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2020年中国明星产业报告:爆款匮乏,流量经济疲软

贵圈-腾讯新闻  · 公众号  ·  · 2021-01-10 19:45

正文

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文 | 萝贝贝
出品 | 腾讯新闻×腾讯娱乐白皮书



01

商业价值:粉圈效应及性别观点


商业价值本质上是两种价值:一是自我投射和自我欣赏的价值,这主要发生在同性身上;二是异性的喜欢和赞许。
传统的好莱坞明星结构里很重要的一条是,大男主为中心。他们的片酬及商业价值最大,他们是故事的主角,也是奢侈消费的代表。好莱坞到现在还在轰轰烈烈倡导男女演员同工同酬。这种商业价值体系还体现在港圈的“双周一成”时期。内地与之对应的应该是从濮存昕、陈道明到吴秀波、孙红雷这一脉,他们演精彩的男性阴谋故事,片酬高,在电视台黄金时段代言白酒或手机。这是在男性以绝对优势主宰消费的年代里,男性对男性的自我投射而产生的商业价值。
最近二十年,相当数量的男性娱乐和消费需求已被游戏分流,娱乐八卦愈发变成女性为主要受众的领域。
腾讯娱乐白皮书发布了七年,我也关注了七年,印象非常深刻的是早几年的商业价值排行几乎就是女明星的天下——那是“四旦双冰”走向“流量经济”的最后一段过渡期。有人认为这一代女明星的商业价值主要由男性消费构成,但不少男人讨厌“野心上面”的女明星,遑论为她们花钱。
要注意,伴随着互联网的兴起,娱乐八卦的受众就以女性占了大多数,“四旦双冰”的商业价值自然有作品加持,但也跟女人喜欢无休无止地讨论她们有巨大关系——通过互联网制造肉眼可见的谈资和噱头(现在称为“热度”),从而具象化为商业价值。这种无休无止的讨论里,有女人对女人的苛刻,也有女人对女人的欣赏。
随着流量经济的到来,年轻男偶像的商业价值急速上升了。
男艺人商业价值前十名里,能够做到“男女老少都认识”的仅有黄晓明一位。35岁以上男明星只有黄晓明一位。


2020年,黄晓明一枝独秀维持着热度,路径是自嘲、综艺、耽改。其他中生代,像陈坤、邓超,包括空降的靳东,显然都有相当数量的群众基础,但为什么排不进前十?
理由很简单,以女性为主的粉圈制造的“商业价值”太厉害了,女孩子们带着强烈的爱意以一当十,抛下自己真正的消费需求为男偶像制造“花路”,商家也已经熟稔地操控着各种KPI游戏。选一个流量,不仅意味着商业信息、转评赞的保证,也意味着销量至少有疯狂女孩们构成的粉圈来保底。
从四旦双冰时代到流量时代,“粉圈化”是一个重要的变化。“粉圈”放大了“对异性的爱”导致的消费,这种消费带着强烈的“爱的供养”性质,令许多不破圈的男流量在商业上迅速超越同辈女明星,甚至占领了传统的女艺人代言市场:护肤、彩妆、家居、日化……
“鲜肉时代”最初被认为是女性的觉醒,她们可以观赏男性、消费男色。而“粉圈”实际上超越了“男色消费”,带着极高的忠诚度、仪式感和使命感,甚至可能是牺牲感。粉丝的姿态已经不是挑选商品的消费者,而是一个教徒。粉圈行为和消费模式客观上挤压了女明星的商业空间。
与之形成对比的是,到了现在,女明星的商业价值大部分还是由女性对女性的审视构成。
女艺人商业价值前十名里,年龄超过35岁的有周迅、刘涛、孙俪、谢娜四个,超过30岁的也有杨幂、赵丽颖、李沁三个。男明星榜单比女明星的更低龄一些。“流量花”们的商业价值也不是纯粉圈的,她们有比较广谱的知名度和话题度,她们的穿搭有人关注。


