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一份中国品牌出海的实用指南 | 腾云下午茶

腾云 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-14 21:58

正文

6月6日，传播集团WPP发布2017全球最具价值品牌百强榜，腾讯跻身前十。前十大品牌里，以谷歌为首的科技企业占据九席。此前的5月初，国务院宣布从今年起每年的5月10日为“品牌日”。未来，将有越来越多的中国企业走上国际舞台。

在品牌全球化的道路上，中国企业准备好了么？有哪些成熟的经验、惨痛的教训值得我们思考？企业、协会及政府又将如何助力中国品牌的全球化道路？

6月13日，腾云下午茶以“中国品牌全球化：颠覆与创新”为主题，邀请了相关领域的专家学者和腾讯公司相关负责人参与讨论。在长约三个小时的活动中，嘉宾们从企业、国家、软实力建设、品牌本土化等多个角度为中国品牌的全球化提出了建议。

以下是本次腾云下午茶嘉宾发言集锦，经腾云编辑。

让品牌效益最大化

张国华

中国广告协会会长、原工商总局广告司司长

好

的品牌不外乎这么几个要素，首先，要有好的设计；其次，要有好的制造；而后，要有好的管理、服务；最后，还要有好的宣传、推广和广告。就中国目前情况而言，好的设计、好的制造、好的管理——换句话说，一些企业已经做出了好的产品，或者说越来越接近世界最高端水平的产品，比如很多国际大品牌的高端产品都在中国代工。但是，我们只挣了附加值很低的加工费，附加值很高的品牌价值我们并没有拿到，所以从这一点来看，我们在全球的分工中还处在底端。

这件事怎么解决呢？我们一些企业生产的产品，比如电视机、洗衣机、手机等，已经具备了国际一流水平，下一步很重要的就是推广、宣传和广告。质量不好意味着无源之水、无本之木，但如果质量已经达到了一定标准，那么宣传和广告就必须跟上。在这个方面，我觉得我们有两个问题——第一，做的不够；第二，观念没掌握好。

我们过去讲“酒香不怕巷子深”，但现在是产能过剩的时代，好的东西也要做广告，这一点我们做的不够。另外一方面，我们不会宣传、不会推广，我们有时还是以我们中国的文化理念去世界各国讲故事，这恐怕会水土不服，弄不好会适得其反。

因此，我们要学会宣传、学会推广。我们先要熟悉那个国家和那个区域的文化，要跟他们那个地方的东西融为一体，能让他们的消费者对你感兴趣，博得他们的关注和好感。

当然，中国广告协会要发挥行业组织的服务和引领作用，在品牌的塑造、推广上，在品牌的创新和走出去上，中国广告协会要发挥它应有的作用。比如，我们现在工作的宗旨有这么几条：服务于行业自律、服务于行业维权、服务于行业发展。

行业自律跟品牌有很大的关系，对品牌的爱护，要像爱护自己的眼睛一样。从今年起，凡是国家工商总局的违法处罚信息，都要在网上公示，一处受罚处处受限，所以我们作为行业组织要服务于行业自律。

中国品牌走出去：权利先行

黎长志

《中华商标》杂志社总编

中

国品牌走出去，是广告先行，但从商标的角度来看，中国品牌走出去，是权利先行。

为什么这样说？因为所有围绕品牌塑造、培育、拓展的一切，首先都要有权利。或者说，必须得在所在国家取得商标注册，商标注册之后才拥有专用权，才能在某一个国家享有独占的权力。我们商标有地域性，这不是说我们在中国成为了一个伟大的品牌，在美国就自动取得权利了。

中国品牌走出去，涉及其他国家时，必须进行商标注册，这一点我们的企业做的并不好——2014年，我国企业在国内的注册商标是280万件，但只有4%的商标是在国际上进行注册的，反差相当大。我们再比较美国的情况，美国45%的商标都取得了国际注册，瑞士有75%，这说明什么？说明我国企业走出去之后对品牌、权利、知识产权相当不重视，将来走向全球肯定会遇到很大的麻烦。

另外，中国的企业在过去有一些负面的形象。举例来说，有一家在直布罗陀注册的企业，它在欧洲、美国都注册了一个“非中国制造”的商标，以此说明他们的产品不是中国制造的，表明他们产品的质量是优于中国制造的。这是对中国企业和产品的极大歧视。中国品牌走出去，也需要改变我们的形象，当然，也需要腾讯这样在国际上有影响力的企业为中国代言。

软实力：难以定义却无比重要

章劢闻

《财富》(中文版)执行主编

让

消费者说了算，这就是《财富》杂志评选榜单的方法。而在这些榜单的背后，包含了许多真实的案例和故事。这些案例让我想到了微笑曲线理论——中国企业走向海外的过程，好比从微笑曲线的底端慢慢走向微笑曲线“嘴角”的过程，从中国制造到中国产品，最终又到中国品牌。

