文｜郑州大学管理工程学院
吴仁杰、王蕊、韩东伟
中国的B2B有两个方向：
一个是制造业上游供应链的B2B，比如工厂网，主要解决零配件、原材料的供应组织问题；
另一个是供应链下游的B2B，主要解决产成品的分销问题，比如找钢网、京东新通路、阿里零售通等。
因为上游供应链非标品较多，并且成交因素较为复杂，所以第一种B2B还处于探索阶段。
第二种B2B中，多数为标准化产品，其发展较为迅速。
快消品行业的B2B，实际上应用的更多是渠道分销的管理系统和仓配集成系统。
2012年后，中国经济社会进入刘易斯拐点，劳动力供应下降，成本上升。
2015年后，B2B迅速成为电子商务领域的热点，正是时势使然。
本文所研究的B2B，主要是基于快消品分销系统的B2B。
一、B2B的特点以及核心要素
B2B英文是Business to Business，即企业对企业，但是它的本质不仅仅是企业对企业，在此之上还要加上商人对商人。
B端提供的所有服务和数据的载体与受众还是个人，而不是企业或者公司，因为无论运作模式是2C还是2B，最终的落脚点依然是以人为本，实现的依然是人与人交易、人与人的链接。
而互联网仅仅是B2B实现的电子工具，目的是为集约资源，提升渠道效率，实现供应链业务的协同。
目前快消品B2B行业主要以下几个特点，如图1。
1.实现快消品供应链业务协同
B2B行业通过专业平台软件的介入，以及互联网强大的信息整合功能，实现的是快消品品牌资源以及订单资源的集约，从而实现物流、信息流、资金流、商流的整合。
B2B行业打破原有市场环境中“单兵作战”的思维模式，倡导品牌以及订单集成，通过提高订单密度以及客单价来降低物流成本，从而形成规模效益。
2.B2B多元化运营模式
B2B行业平台型企业在运作过程中的运营模式是多元化的，通过对国内多家B2B平台进行研究，发现目前国内快消品B2B行业基本分为以下几种模式，如图2。
（1）自营模式。
例如京东的新通路、阿里的零售通、中商惠民等，企业从上游品牌商直接进货，通过自建仓储物流体系，以及独资发展业务终端的方式来实现2B的整个过程，此种发展模式易于切入行业，短期内效果较为明显，盈利模式较为清晰，后期会转向翻牌店或者连锁店类型，例如京东的翻牌店等。
此类型对于企业资金有较大要求，因为自建仓配体系，自营进货会占用企业大量资金，在资金有限的情况下，很难快速复制。
（2）撮合服务型模式。
例如掌合天下、万超帮等，在市场开拓过程中，以撮合加工服务为主要运营手段，通过较为合适的仓配价格体系，来吸引经销商客户入驻，为合作客户提供仓配体系以及与之相匹配的软件技术服务，经销商可在平台上下单，再由B2B平台企业自建物流仓配体系完成分拣配送任务，此类模式优势在于轻资产重运营，劣势在于切入点较难找准，不易撮合。
（3）便利连锁模式。
主要是指某地区域内企业以连锁便利店的形式进行B端的业务开展，例如长沙新高桥、红旗连锁、芙蓉兴盛等。
该类型企业在区域内有自己的仓配系统，且零售终端较为固定，均为企业连锁超市，企业内部也会有自己的订货访销系统软件，来支持整体业务开展。
（4）物流服务模式。
该模式主要是指第三方物流企业通过自建仓配体系，统仓统配，来实现快消品供应链的配送业务。
例如唯捷城配、益商物流等，仅仅是传统第三方物流企业切入B2B行业的一种转型模式。
（5）软件服务模式。
此种模式下的企业以软件服务商的形式来介入B2B行业，通过提供智能化软件系统，来完成客户终端系统数据整合，例如订货宝、易订货等。
3.实现快消品供应链的优化
