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腾讯游戏加速远离“小学生”

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-04-06 12:15

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作者：歪道道

来源：歪道道（ID：daotmt）

近日，腾讯发布最新财报，财报显示，Q4实现营收1336.69亿元，同比增长26%，净利润332.07亿元，同比增长30%；全年实现营收4820.64亿元，同比增长28%，净利润1227.42亿元，同比增长30%。

在这份财报中，腾讯游戏的表现依旧亮眼。Q4网络游戏收入增长 29% 至人民币 391 亿元，其中海外游戏收入同比增长43%至人民币 98 亿元。

但与以往不同的是，腾讯罕见地首次公布了游戏业务中未成年人的收入占比：18岁以下未成年人在腾讯中国网络游戏流水的占比为6.0%，其中16岁以下未成年人的流水占比为3.2%，腾讯直接选择公布了流水占比而不是收入占比，不得不说还是有些诚意。尤其是后一组数据，一改外界对“腾讯赚小学生钱”的认知偏差。

多年来游戏行业一直背着“赚孩子钱”的骂名，全社会更是对游戏公司到底赚了孩子多少钱，充满了好奇和揣测。这次腾讯游戏公布的未成年人氪金占比极低，这对于腾讯游戏的健康发展显然是一个有利的信号。

而这到底是归功于防沉迷系统的投入，还是腾讯游戏自身用户结构的升级改善，值得探讨。

防沉迷到底有没有效

自新闻出版总署发布《网络游戏防沉迷系统开发标准》以来，国内游戏厂商和游戏防沉迷之间的博弈，已经过去了15个年头。从共青团中央与CNNIC去年发布的《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》来看，2015年至2019年期间，未成年游戏用户的占比的确有所下降。

而腾讯游戏从一个被认为是做“小学生生意”的大厂，到频频对小学生动真格，也是这场博弈带来的正面结果。

前段时间，还在上初一的刘鹏熟门熟路地用假身份证号逃过了游戏的身份验证，但没曾想依然触发了「人脸识别」认证，时间再次被限制在了1.5小时。后来他又想出办法，让不会玩手机的爷爷帮助自己躲过人脸识别。

很多小孩子都喜欢用自己爷爷或奶奶的身份证来进行实名认证，即使开通了移动支付，对手机功能不了解的长辈们也经常不会发现，但这些老年账号并不能逃脱防沉迷系统的察觉。刘鹏使用新账号悄悄玩了几次后，游戏再次自发启动了人脸识别，当他想找爷爷蒙混过关时，终于被父母发现。

事实上，当一个实名认证为60岁以上的用户，每个月消费超过1000元时，则每次都需要进行人脸识别才能进行游戏，这是腾讯未保系统新增的功能。

小学生与腾讯游戏“斗智斗勇”，已经成为未成年人玩游戏时的常态。打开「王者荣耀」、「和平精英」等贴吧或是某一游戏交流群，你会看见未成年人们不遗余力地“见招拆招”，并相互吐槽与谩骂“烦人”的未保系统。

而为了应对“升级”中的小学生，腾讯游戏也可以说“无所不用其极”。

去年腾讯游戏整体扩大人脸识别应用，只要怀疑你是个未成年，不管你登记的是不是成年人实名，即会被要求进行人脸识别验证。而当发现不少“熊孩子”骗家长刷脸时，腾讯游戏再次做了一个“笋优化”，若用户在游戏充值环节触发人脸识别验证，系统将自动进行语音播报及画面提示，提醒家长该环节正在进行游戏充值身份验证。

从数据上能看出这项措施卓有成效。截止2月24日，最近一个月平均每天有724万个帐号在登录环节，6万个帐号在支付环节触发了人脸识别验证，其中因拒绝或未通过验证，登录环节有约90.5%的帐号被纳入防沉迷监管，支付环节80.0%被拦截了充值行为。

“小学生”越少

整个游戏行业发展越好

对游戏的偏见，让很多家长习惯站在“受害者”的角度指责游戏厂商，腾讯游戏也常常被批评为“靠小学生赚钱”。但我们都知道，这不是建立在对游戏玩家的客观数据上，而是一种直白的宣泄。

腾讯的财报恰好也证明了这一点。作为国内首屈一指的游戏巨头，未成年氪金占比之低，出乎很多人的意料，而这恰恰反映出了腾讯游戏难以撼动的市场地位：如果去掉3.2%的16岁以下未成年人游戏收入，腾讯游戏的成绩仍在行业内大幅度领先，如此一来，这显然不能说是“靠小学生赚钱”，甚至于为了这小部分用户，腾讯游戏在未保方面的投入显然更大。