但我今天想要着重分享的，是品牌背后的软实力。其实软实力特别难形容，有人说，“一个会用英语讲故事的高管团队”就是一个企业的品牌软实力，我觉得有道理，但不完全同意，我想举一个中国企业家的例子。

2010年，我在南非见证了一位中国企业家特别“解气”的演讲。那一年，中国大量资助南非发展，南非人却给中国取了一个绰号叫CHINA-INC，言下之意，他们认为中国不是一个国家，而是一个利益集团。但讽刺的是，南非的企业连当天会场的无线网接入都做不好，非洲大量农村电信的普及率很低，他们为此找了许多借口。此时，一个“神秘人物”登场演讲，这个人彻底改变了南非人对中国企业的认识，他就是当时中国移动的CEO王建宙。

王建宙讲到，中国农村的电信普及也很难做，当所有人都在说不要做、不可能成功的时候，我们还是去做了，但这个做法跟你们（指在场的南非企业家）想的绝对不一样——第一，如果没有设备能把发射塔弄到山上去，我们就靠人力；第二，没有钱做营销？你们不妨到中国农村看一看，墙上都刷满了我们的广告，没有场地我们甚至就在村长办公室隔壁做客服。

从那天之后，CHINA-INC这个词消失了。

王建宙先生在包括西班牙世界通讯大会等几次国际会议上连续做了这个演讲，2012年，世界500强品牌里有4家中国企业上榜，其中一个就是中国移动。也许这个排名与王建宙先生的演讲并没有必然的因果关系，但我们还是从这个故事里看到了企业软实力对企业品牌的影响，这种软实力对品牌的支撑是不言而喻的。

品牌是一个时间工程

吴孝明

华谊嘉信联席总裁

我

来自台湾，我对“软实力”这一点感触很深。与企业软实力相比，国家软实力是重中之重——国家软实力提升一小步，对企业来说可能就是十倍以上的增长。

我想起一部叫《致命诱惑》的电影，男女主角偶遇在下雨天，当男主角的雨伞被风吹垮时，女主角前来帮忙，她说：“你的伞坏掉了”，男主角回答：“这把伞是台湾制造的”。言下之意，这把伞质量不好。

很多台湾品牌也经历过非常坎坷的阶段，“台湾制造”也曾是假冒伪劣的代名词，经过一段时间的成长之后，我认为情况确实有了很大改变。现在整个大陆市场也处于这个阶段，想要快速走入下一个阶段，这需要国家和企业共同努力。

那么，如何检验一个品牌，以及品牌会面临什么样的考验？关于品牌的检验，我提出三个要点：

首先，品牌要有人格与人文。品牌必须要有温度、有关怀，能够让消费者感受得到，应该是可以说故事的，但品牌的故事不应该只是广告公司在说，我们也要让品牌自己说故事，所以人格之后必须提到人文；

第二，公益与公义。第二个义我觉得更重要；

第三，互动与互信。互动不必多说，但仅有互动还不够，还必须要互信。

品牌会面临怎样的考验？我想提一个最重要的考验，那就是时间。

品牌是一个时间工程，一点都急不得。国外有许多百年品牌，但国内非常少，而互联网企业的历史都非常有限，品牌建设的路才刚刚开始。但我们必须清楚认识到这是一个时间工程，它不可能在一二十年之内完成，它可能是个百年工程，而我们现在才刚起步。在起步的时候，有很多工作是做铺垫的，我们要有很清楚的心态，知道我们还有很长的路要走，每一步都要走得踏实。

最后讲一点，产品品牌不等于企业品牌。做品牌的前提还是做产品，这个产品力是非常重要的。我举个例子：全聚德。当有朋友来北京，我会我带他们去吃全聚德，让他们知道全聚德是什么，但我相信他们不会去吃第二次，这就是产品力的缺失、退化，这是对全聚德品牌最大的伤害。

另一方面，每次当我看到一些榜单的发布，我就在想，什么时候会有中国发布的榜单，这样的榜单会不会出现？最重要的，这个榜单能不能取得市场甚至全球的认可？如果有一天整个中国——无论国家、协会还是企业——能够发布一个为全球所信任的榜单，我相信这已经代表着我们的软实力了。

品牌的成长离不开好的沃土

邢厚媛

商务部中国服务外包研究中心副主任

改

革开放以后的中国品牌经历了两次浪潮：一次发生于上世纪九十年代，另一次是二十一世纪后。

在九十年代，我们的多数制造企业还是代工企业，主要进行贴牌生产，很少有自己的品牌。那时进入国际市场的品牌主要还是少数的外贸企业，他们的品牌意识初步觉醒了，但他们在那个阶段品牌输出的主要方式还是依靠外贸出口，很少通过资本来驱动。