原有快消品市场流通是厂家生产仓库发货至品牌代理商的自有仓库，在到达终端消费者手中的过程中，会经过二级批发商，甚至多级批发商，然后到达零售终端，最后到达消费者手中，厂家往往通过产品终端销售价格来管控整个区域市场，即对产品渠道进行管控。
在产品利润一定的情况下，多级分销就会摊薄原有快消品本来就不多的利润；
对于厂家而言，则会增加渠道投入成本；
对于一级品牌经销商来讲，则会降低产品利润。
B端电商的分布式切入，可以去掉中间多级批发商的环节，直接由一级品牌商到达终端零售网点，而且B端电商不触碰产品价格，获取利润的方式为服务收费，与原有产品利润来源不冲突，所以不仅可以减少厂家管控市场的渠道投入，最主要还能帮助品牌代理商实现利润增长，带来销量增加。
B2B的本质是人与人之间的交易需求，企业的需求本质上也是人的需求。
在各类B2B运营中要把握以下几点核心要素，如图3。
（1）专业人才团队。
从事B2B行业的企业打造自己的专业运营团队，需要招聘专业人才，主要包括技术研发人才团队、市场开拓运营团队、仓配一体化管理运营团队、市场部招商人才团队、专业财务团队等，这样才能保证已开拓市场占有率的稳定性，以及全国市场的不断开拓。
（2）客户。
快消品供应链条涉及的客户角色有一级品牌代理商、品牌业务员、终端零售店、终端消费者，以及中间的多级批发商。
对于B2B行业的企业来说，要认清自己的服务客户，因为目的是去中间化，取缔二级以及多级批发商，所以主要客户角色就是三类：
一是一级品牌代理商，需要取得信任以及模式认可；
二是业务员，作为前端软件的使用者，要取得他们对于软件的认可；
三是终端服务网点客户，这个群体是B2B企业能够持续发展的基础，重点要取得他们对于配送以及货款交付服务的信任。
（3）产品。
互联网企业是数字化的网络平台，需依托有效数据流量进行企业价值评估，因此就需要不断地提升平台数据流量，所以需要重视合作品牌产品的选择。
好的品牌切入不仅能够获得数据增量，还能够获得良好的口碑，从而推动2B业务发展，因此大部分企业会选择体量较大的一二线品牌，并根据快消品产品淡旺季来整合合作品牌。
（4）服务。
B2B行业如果想在原有市场销售渠道占据一定份额，一定要做到服务领先，主要包括三类服务：
一是针对一级品牌代理商的，规范化、透明化的仓储管理服务；
二是即时、高效、准确的配送服务；
三是具有消费者高满意度的零售终端服务。
这三类服务也是决定B2B企业能否持续健康发展的关键因素。
二、仓配一体化在快消品B2B领域的作用
1.快消品B2B平台的构成
快消品B2B涉及到多个平台，包括集成订单平台、集成仓配平台、供应链金融平台以及推广功能平台，如图4。
（1）集成订单平台
传统订单有两种方式，一是线下订单，如带货拿订单；
二是SaaS订单，即数据化订单。
自营式集成订单，必须产品品类足够丰富，才能够满足门店“一站式订单”的需求。
撮合式集成订单，就需要撮合足够多的供应商，形成规模，达到“一站式订单”的目的。
这里的“一站式订单”只是形象的说法，由于快消品产品品类非常丰富，特别是“长尾产品”的长尾足够长，任何平台都难以满足完全的“一站式订单”。
（2）集成仓配系统
传统订单，必须由单个代理商分别配送。
因为配送具有规模效应，所以代理商一般只能对A类、B类零售店配送。
C类店或D类店，因为单个SKU订单数量太少，而代理商本身的SKU数量又不多，无法直接配送。
这种状况，形成了渠道的两个独特产物：
一是二级批发商；
二是批发市场。
集成化仓配，就是与集成订单相匹配的平台系统。
当然，这两个平台可以是一体化的，也可以是分离的。
