一、手机：中国品牌（HOVM、传音）份额快速提升，高端化道阻且长
1.全球智能手机需求平稳，竞争格局相对稳固
导入期（2007年之前）：1973年美国摩托罗拉发明第一部民用手机，1987年摩托罗拉在北京设立办事处将手机引入中国，2000年摩托罗拉推出全球首款触屏智能手机，2003年全球智能手机出货量不足1000万台、渗透率仅2%。从竞争格局来看，2003年全球手机出货量前五为诺基亚（35%）、摩托罗拉（16%）、三星（10%）、西门子（8%）、LG(5%)。
成长期（2007~2015年）：1）2007年苹果发布第一代iPhone、iOS系统惊艳世人，带动智能手机快速增长，2007年全球智能手机出货量达1.25亿台、同增55%、渗透率达11%。2008年谷歌研发出第一代Android系统、 HTC发布首款Android手机，2009年中国进入3G时代，智能机渗透率加速提升，2010年智能手机出货量达3亿部、渗透率达19%。2013年底中国4G通信开始商用，视频、游戏、电商等内容和应用加速落地，移动互联网进入全面发展期。叠加行业持续创新（屏幕尺寸规格、摄像头数量规格持续升级），智能手机行业蓬勃发展，2015年全球智能手机出货量达14.4亿台、同增10%,渗透率达73%。2）成长期行业竞争格局持续变化，2010年全球智能手机出货量前五为诺基亚（33%）、黑莓（16%）、苹果（16%）、三星（8%）、HTC（7%），此后诺基亚、黑莓份额持续下滑，三星、苹果后来居上，一直维持前二的地位，LG、联想、华为、小米、OPPO、VIVO各显神通、追逐第三至第五的地位。
成熟期（2016年至今）：1）受累于智能手机行业渗透率提升进入瓶颈期（2016年全球智能手机渗透率达75%）、行业创新发力、换机周期延长（根据counterpoint，2022年全球智能手机换机周期达43个月）、二手智能机蚕食需求（根据IDC，2023年全球二手智能手机出货量达3亿台），2023年全球智能手机出货量仅11.6亿台、同减3%，相较于2016年的高峰期下降21%。2）从竞争格局来看，成熟期竞争格局整体相对稳定，国内厂商（小米、传音、OPPO、VIVO）份额持续提升。其中华为2019年份额达18%、反超苹果排名第二，但是2019年5月美国商务部将华为列入实体名单，发起多轮制裁，受累于美系供应链断供，2020年华为剥离荣耀，市场份额持续萎缩、跌出前五。受益于份额扩张，传音2023年出货量排名第五，其余厂商排名相对稳定。2023年全球智能手机出货量前五为苹果（20%）、三星（19%）、小米（13%）、OPPO（9%）、传音（8%）、VIVO（8%）。
2.中国品牌发展：从贴牌走向品牌，性价比破局，海外出货量份额快速提升
需求端，中国约占全球智能手机出货量的25%，但是生产端，中国一直是全球智能手机的生产基地、且份额接近100%。2003年中国手机产量为1.8亿部、占全球手机产量的35%，2023年中国智能手机产量达11.5亿部、占全球智能手机出货量的98%。全球手机蓬勃发展带动中国电子供应链持续成长。
从发展历史来看：1）得益于与运营商得天独厚的优势，在运营商合约机时代，中华酷联（中兴、华为、酷派和联想）采用机海战术，率先在智能手机行业崭露头角。2013年全球智能手机竞争格局中，联想（排名第三、份额5%）、华为（排名第四、份额4%）、酷派（排名第七、份额4%）、中兴（排名第八、份额3%）尽管销量领先，但是其实质仍然是代工厂。2）2011年小米采用互联网思维，推出小米1、售价1999元、预售30万台，线上市场大获成功。2013年华为发布P6，全球最薄手机、销量400万台，奠定了华为在高端机的市场地位。OPPO、VIVO擅长品牌营销、渠道下沉，市场份额稳中有进。传音控股深耕非洲、东南亚等新兴市场，联想集团2014年收购摩托罗拉，亦在全球市场占有一席之地。此后中国品牌一路高歌猛进，份额持续攀升。
从全球出货量竞争格局来看，2023年中国品牌份额达55%，其中中国市场中国品牌份额达79%，海外市场中国品牌份额达47%，相较于2015年、海外份额提升27pct。海外市场分品牌来看，小米份额达12%、提升11pct、份额最高且提升最为显著，传音份额达10%、提升9pct，OPPO、VIVO、realme份额分别为6%、5%、4%，华为、中兴、TCL份额衰退均在3pct左右。