面对这十个最有商业价值女明星,我们至少有共识,绝大部分不是粉丝肝出来的商业价值。“流量花”够不上“大花”,但谈资和公众知名度也绝非同级别“流量小生”能比。
由于“流量花”的实力和作品储备不足,女性用户很多投射、代入、欣赏产生的消费还是集中在熟龄女星身上。而这一块情绪,从创作到商业潜力,依然有待深度发掘。

02

影响力:作品缺失,流量乏力


“饭圈化”带来的问题是,年轻的粉丝特别喜欢发声,“做数据”“控评”尽管被认为是没有观点产出的发声,但制造的热度是有目共睹的,人多就是一种力量。
饭圈热度和大众热度已经越来越成为两件事,但前者数据一出,后者纯从数字上就难以匹敌。因此,我们会看到影响力榜与国民度榜的区别,影响力榜还是以饭圈热度拱上去的人为主,国民度榜则和业务关联度更强。
“影响力”男明星前十中,备受争议的肖战还是第一。这是两方面的因素导致的:他的粉丝在争议中战斗力更强,而他的话题度也因争议而成倍增长。2·27事件发生后,有网友试图通过这件事对艺人造成的影响来教育粉丝不要入侵他人领地,但事实证明,基本没有效果。唯一的结果是,两部分人发割裂,各自重复和强化本阵营观点,决不妥协,水火不容。
从前三名结果(肖战、王一博、蔡徐坤)来看,《陈情令》和《偶像练习生》制造男顶流的效果拔群,流量绵延至今。
“影响力榜”女明星前十中,杨幂还是无可争议的“女顶流”,可体感上总是觉得她比上一代话题女王差一截。作品演技是一部分,话题度狭窄也是一部分,杨幂身上的谈资没有上一代女星那么丰富的角度。她和团队应该意识到了后一个问题,看得出来,2020年杨幂在拓展社会议题标签上的努力。


紧随其后的杨幂公司艺人迪丽热巴,在走红时承载着可以演戏的期许,可几年过去,她几乎复制了杨幂的颜值、吸女粉和黑红话题并存模式。从杨幂到迪丽热巴也看出,年轻女孩审美的更迭:从一个漫画少女面孔到一个更高鼻深目的漫画少女面孔。

前五名杨幂、迪丽热巴、赵丽颖、杨紫、郑爽,都是被言情偶像剧捧出来的人,这是最近十年人气小花的工业化制造路径。她们日后是否可“飞升”,自然是要看作品进阶程度。

女明星影响力前十的后三位,都是靠作品增加的热度——好评程度各不相同,但都很难算百分百佳作:刘亦菲的《花木兰》,谭松韵的《以家人之名》,宋茜的《下一站是幸福》。

上文所说的女明星和男明星的区别,在这里依然成立:虽然流量们都有粉丝,但女明星影响力里公众关注度更多一些,男明星的影响力里饭圈效应更强。

唯一横跨“影响力”“国民度”的,是48岁的宁静。她在全民所有年龄层中的认知度毋庸置疑,在《乘风破浪的姐姐》里也是最重要的艺人。在开播前担着话题,开播后也吸到了新的粉丝。由于“组女团”的节目形式,加上规则内保留少量场外观众打投部分,最后对《姐姐》打投和出道位最热情的,依然是饭圈。所以宁静在《姐姐》结束之后有了粉丝接机、超话控评等流量待遇。

总的来说,她的影响力依然比流量们实在许多,这个节目最广为流传的舞台和金句中,有相当数量出自宁静,这也是综艺业务能力的体现。

可另一方面也有些遗憾,这是通过综艺碎片化的内容建立起来的热度,而非一部戏、一个角色的热度。宁静作为演员的实力足够扎实,给热度赋予了厚厚一层托底,这也是“翻红资深艺人”的共同特点。这类“翻红”里也包括对过往辉煌的二次开采,是现在没有好东西看,于是找了个由头去回味过去。

按说易烊千玺《少年的你》得奖了,是作为流量小生的突破。但他因为得奖而增加的热度跟其他流量相比,也看不出什么优势。路人盘对于人气和知名度是有重要加成作用的,现在通过数据似乎很难体现出来,因为粉丝群体的能量太庞大了。

