《李光斗品牌商学院》
实战MBA品牌课
199元听
全年课程
文/李光斗
头等舱，给人的第一印象就是壕。坐头等舱的一定是有钱人吗？宜家老板英瓦尔·坎普拉德用实际行动给了我们一个很明确的答复。英瓦尔是出了名的隐形富豪，他的财富值一度超比尔·盖茨，但他总是坚持坐经济舱。世界首富比尔·盖茨也和他一样，有人疑惑他的选择时，盖茨反问道“头等舱比经济舱飞得快吗？”
头等舱并没有比经济舱飞得快。但在价格上却相差甚远。就拿北京飞呼和浩特来说，经济舱只需六七百元就能搞定，头等舱却要花费两千多元；北京飞青岛的定价策略也大同小异，经济舱的票价大概在一千多元，头等舱的价格却飙至五六千元，翻三四倍。飞得并不快，价格却很高的头等舱有何魔力吸住消费者？这背后暗藏什么消费逻辑？
从马斯洛需求层次来看，在满足了生理、安全、社交需求后，人们会奔向更高级需求，尊重和自我实现。每个人在社会上都担当着不同的身份，各司其职为自己的身份认同（即社会地位）而努力着。前阵子很火的“我们是谁？”系列图片，似乎就透露着现代人的身份焦虑。
身份焦虑一直存在，只不过不同时期，焦虑的动因不同而已。圣雄·甘地也曾有过身份焦虑。故事要从一张头等车厢火车票说起。
在印度人里，甘地算得上一名上进有为的青年。接受了西式教育的他，西装革履，英语说的麻溜，毫不逊色英国人。后来甘地从伦敦大学法律专业毕业，学成回国后，他到南非就职律师。尴尬的事情发生在这之后。一次公事远行，甘地拖着行李，拿着头等舱火车票上车，结果被一名白人工作者赶下火车。理由很荒谬，因为甘地是有色人种，有色人种当时是不能坐头等舱的。甘地觉得受到莫大的侮辱，自己西装革履、彬彬有礼，只是肤色不同而已，凭什么不能坐头等舱。最后拗不过强势的工作人员，甘地被赶下火车。
19世纪末，南非是英国的殖民地，受制于英国的印度也惨遭种族歧视。甘地也毫无例外的被列入了歧视名单。“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。从那一刻起，甘地开始酝酿为争取民族独立的“非暴力不合作”运动。
我们的奥运冠军也曾有过头等舱身份焦虑。这个人是李宁。1984年洛杉矶奥运会，李宁获得了4块金牌，回国时航班坐的是头等舱，落地后受到英雄般的欢迎。1988年，李宁兵败汉城，没有拿到一块金牌，回国时只能灰溜溜坐到经济舱最后一排。而头等舱坐着的是一群夺金凯旋而归的“英雄”和体育官员。难怪李宁后来跑去赚钱做生意了。
前阵子，王思聪和周鸿祎还给我们贡献了一个关于头等舱的开心段子。起因是王思聪在朋友圈发了一张带爱犬在飞机上相邻而坐的照片。于是，路过的周鸿祎打招呼问：“坐飞机让带狗么？”王思聪说，“让。”周鸿祎多嘴又问了一句：“头等舱可以买儿童票么？”接下来，周受到了来自王答复的一万点暴击。王思聪说，“不知道，我是私人飞机。”扎不扎心？草根摸爬滚打成为互联网新贵的周鸿祎都搞不懂含着金汤匙出生的王思聪的世界。何况芸芸众生。
中国经济腾飞前，有钱人不多，大家都穷怕了。那时候，能坐上飞机已属不易。人们生活水平上去了，权力的含金量高了，有钱人多了，头等舱的票也就变得难买了。人们乐于在头等舱上消耗财富。这就跟人为什么喜欢买奢侈品一样。在中国，富裕阶层要用奢侈品证明“我很富有”；白领阶层要用奢侈品证明“我很有品味”；知识精英要用奢侈品来证明“我很有价值”。而头等舱就是飞机出行选择中的“奢侈品”，这种生活方式和心理需求也拔高了头等舱的价值。