从全球市场规模格局来看，2023年中国品牌份额达30%，其中中国市场中国品牌份额达59%，海外市场中国品牌份额达21%，相较于2015年、海外份额提升10pct。海外市场分品牌来看，小米份额提升达5pct、最为显著，传音、OPPO、VIVO、realme份额提升均在2pct-3pct，华为、中兴、TCL份额衰退均在1~2pct。2020年之后中国品牌份额下降主要系此前在高端机市场占有一席之地的华为受累于芯片断供、份额持续下降。
从均价来看，中国品牌均价明显低于海外品牌，2023年中国品牌在全球、中国、海外智能手机均价为243、352、190美元，仅为整体均价的54%、75%、44%。分品牌来看，华为均价较高，小米、传音均价较低。一方面说明中国品牌性价比突出，另一方面也说明产品高端化突破艰难。
根据counterpoint，2023年Q2苹果和三星出货量占比仅37%，收入占比达73%，利润占比达97%。以中国品牌为代表的其他品牌尽管在出货量占比达63%，但是收入占比仅27%，利润占比仅3%。收入、利润占比较低主要系产品相对低端。2023年前三季度苹果、三星电子、小米、传音控股净利达5350、454、127、39亿元，利润体量差异较大。
二、电脑：竞争格局稳定，大陆品牌海外份额不足20%，联想集团一家独大
1.全球电脑需求周期性明显，竞争格局相对稳固
1970s-1980s 随着个人电脑的出现，计算机逐渐进入家庭和小型企业。1975年，Altair 8800成为第一台面向个人用户的微型计算机。随后，苹果、IBM个人计算机等产品相继推出；1986年IBM发布其首台笔记本电脑IBM PC Convertible。进入20世纪90年代，互联网的普及也推动了PC市场的增长。自2000年至2011年全球电脑行业维持了十余年的增长，2011年全球电脑出货量达3.6亿台，2010~2011年CAGR为10%。2012至2016年行业连续下滑5年，2016年全球电脑出货量降至2.6亿台。2017年行业进入新一轮换机周期，叠加2020年疫情促使“宅经济”、线上办公需求爆发，电脑行业需求再次进入5年上行通道，2021年全球电脑出货量再次恢复至3.6亿台。受累于全球经济疲软，2022、2023年电脑行业需求再次下行，2023年全球电脑出货量降至2.6亿台、同减14%。
2002年Microsoft年发布 Windows XP Tablet PC Edition 时引入了 Tablet PC 的概念，平板电脑正式进入人们的视线。2010年苹果推出的 Apple iPad ，标志着平板电脑历史上的一个重要里程碑。继iPad的成功之后，多家制造商推出了基于Android的平板电脑、微软也于2012年推出Microsoft Surface进入了平板电脑市场。2011年全球平板电脑出货量仅为0.7亿台，2014年增至2.3亿台，此后行业连续下滑5年，2020年受益于“宅经济”，2021年全球平板电脑出货量恢复至1.7亿台，2023年全球平板电脑出货量降至1.3亿台、同减21%，出货量创十年新低。
电脑行业为成熟市场，竞争格局相对稳定，苹果、联想、惠普、戴尔常年稳居前四。2023年全球出货量排名为苹果（18.1%）、联想（17.6%）、惠普（14%）、戴尔（10%）、三星（8%）、华硕（4.4%）、宏碁（4.1%），市场规模排名为苹果（24%）、联想（17%）、惠普（15%）、戴尔（13%）、华硕（5%）、三星（4.5%）、宏碁（3%）。
2. 中国大陆品牌发展：海外份额不足20%，联想集团一家独大
需求端，中国约占全球出货量的20%，但是生产端，中国一直是全球电脑的生产基地、份额达90%。核心代工厂涵盖中国台湾公司广达、仁宝、纬创、和硕，中国大陆公司联宝（联想子公司）、华勤、闻泰。
从发展历史来看：联想集团成立于1984年，1996年开始联想电脑销量位居大陆首位，2005年联想收购IBM个人电脑业务，2011年成为全球第二大电脑生产厂商。华为作为国内第二大电脑品牌、2023年国内份额占比达15%，但是受累于芯片被限，海外市场拓展较为艰难。华硕、宏碁作为老牌电脑品牌，份额相对稳固。
从全球出货量竞争格局来看，2023年中国大陆品牌份额达25%，其中中国市场大陆品牌份额达52%，海外市场中大陆品牌份额达19%，相较于2013年、海外份额提升9pct。分品牌来看，海外市场联想份额达16%、提升7pct、份额最高且提升最为显著，华为、小米、TCL各占1%。2023年中国台湾品牌份额达9%，其中中国市场台湾品牌份额为4%，海外市场台湾品牌份额为10%，主要由华硕、宏碁贡献，且份额相较于2013年略有下滑。