今天，我们制造企业的品牌意识有了大幅提升，消费者的品牌意识也提高了，中国制造品牌输出的方式也发生了很大的变化，在商品输出的同时也有了资本输出：一部分中国品牌开始在海外做收购；一部分国内的企业到其他国家注册专门对外的品牌；还有一些本土品牌直接到海外设厂。这三种方式推动了中国品牌的国际化。但到目前为止，我们依靠品牌特许经营来输出品牌的案例还非常少，而国际上很多大品牌的成长恰恰都是通过特许经营来实现的。

总体而言，目前我们品牌市场占有率显著提高，并且有一部分的制造业品牌进入了世界品牌五百强中的前100名，但我国企业目前仍停留在打知名度的阶段，还没有涉及到品牌的美誉度和忠诚度的建设。

为什么会这样？我认为我国企业品牌国际化遭遇的困扰和挑战主要来自四个方面——

一是企业内部因素所造成的，比如塑造品牌所需要的资金投入严重不足；

二是技术创新欠缺，有相当一部分的商品还存在一定的质量问题；

三是能够推动品牌国际化的人才短缺；

四是企业的品牌文化严重不足，我们对国际消费者的消费偏好、消费文化、消费心理掌握不够，所以我们品牌国际化的运营模式和核心竞争力都不够强。

导致这一切的原因，我认为是品牌意识尚未完全觉醒，我们对品牌的价值认识还是不够的。

除了企业自身的问题之外，国家层面也存在一些问题，一个是国家的品牌地位依然处于非常不利的地位，比如有很多调查发现，“中国制造”给人的印象依然是廉价、劣质；第二，中国的知识产权保护依然不利，仿冒依然猖獗；第三，中外文化差异带来了巨大的品牌文化障碍，所以中国品牌到海外的本土化运作不充分。

那么，我们的品牌国际化的出路到底在哪儿？

第一，是改进国家品牌形象，因为国家品牌对一个企业或产品品牌的影响力贡献度高达29.8%，所以要鼓励企业创新，保护知识产权，提高产品质量；

第二，是提升企业品牌国际化的能力，让企业的品牌意识进一步觉醒，帮助企业完成国际化战略规划，进一步扩大品牌推广的投融资力度，加强品牌人才的培养和团队建设；

第三，要夯实品牌成长的国内市场根基。中国消费者对国内品牌的认知度非常低——中国大陆消费者心目中的十大品牌竟然没有一个中国品牌，这与日本、台湾、韩国等地形成巨大反差。一个品牌的成长要有好的沃土，如果连国内市场都占领不好，那么走出去就更难。

最后，我认为要发挥信息强国的优势，互联网+使得我们有机会实现弯道超车，通过跨境电商，以及我们的网络品牌塑造工程来打破现有的国际营销体系。

在刚刚发布的2017全球品牌100强中，进入榜单的中国企业基本都是互联网企业，这其中包括腾讯。微信让全世界都感受到了中国的快速发展，因此由互联网推动的新一轮全球化，其机遇还是十分难得的。

勿让文化和制度成为品牌建设的绊脚石

马旗戟

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员

我

先确立两个假设，第一，不管是世界品牌五百强还是一百强，它和全球化是两个概念，两者之间有一定的关系，但它们是两码事；第二，品牌价值的排行和一个企业品牌拥有的总资产排行也是两码事。当我们在讨论品牌价值的时候我们在谈论什么？通俗点说，是一个企业——无论多大或多强——其中品牌所提供的强度和贡献的系数。

中国品牌的全球化问题，也是中国企业的全球化问题，甚至可以说是中国经济全球化问题，我分享三点观察：

首先，无论是在全球范围还是某一特定国家，大量新科技企业占据品牌价值前端，事实上，这说明并不是中国品牌越来越重视服务与技术，而是全球的经济和企业都愈加依靠科技驱动。

第二，全球的经济服务化，或者说，经济的服务型转型依旧是“方兴未艾”，而服务型转型必然导致全球化，也必然导致市场的扩大，因为服务型的外部性的要求比传统更高。

第三，从原来产品渠道的连接与占有，转向了现在所谓人与物的连接。这意味着在全球的市场和消费群体中，通过连接的方式重新建立了一个虚拟、在线或者叫数字空间化的市场，而这是我们走向全球化的重要一点，换言之，现在的全球化不一定意味着商品在国外组装，也不一定要在国外设立基地了。