航空公司吃准了这种消费心态，就开始各种搞花样。经济舱基本是保本的不赚的。头等舱和公务舱是航空公司赚钱的拳头产品。所以航空公司更愿意在这两舱上下功夫。
头等舱还释放着一种经济信号。经济繁荣的时候，头等舱高朋满座，供不应求；经济不景气时，头等舱和公务舱的销量会受到很大影响。怎么办呢？航空公司就推出“超级经济舱”的概念，位置比经济舱更宽敞，价格又比商务舱便宜的舱位产品，深得差旅费缩紧的商务人士需求。不仅有“超级经济舱”，还有“超级豪华头等舱”。空客A380推出的“超级豪华头等舱”，可谓奢侈中的奢侈，超大双人床、淋浴室，应有尽有。这些都是航空公司的营销套路。
面对“八项规定”，航空公司也很有一套。限制一出，一下子，一大堆公务消费被拦截在头等舱之外。很多航空公司很机智，见形势不妙，“洗心革面”，干脆把国内航段的头等舱都取消，统统改称公务舱。所谓上有政策，下有对策。
除了权贵富豪，头等舱中还有一类特殊的人群——社会名流。但其实，他们坐头等舱是很“危险”的。王石就是一个教科书式的教训。当年王石要是有私人飞机，也不至于在飞机上被人偷拍，被抓包到移情别恋与田朴珺在一起的证据。兴许，后来离婚还能少赔点呢，这笔钱能买好几架私人飞机。
头等舱和商务舱、经济舱区分设计，这种定价策略很明显企图将乘客以支付能力分成三六九等，随之变化的是所匹配的服务和搭乘环境。
人们常说，结果比过程更重要。但有些时候，如果结果恒定，过程有的选了，那么过程就变得很重要了。搭乘的整个过程是磨人的，尤其是长途，更是不可言状。网友打趣的总结：“10小时以上航程，头等舱不吃药就能安然入睡，商务舱需要2片，经济舱需要4片。”所以，同样坐10个小时的飞机，你可以选择坐在更大空间的头等舱里好吃好喝，拥有自己相对的独立空间，美美的睡一觉就到站；当然，你也可以选择经济舱，僵坐在拥挤的座位上，但是一觉醒来可能免不了腿酸脖子疼。除睡眠环境质量更好外，头等舱空乘的颜值也是略高一筹，服务更是180度大转弯。有人观察发现，坐经济舱的时候，空姐拿水给你，是你说谢谢。头等舱则反过来。空姐帮你拿水，反倒还会对你说谢谢。
头等舱在服务上和经济舱刻意拉开距离。这其实是航空公司的小心机。坐过头等舱的消费者，再去坐经济舱，就会形成一种鲜明的对比。服务质量和身份认知，都会让人回头再坐头等舱。这就跟经常打的上班的人一样，尝到了甜头了，只要条件允许，人就不再愿意去挤公交、挤地铁了。
买的没有卖的精，不管是花自己的钱，还是花别人的钱，坐头等舱的人不是有钱人，就是舍得花钱的人，而这类人群的最大特征就是对价格不敏感。他们之中很大一部分是商务人士，公款买单当然不在乎价格，若是花自己的钱得好好掂量掂量。坐头等舱的也不一定都是有钱人，也有不少升舱分子。
为什么现在大陆经济低潮，头等舱依然人头济济，因为现在富二代长大了，虽然他们的老爸万般不舍得，但再苦也不能苦孩子。坐惯了头等舱的富二代，一直会选择坐头等舱，直到钱花光了。
更多精彩，扫码获取 ▼
1.邀您入群：购买此专辑的用户，可加入“李光斗品牌商学院粉丝专享群”，参与讨论品牌话题（注：发送好友请求时请注明“李光斗观察微信”）。
2.线上答疑：李光斗老师将会不定期对入群听友们的问题进行线上答疑。
3.线下讲座：可以优惠价参加李光斗老师线下讲座。
【李光斗品牌观察】常年法律顾问
北京融开律师事务所 刘成民律师
电话：13911628768，010-65524939
微信号：FELIX18581858
猛戳“阅读原文”，拥有开挂人生
