整个过程中自然游刃有余。
而针对计划之外的市场变动，安踏也有专门的“快反中心”部门专门负责，比如今年夏天奥运冠军郑钦文带火了网球消费，快反中心捕捉到这一生意机会后，迅速反应，第一时间上架网球裙等单品。
即使不是大促，在日常销售期，安踏内部依然有极高的效率标准，要求产品5个月内售罄85%的库存。而为了确保高效率的销售流转，自去年起，安踏打破了传统“千店一面”模式，根据细分消费人群，开设不同店型，让不同的人，会在安踏不同渠道里，看到不一样的产品。
比起安踏提前7个月准备双11，FILA电商负责人陈睿甚至准备得得更早，“前一年双11的结束，就是下一年双11的开始。”无论是对FILA还是安踏来说，充足准备，都是打胜仗的前提条件。
定位在高端时尚运动的FILA，一直坚持“用更加时尚的方式，呈现意式经典”，奉行大单品策略。拿鞋品来说，几乎80%的线上销售额都来自于爆品家族，这些爆品也是双11期间最容易售罄的单品。今年从10月开始，陈睿和团队每天必做的一项工作就是，计算今天能入库多少件货，明天能增加多少件库存上架销售。
通过设计、采购、制造、物流等多个环节的数字化改造，FILA目前在商品设计周期提速、生产周期缩短、供应链快反效率提高方面成绩显著。据陈睿介绍，在备料充足的情况下，快反周期可缩短至15天内。“以前是‘有什么卖什么’，现在也能实现‘卖什么有什么’。”他说。
会员的转化也是双11竞争的一个重要方面，安踏集团旗下各品牌的会员系统大都具备线上线下打通的能力，品牌为用户不同的成长周期设计了全链条的运营策略，涵盖了从新用户到新会员，再到老会员整个流程：
第一步吸引入会，通过在不同触点，设置不同利益点，加速会员开卡；第二步，针对入会后的新会员，不断沉淀消费者行为数据，详细分析消费者价格敏感度、年龄、偏好等，研究其消费心理及其产品需求，制定针对性的触达和营销方式，将其转变为资深会员。
FILA的数字资产部门，其团队包括会员运营、电商投流推广、人群数据研究。据总监饶倩说，“FILA的会员下单比例非常高，我们会通过付费&会员联动的方式实现用户的关系递进，从而成为斐乐的忠诚会员”。对安踏来说，情况也是类似。在这次双11期间，“安踏的会员客单价比非会员高出2倍以上”，相关负责人吴明建说。
无可否认的是，会员体系的完善与升级，不仅提升了消费者的忠诚度与复购率，更为品牌提升消费者运营效率构筑了坚实的竞争壁垒。
赢在体验：一笔40分钟送达的订单
事实上，安踏集团一直是DTC改革的“尖子生”，安踏品牌DTC渠道占比超过80%，FILA品牌从一开始就是全直营体系。直面消费者，缩减销售层级，既能保持对零售市场的灵敏反应，也能为消费者提供更高品质的服务体验。
持续提升消费者的购买体验也是整个安踏集团一直以来的前进方向。
今年，FILA对消费者的体验提升从视觉开始。在电商平台上，图片、视频，是消费者了解FILA品牌的第一窗口，FILA从去年起重金投入改善“产品视觉”，一个明显的例子是“以前羽绒服图片都是棚拍，今年直接去新疆拍真实雪景”。
安踏电商则希望从更多层面提升消费者的服务体验——“顾客打开手机选跑鞋，不需要挑得眼花缭乱，而是安踏直接推送给你最适合的产品；客服要像运动专家一样，做到根据顾客是什么步频、什么配速、什么运动环境、什么气候，针对性的推荐某款产品；详情页也要清清楚楚写明产品参数、适合人群等”，吴婷婷这样描述团队正努力实现的目标。
在整个安踏集团，会员都提升消费者体验的重点关注对象。安踏品牌会针对会员在大促期间发放专属优惠券、购物金、储值赠送金；FILA会员除了享受专属会员优惠、专属客服等福利外，还有机会被邀请至线下参加主题活动，增强品牌与会员间的情感链接。
除了这些，物流体验也是服务体验的重要一环，这也是安踏集团进行数字化改造的重点领域之一。
双11期间，最高峰时有350万笔订单进入安踏集团分布在全国各地区的仓库里，其中大概60万笔零售订单由位于晋江的数智一体化产业园发出。每天这个园区内的情形都是这样：
当消费者在手机上下单安踏集团对应的产品，系统自动匹配仓库后，千里之外的轻载堆垛机穿梭在24米高的货架中，精准找到消费者刚刚下单的货物，接下来通过流水线进入拣选、打包、复核、发货环节。相比人工拣货，安踏仓库使用机器拣货效率足足高出3倍。
而且“安踏速度”不只是发货快，还体现在运输和派送环节。早在大促前，仓库AI智能系统提前预判货品和不同仓库的匹配性，安踏已将货品调配至离下单消费者最近的仓库，前置缩短物流运输路程。有数据显示，包裹出仓后，全国消费者平均在40小时以内收到，省内消费者收货平均时长少于25小时。今年双11，安踏集团通过预派模式，最快送达的一笔订单仅用时40分钟。
而这40分钟，也正是安踏集团为提升消费者消费体验所作努力的一种极致体现，也是其能够在市场竞争中保持领先优势的重要因素。
双11大促已经走过十几个年头，早已经从单纯比拼“低价”的价格型大促，转变为一场比拼品牌力和综合竞争实力的电商竞赛。专业为先，效率至上，赢在体验，今年双11，安踏集团已交出了一份完美的答卷。
《顾客为什么购买》这一深刻洞察消费者行为的经典之作中提到，“理解消费者的心跳，才能触动他们的购买欲。”安踏通过深入的市场调研与数据分析，精准把握消费者的真实需求与潜在愿望，确保每一款产品、每一次服务都能直击心灵，引发共鸣。
透过这个电商大促窗口，我们可以看到，从设计到生产再到运输，安踏集团以数字化手段改造每个环节，围绕消费者体验优化每处细节，用这样的耐心和恒心塑造品牌，展现出对长期发展的坚定信念。这也必将不断巩固着安踏集团在运动鞋服市场领先地位。
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