“国民度榜”的标准为“有作品上线”。由于疫情原因,2020年行业产出较少,所以很多本来应属大咖的艺人尚未上榜。但仅在“有作品”这个范畴内,“本年度佳作引发影响力”的艺人占比较小,秦昊(《隐秘的角落》张东升)和巩俐(《夺冠》郎平)的演技破圈效果更突出一些。

黄晓明除了综艺之外还有耽改作品《鬓边不是海棠红》,也是时代一景。还有像刘涛,虽然也有新作,但她的热度和商业价值应该全部来自带货而非演戏了,这是行业变化的象征。

唱片行业式微,高影响力歌手仅有蔡依林、萧亚轩、王菲三位。蔡依林的新作是公益歌曲和年末演唱会,萧亚轩的新作是恋爱综艺,王菲的新作是《夺冠》主题曲——传唱度也不太高。让她们真正维持热度的,是女性价值观和生活方式主动或被动的输出。

影响力榜和国民度榜的区别,有年轻人审美和消费习惯变化的问题,有饭圈制造的数据太高的问题,但也透着作品缺失的信号。如果一年只能有一两部《隐秘的角落》,那么需要看这类故事的观众,只能转向欧美日韩,并爱上海外明星。


03

新顶流?没有


从商业榜到影响力榜,虽然流量占据很大一部分,但也呈现了一个趋势:没有“新顶流”。
你可以在鹿晗解约回国之后明显感受到他曝光率的轰炸,你可以在《偶像练习生》结束之后见证蔡徐坤的崛起,你可以在《陈情令》播出后看到肖战和王一博空降热搜,但2020年,没有任何新的顶流产生。
影响力上升榜里的虞书欣、刘雨昕来自本年度爱豆选拔节目(《青春有你》第二季)。通过年度热门剧集增加影响力的有:赵露思(《传闻中的陈芊芊》)、谭松韵(《以家人之名》)、宋威龙(《以家人之名》《下一站是幸福》)、成毅(《琉璃》)、高伟光(《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》)。他们都是上升表现突出,却没有达到全民意义上的出圈,背后是2020年爱豆选拔和几个偶像剧都没有“大爆”。
在影响力下降榜中,也能看出流量的更迭。爆款言情主角、爱豆选拔里的人气选手,想要维持热度也不容易,必须有持续的曝光率和话题度。

04

带货、直播,大大的问号


带货和直播这些电商概念和明星的关联度愈发紧密。

“直播”是这几年最大的风口,吸引着明星们的跨界,加上疫情无工可开的原因,一大半明星都跑到手机屏幕里去直播。但大部分都效果很一般。从直播榜单来看,能长久兼职带货主播的可能只有刘涛,平台对她的扶植也不可或缺。金靖、杨幂都属于上直播当作上综艺造梗的。

这个原本算是娱乐行业边缘指标的领域,在2020年里被频繁提及。你甚至无法想象,直播的未来是否会令一些明星直接改变自己的业务结构。但当评价明星的指标还包括“带货”“直播”时,只能证明这个行业的内容生产太少了,才让一些原本是融合地带的内容占了这么多的热度。


05

结语


总的来说,2020是乏力的一年,佳作很少,爆款也很少,流量都是延续过去几年的红利。疫情自然影响行业,但寒冬实则是几年前就开始酝酿的。
曾经有个问题是,影视寒冬是否会倒逼流量经济退潮,回归到创作本身。但实践中产生了另一个因果链条:行业不景气的客观效果,催生出更多KPI指标,先短平快,先碎片化,先看旧作旧人里还有什么能直接用的。
人人都诟病的流量经济,不是因而是果,是一段时间以来智力、创作、业务不受褒奖的结果。一种生产力削弱了,另一种就会更加膨胀,而互联网、数据、算法会更加剧这些改变。
造星业的问题已经非常突出了:流量明星的开采深度太浅,唯有作品才能长远产生价值。谁先面对作品,谁就能率先获得深入且久远的回报。

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实习运营编辑 | 一鸣


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