从全球市场规模格局来看，2023年中国大陆品牌份额达22%，其中中国市场大陆品牌份额达49%，海外市场大陆品牌份额仅17%、其中联想贡献15%，其他品牌占比较低，相较于2013年、海外份额提升4pct。2023年中国台湾品牌份额达9%，其中中国市场台湾品牌份额为7%，海外市场台湾品牌份额为10%，主要由华硕、宏碁贡献，且份额相较于2013年略有下滑。
从均价来看，中国品牌均价明显低于海外品牌，2023年中国品牌在全球、中国、海外电脑均价为605、523、650美元，为整体均价的85%、94%、86%。分品牌来看，联想均价较高，荣耀、小米均价较低。
2023年苹果、联想、惠普、戴尔净利达6964、110、234、165亿元，美系企业（苹果、惠普、戴尔）利润率更高，中国大陆、台湾企业利润率相对较低（2%-3%），利润体量差异较大。
三、配件：跨境电商蓬勃发展，拓品类+拓渠道助力安克创新成长
消费电子配件产品涵盖数据线、充电器、充电宝等产品，市场规模超千亿。根据Transparency Market Research，2030年全球充电器市场规模将超400亿美元，年化增速达6%；根据HIS，2019年全球无线充电市场达86亿美元、渗透率达24%；根据Grand View Research，2019年全球移动电源市场达68亿美元，2021年全球转换坞市场达14亿美元。
根据海关总署，2023年跨境电商出口达1.8万亿元、同增20%，近年来行业维持快速增长，其中美国、英国、德国、法国占比达35%、9%、6%、5%。分品类来看，消费电子占比超20%，对应中国消费电子跨境电商出口达3600亿元。
消费电子配件、跨境电商行业龙头为安克创新，成立于2011年，于2016年挂牌新三板，于2020挂牌创业板，2022年公司实现收入143亿元、归母净利11亿元。公司业务遍布146个国家，用户数超1.4亿，是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一，根据Kantar和谷歌发布的“2023年BrandZ™中国全球化品牌50强”，公司位列第13位，在消费电子类位列第六仅次于小米、联想、华为、OPPO、VIVO。复盘安克创新的成功史，凭借精美的产品设计和高性价比的个性方案，公司品类持续拓张，地区、渠道逐步完善。
2011年公司成立之初注册品牌Anker（安克），初期是想利用国内供应链优势做代工、贴牌销售，2013年公司逐步在产品中加入自主研发元素，2016年公司正式成立智能家居事业部，发布智能家居品牌eufy，2017年公司发布无线音频品牌Soundcore。2023年公司形成了三大产品线：
--充电类产品涵盖Anker（安克）品牌的移动电源、USB充电器和线材系列以及AnkerSOLIX系列的家用光伏和储能产品；
--创新类产品涵盖eufy（悠飞）智能家居、Nebula（安克星云）激光智能投影产品，eufyClean专注家庭智能清洁解决方案，eufySecurity深耕智能家庭安防系统。Nebula激光智能投影产品目前主要包含三个系列，Cosmos旗舰系列主打家庭影院、Mars系列主打户外影音、Capsule系列主打极致便携；
--无线音频类产品涵盖Soundcore（声阔）品牌的无线蓝牙耳机、无线蓝牙音箱等系列产品以及AnkerWork品牌的无线蓝牙麦克风、会议摄像头等系列产品。基于不同的使用场景推出TWS降噪耳机Liberty系列、头戴式降噪耳机Space系列、睡眠耳机Sleep系列、运动耳机Sport系列以及派对音响Flare和Rave系列、Motion户外系列等。
得益于公司成功的品类拓张战略，2017-2022年公司充电类、无线音频类、智能创新类产品营收CAGR达19%、32%、68%。
2011年公司成立之初通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利，月销售额突破100万美金；2012年公司通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场；2014年公司入驻美国最大的连锁超市之一Staples，拓展线下市场；2015年启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地线下渠道销售，同时国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场。
