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金地物业的数字化转型新思路：「金品拼拼」“物业+电商”的探索（第152期）

阿拉丁指数 · 公众号 · · 2019-12-11 20:00

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一个上线不过4个月的低频小程序，竟然能做到次日留存42%，单日流水超过百万？今年8月，金地物业发布了「金品拼拼」支付宝小程序。这是金地物业对互联网+的一次全新探索。「金品拼拼」发端于物业，又不止于物业。除了为业主提供线上缴费报修等基础物业服务，甚至还在小程序里搭建了电商平台，创新地推出了 “物业+电商”的新模式 。

金地物业到底是如何通过「金品拼拼」打破行业僵局？为何选择支付宝小程序作为转型阵地？金地物业助理总经理赖安秦与灯妹儿分享了其通过支付宝小程序进行“物业+电商”的探索与所得。

物业行业作为地产行业的一个分支机构，是一个相对封闭的产业，由于物业与业主的交流仅限于缴费、维修等生活场景中，沟通交流的机会较少，因此存在感薄弱成了物业行业的一大痛点。

为了解决物业行业的痛点，物业公司利用互联网做了很多尝试，主要分为两个阶段：第一阶段的 工具化 和第二阶段的 商业化 。前者把传统的物业服务线上化，可以实现线上缴费，报修，线上公告等服务，更多的是尝试性探路。这一阶段的问题在于，仅提升了效率，但并不能创收，与物业公司最初的设想差距很大。第二阶段的商业化则利用互联网，围绕家庭消费进行探索。从这个阶段开始，物业巨头们纷纷推出独立的APP、电商板块，并进行招商、销售、整合供应链等规范化运作，但效果都不理想。

在采访中，赖安秦讲述了金地在探索中的思考，“以前物业可以通过线下与业务沟通，根据业主需求来优化服务。但在进行互联网+探索时，服务的线上化反而减少了我们与业主的接触，不真实的线上场景，缺乏信任的支撑，活跃度与转化率都很低。因此我们判断，打通线上线下，加强与业主的信任关系，是物业公司商业化的大势所趋。 ”

而小程序，就是联动线上线下的关键，在赖安秦看来，金地选择小程序的原因有两个：

1.小程序与APP不同， 小程序可以打破信息孤岛 ，连接不同的场景，便于跳转，衍生出巨大的商业增量。

2. 小程序背后站着不同的平台生态。在物业行业，与业主建立足够的信任关系至关重要，而支付宝距离信用、服务特别近，非常适合作为物业与业主之间的服务平台。

「金品拼拼」分销-拼拼客

确定了方向和工具后，下一步就是商业模式的选择。众所周知，物业企业拥有庞大的社区流量优势，有些人认为物业可以去做“社区团购”，但赖安秦有着不同的看法： “物业公司做社区团购是错误的，一方面整合供应链太重，另外从业主角度来看，大家会认为物业只想从业主身上获利，影响了本身的服务质量。 ”

因此，金地物业在打造「金品拼拼」时改变思路，没有直接成为商品的供应商，而是选择成为一个电商平台，将品牌商与业主进行对接。

理由有三：

1.物业有 丰富的线下推广资源 。 “我们拥有将近三千名一线管家，他们可以与业主进行一对一的沟通，并根据业主的需求及时推广相关内容”。

2. 庞大的 精准用户资源 。「金品拼拼」的用户来自于金地上百个社区，非常精准，是品牌商心目中的高端用户。

3. 支付宝小程序有阿里体系的背书，可以实现1+1>2的效果。

深思熟虑后，「金品拼拼」支付宝小程序终于上线。事实证明，金地物业通过「金品拼拼」的转型尝试十分成功，双十一当日共获得订单10万+，流水超过百万，其中80%来自线下推广。

「金品拼拼」小程序截图

这一优秀成绩，究竟是怎么做到的？赖安秦介绍，主要分成三步：

第一步， 线上聚客 。 “在推广金品拼拼时，我们会强调‘一站式服务‘的理念”赖安秦说。意思是，一方面小程序提供基础的物业缴费、报修等服务，另一方面「金品拼拼」与支付宝的“社区生活”生活号打通，业主可以跳转“社区生活”中使用其他社区民生服务，由此覆盖了业主方方面面的生活服务。小程序也可以获得来自“社区生活”的庞大中心化流量。

第二步， 线下推广 。赖总告诉灯妹儿，金地的几千管家在向用户推荐「金品拼拼」的时候要做到三件事，第一让业主把小程序添加到桌面。第二是让业主收藏小程序。第三是定期给业主分享优惠商品。不仅如此，在业主有需求来到物业中心时，管家也会引导业主使用小程序。通过这几种行为对业主进行潜移默化的影响，业主有需求时第一个想到的就是「金品拼拼」。

第三步， 裂变转化 。支付宝小程序也能玩拼团，这颠覆了很多人的认知。实际上，在最初设计小程序的时候，金地物业就考虑到社区是最有可能实现用户快速裂变的阵地。因为社区内存在众多业主社群，业主邻里间存在比较强的信任关系，而且社群里一定会存在拼拼客的传播者和分享者。所以，金品拼拼引进了来自阿里妈妈的返佣商品，确保了供给侧的可靠、稳定。

对于愿意主动推荐与分享业主，不仅只有物质奖励，还给予他们 意见领袖 的身份，让业主会更加积极参与。此外，当管家分享优惠内容给业主，金地有一些激励机制，会给管家一些物质奖励或者荣誉。两者结合，就让小程序里的商品通过拼团快速裂变分享成为了可能。

正是经过这三个步骤后，金品拼拼有足够的客源，稳定的购买关系以及商品扩散能力，共同创造了双11的佳绩。

「金品拼拼」团队照

赖安秦对于「金品拼拼」的未来很有信心，他说： “「金品拼拼」未来要成为 打通线上和线下的广告平台 ，会引进更多广告方，与知名品牌进行合作，因为知名品牌的服务比较出色，服务价值和服务能力很强。金地物业也是偏向服务的。 ”

在采访的最后，赖安秦给灯妹儿讲了一个关于业主的暖心小故事：北京一小区，业主的快递太大，快递柜放不下。管家主动代保存后送货上门，赢得业主的信任。此后在推广「金品拼拼」时，业主便很放心，还主动向其他人推荐。正是这种信任关系，坚定了他做小程序的心。金地物业本身沉淀这么多年来，积累的是品牌口碑，温暖的服务，而不是依靠价格吸引客户。

小程序在人们的生活中占的比重逐渐提高，更多的人开始重视小程序。 9月份支付宝小程序负责人管仲宣布月活突破5亿！可见支付宝小程序已经逐渐完善进入了人们的视线。金地物业目光如炬选择支付宝小程序作为互联网+探索的阵地，期待「金品拼拼」未来打造成行业的标杆产品。

金地物业的数字化转型新思路：「金品拼拼」“物业+电商”的探索（第152期）

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