快消品B2B平台中，阿里零售通的订单平台与仓配平台分离，而京东新通路则是一体化的。
无论是集成订单，还是集成仓配，都是在形成渠道功能的规模效应，解决传统渠道商规模小、功能“小而全”、过度碎片化的问题。
与集成订单相比，仓配还可以实现多次集成。
比如，阿里“零售通”实现了一次订单集成，其订单交付外包给第三方仓配平台完成。
再如唯捷城配，就是在B2B订单平台的基础上再次集成。
因此，经过多次集成的仓配平台，运营效率要高于传统代理商。
（3）供应链金融平台
品牌代理商的资金来源基本上是快速流通的在途商品和库存商品，甚至是应收款。
由于规模小，无法形成“金融信用”，品牌代理商多以活动性资产为主；
所以抵押性的贷款也无法实现。
因此，供应链金融虽然屡有创新，但总体上没有太大突破。
而快消品渠道的B2B，带来了供应链金融的新机会，即数据化金融。
凡是B2B平台交易必然会留下数据，从而形成基于交易数据的金融。
（4）推广功能平台
对于B2B平台来说，未来的核心是供应链。
从上面的分析可以看出，快消品B2B的作用就是在目前代理商整体规模偏小的情况下，通过互联网平台化提升订单集成度，从而形成规模优势。
同时，又保留了“推广”功能的非规模优势。
集成订单的规模优势，必须通过集成仓配的规模优势体现出来。
集成仓配的多次集成模式，对于提升渠道效率起着至关重要的作用。
2.仓配一体化在B2B平台中的价值
从上述分析研究可以看出，仓配一体化在B2B平台中的价值主要是相对于传统渠道而言。
快消品渠道B2B与传统渠道B2B相比，主要有以下三个方面的提升，如图5。
（1）提升订单和仓配集成度
因为有订单集成度，所以必然产生仓配集成度。
订单集成是一次集成，仓配集成可以是二次集成。
在快消品电商渠道B2B中，仓配一体化是运营效率提升的核心环节。
（2）精准分销
传统分销是基于人海战术的分销体系，深度分销过程中的“扫街”模式效率很低。
基于B2B大数据的精准分销能够大大提升深度分销的人员效率。
（3）数据化金融
数据化金融，能够提升快消品渠道的资金效率。
在上述快消品渠道B2B的三大作用中，订单集成和仓配集成是最重要的变化，精准分销和数据化金融都是衍生价值。
因为只有通过仓配交付，集成订单运营效率才能得到彰显，所以，仓配一体化在快消品电商渠道B2B中有重要价值，值得深入研究。
3.B2B环境下的仓配一体化
在B2B提出之前，其实仓配一体化的运作模式已经产生了，原有市场经销商从事的就是仓配一体化的运营逻辑，自建仓配体系完成终端零售店的配送任务。
另外，淘宝、京东等一些自营性平台，也针对市场运营需求，开展仓配一体化的运作模式。
对于品牌经销商来说，因为缺乏规范化的仓库管理理论，所以仓库管理水平较为落后，不能有效地对库内货物进行严格的品类管理以及日期管理；
同时，在再配送系统中，与之相匹配的配送中心不存在分拣等多样功能，就会导致配送效率低下；
再者，单一品牌代理商因为代理品牌较少，终端服务门店数量较少，就会导致配送车辆运力存在冗余。
综合以上因素，容易导致配送以及仓储成本升高，逐渐摊薄运营利润。
而一些较为大型的仓配一体化平台型公司，自建仓配体系，优势在于扩充了产品品类，提高了单次配送车辆充裕度，但是劣势在于为了满足优质服务，就会较大范围提升仓储以及配送成本。
而且前面也提到，自营性平台对于快消品市场的介入，会对原有市场渠道进行冲击，不利于上游品牌商对价格进行管控，容易出现恶性市场竞争。
而对于B2B大环境来讲，“仓配一体化”实际上是完成包括仓储、配送以及其间多个环节为一体的物流运作模式，如图6。