或许会有不少人质疑这个数字，因为防沉迷系统再完善，也会有漏网之鱼，那些顶着家长账号玩游戏的未成年人，很难被算在未成年人贡献的游戏收入里。不过，在庞大、以成年人为主导的游戏用户群体中，这种情况毕竟算少数，而且，腾讯游戏的未成年人收入占比与整个游戏行业的用户结构及对应的消费行为也是相符的。

根据共青团中央维护青少年权益部联合CNNIC发布的《2018年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，玩手机游戏的未成年网民中，没有为游戏付过费的占83.1%，2.0%的用户月均消费在51-100元，3.3%的用户月均游戏付费超过100元。

另外，QuestMobile 的《2019手机游戏行业半年报告》也显示，18岁以下的未成年人用户仅占7.6%，核心付费用户占比约为12%，集中在19岁以上的玩家；未成年人和普通玩家基本不付费，但玩起游戏“肝”能力强大，是主要的时间贡献者。由此可见，未成年人充值过千、过万的现象，可能并没有像一些媒体渲染得那般普遍。

而对腾讯游戏而言，“小学生”不是也不会成为游戏的消费主力。这从其对防沉迷系统不断加大资源投入就可以看出：2017年起，腾讯游戏开始打造“成长守护平台”，《王者荣耀》正式推出腾讯游戏健康系统；

2019年，腾讯游戏为执行防沉迷新规，对未成年人进行严格的“限玩、限充、宵禁”管理，现在这一规则已在腾讯游戏旗下超过210款产品中生效。近一个月数据显示，每天有1784万未成年帐号因登录时长超标被系统强制“踢”下线；

在腾讯未保系统渐趋完善的过程中，我们可以明显察觉到，针对现实情况下每次防沉迷机制暴露出的“漏洞”，腾讯游戏都选择及时查漏补缺，这是其防沉迷系统能够约制住未成年游戏玩家的核心缘由。比如借用老年人刷脸，腾讯游戏立马对老年人账号进行筛选；疫情期间，有未成年人以网课需要刷脸为理由哄骗家长，腾讯游戏便上线了语音提示功能。

成年游戏玩家的消费能力，决定了游戏厂商们的目标用户一直是成年人，腾讯游戏也不例外。它对未成年人的关注重视，这肯定有出于政策风险的考量，但在赚的少付出大的情况之下，可以看出社会责任这个词不是有人说的应付二字可以总结。

防沉迷大投入

不赚钱但值得

2018年新华网发文之前，游戏厂商的防沉迷系统几乎形同虚设，但2017年以后，两三年的时间里，游戏防沉迷系统的搭建进度和改进细节，从全球范围去看也可以说是少见的，而且没有任何一家厂商在防止未成年人游戏沉迷上所付出的努力比腾讯更多。

简单地，凭数据说话。以人脸识别为例，上文提到一个月，平均每天腾讯发起人脸识别的验证数字就是730万。春节因为用户基础大，我们稍微平均下就可以得出：

抛开被拦截的充值损失，自未成年人保护机制3.0上线后的半年时间里，腾讯累计进行了约7.1亿次“活体人脸核身”验证。据腾讯云官网显示，“活体人脸核身”服务根据调用量的不同，价格在0.68~1.00元/次之间，以最低价格0.68元/次计算，过去半年，腾讯仅在未成年人保护机制的人脸识别技术上的支出达4.8亿元。

这些投入对比一个公司的游戏收入自然不算多，可现实中，全球除了腾讯没有第2家游戏公司上线人脸识别功能。

再比如充值退费，小公司退费有多难大家都懂。但是一旦认定高额充值是未成年人的消费行为，腾讯游戏都是立即退款。

为此，腾讯还专门在成都成立了未成年守护项目的客服中心。所以说，如果算上未保系统的技术成本、人力成本和运营成本，这笔投入可能并不小。

更何况，这是一个纯投入的项目。

早前，腾讯游戏在接受游戏媒体触乐采访时，曾表示，未成年人保护项目在腾讯内部不是一个商业项目，也没有任何将它商业化的打算。而在这一大前提下，这意味着腾讯对未保系统的纯投入将是无限期的，因为未成年人在破解防沉迷机制上的能力“与日俱增”，腾讯游戏为了完善防沉迷系统，也不得不加大投入。

腾讯游戏加速远离“小学生”

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