而谈到品牌全球化不得不谈到中国影响力。

首先，我们注意到，中国相当一部分品牌，其收入、利润或者资本市场的认可都来源于全球，而不是国内，但这不代表它们不重视中国市场。在这种情况下，中国品牌全球化的动力会更加强劲。

第二，说起中国品牌的全球化之路，我们必须放在一个具体的政治、经济、全球化环境之下来看。这一轮欧美制造业的回归，与中国品牌的全球化之间，很重要的一点就是民族主义国家经济体的博弈，在这个程度上讲，中国品牌走向全球既有其经济的必然性，也有其广泛意义上的国家经济体的博弈的必然性。

第三点，品牌软实力。在品牌意识或者品牌的构成方面，百年来对全球品牌的研究都有一个明确的结论，即企业的品牌必须依托于所在经济体的文化和体制的能力，这就是我们讲的软实力。随着国家法制的建立、文化的形成、治理结构的日益完善，品牌便能够壮大，而品牌的壮大才能够唤醒消费者对品牌的重视，这样的逻辑是存在的。

因此，核心为两句话——第一，腾讯在WPP发布的2017全球最具价值品牌百强榜中排名第八，我们要问：因何而排到第八？只有这样我们才能够真正理解腾讯的品牌价值；第二，品牌建立与文化、制度——所谓软实力——是并行的，制度与文化建设不能成为品牌全球化的绊脚石。

本土化战略+企业形象重塑

方立军

网赢天下CEO，金鼠标网络营销大赛创办人、执行主席

中

国品牌全球化面对的最大困境和挑战到底是什么？

第一，是文化壁垒。我们如何把中国的文化翻译成当地的语言，让当地人能接受，这是一个非常大的挑战；

第二，是我们品牌力的地位。品牌力的本质就是产品力，中国产品必须摆脱粗制滥造、假冒伪劣的形象；

第三个，是价值观输出的壁垒。我们到底要向世界输出什么样的价值观？这是影响我们潜在的消费者一个必须的动作。举例来说，虽然我的女儿从没有学过日语和韩语，但她最喜欢看日韩的动画片，并且她依然看得懂，那么中国的品牌如何培育潜在的消费人群？

那么，当品牌遇到这些挑战时到底应该怎么做？从大的方向来说可分为两点。首先是本土化战略，本土化战略最重要的就是人才战略，我们要把管理体系跟当地的人才结合起来；其次要改变我们的品牌形象，建立信任感，信任感一旦丧失，品牌在这个国家和地区就很难立足。

具体来说，首先是出口，这一点国家的把关必须是非常严格的；第二，中国企业自己要有非常强烈的品牌意识，你希望给自己的企业和品牌贴上什么样的标签？希望在世界面前展示一个什么样的形象？这些问题非常关键；第三，要充分发挥传播的功效，很多品牌之所以不为人知，也是因为传播层面没有做好，我们要将互联网的效能发挥到最大化。

作为全球企业的价值观重塑

李国威

北京闻远达诚管理咨询有限公司总裁

当

我们讲到中国品牌国际化的时候，不妨先看看外企到中国来的例子。

其实外企在中国也会有一些不适应之处，比如说“诚信”，这也是在中国争论最多的。这么多年过去了，我们发现诚信的企业在中国本土依然能生存的比较好，而那些将诚信也“本土化”，让诚信变了味的企业——比如某些采取不正当交易的药企——他们在中国本土化过程中也会面临很大问题。因此诚信特别重要。

所以，中国企业走出去的时候也一定要思考此类冲突会出现在哪些地方，与国内相比，哪些是可以改变的，哪些是不可以改变，对此我有几个建议：

第一，中国企业在走向海外时要重新考虑作为全球企业的价值观的重塑。

GE经历了好几次价值观和文化的升级，比如在韦尔奇的晚期，他主张的“四E”价值观（能量、赋能、锐气、执行）影响一度非常大，但在后来全球化过程中，这个价值观在许多国家出现水土不服的现象。于是，GE提出来要把包容也放在一个重要的位置上，并最终打破了这一局面。

我们的文化、价值观到了国外之后怎么办，口号还能不能喊得响，还能不能作为衡量员工工作的标准？中国企业在全球化的时候也应该做一个梳理。

第二，进入海外市场以后，在品牌传播方面，我认为公关可以发挥很大的作用。其实公关是一个非常简单有效的方法，就是通过第三方大众媒体传递我们的声音，它可以在顶层操作，传递的核心价值观。

第三，我认为，从实施的角度来看，国家品牌战略可以更多的落实到企业品牌战略，让企业逐渐形成合力。中国企业充满了个性、特点，拥有着不同使命，但在国际市场上它们可以成为一个真正的闪光的全球化品牌，这些闪光的品牌就像天上的繁星，是一个个灿烂的萤火。

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