据独立第三方电子商务数据统计平台MarketplacePulse监测结果，截至2023年8月7日，公司在美国亚马逊第三方卖家中排名第六，在日本、德国亚马逊均排名第四，在澳大利亚、英国、加拿大亚马逊分别排名第七、第八、第八。
得益于公司持续拓区域、拓渠道，2017-2022年公司在北美、欧洲、日本维持30%左右的增速快速增长，中国大陆、其他地区增速更高；2017-2022年公司亚马逊渠道维持23%的稳健增长，自有平台、其他品牌、线下增速更高。
四、AI赋能带动新一轮换机潮，国产品牌份额、单价、利润率有望提升
AI应用涵盖智能助手、文档撰写、会议纪要、文生图、图生文等功能，未来AI PC、AI 手机既可以作为公共大模型的入口、又能独立运行个性化的个人大模型，更加注重安全、隐私保护。AI边端带动新一波换机潮。
国内厂商积极推广AI PC、AI 手机，有望进一步提升市场份额。考虑AI PC、AI 手机相较于传统PC、手机，在芯片、电池、散热等零部件均有升级，对应单价、利润率更佳。
AI PC：2024年是AI PC元年，预计2027年渗透率近80%，行业快速发展。
从芯片来看：1）根据Counterpoint Research，2022年Intel、AMD、ARM芯片在笔记本电脑的份额为70%、17.6%、12.8%。目前Arm架构SOC的笔电超90%都来自苹果，未来伴随高通开发出与Windows兼容且具有竞争力的Arm，2027年ARM份额有望提升至25%。2）高通：2023年10月25日，高通发布骁龙X Elite SOC，这是一款转为个人电脑设计的基于ARM的处理器，首批合作厂商涵盖九家厂商（联想、惠普、戴尔、宏碁、华硕、微软、荣耀、三星、小米），预估首款AI PC将于年中发布上市。3）英特尔：2023年12月14日英特尔发布Meteor Lake处理器，是公司首款内置NPU的消费级芯片。
从操作系统来看：Windows系统仍占据主导地位、市场份额约80%，苹果的mac系统份额持续提升、市场份额约8%。11月微软发布Windows11重大更新版，其中包含了名为copilotAI的人工智能助手；2024年秋季微软有望发布Windows12。
从终端品牌来看：2024年CES展上多家品牌将展示自家AI PC产品。分品牌来看：联想AI PC全球量产时间为2024年年中、中国市场时间更早；惠普预计于2024年下半年将推出AI PC；宏碁、华硕、苹果等品牌亦于2024年初推出自己的AI PC。
从出货量来看：根据群智咨询，能够提供具备集成软硬件混合式智能学习、推理能力的计算机可以称为AI PC。如14代Meteor Lake和Windows 12的组合的PC产品就具备一定的典型性。预计2027年AI PC出货量达1.5亿台、渗透率达79%、三年CAGR达126%。根据IDC，预计2024年AI PC出货量近5000万台，2027年达1.67亿台、渗透率达60%。根据canalys，预计2024、2027年AI PC渗透率达20%、60%。根据英特尔，预计2024年英特尔酷睿Ultra处理器将为全球笔记本电脑和PC制造商的230多款机型带来AI特性，2028年AI PC渗透率达80%。
AI手机：多家企业发布AI手机，有望带动新一波换机潮。1）智能手机SOC以高通、苹果、三星、联发科、紫光展锐为主。2）2023年10月4日，谷歌发布Pixel8，搭载全新Tenso G3，AI能力大幅提升，可实现AI P图、AI录音等功能；3）2023年10月25日，高通发布新款骁龙8Gen3，次日搭载骁龙8Gen3的小米14系列首次发布；4）2023年11月6日，联发科发布天玑9300 ，11月13日，搭载天玑9300 的vivo发布x100系列首次发布，该手机率先跑通130亿大模型、端侧支持 70 亿大模型，功能涵盖文档总结、思维导图、关键词搜图、AI P图等功能；5）2024年1月18日三星发布首款AI手机Galaxy S24系列。上市28天在韩国市场卖出100万台、成为最快在韩国市场销售超百万台设备的Galaxy S系列产品，预计首月全球销量破1000万台。
