*本文为「青眼」原创内容
“SHIHYO是受亚洲二十四节气的启发而诞生。”2022年11月，在欧莱雅推出SHIHYO品牌之初，因为这段颇具争议的描述，SHIHYO连带欧莱雅一同遭到国内消费者抵制。
低开低走。时间来到2025年，青眼获悉，SHIHYO诗耀近期在品牌官网宣布“2025年2月8日停运”，与此同时，该品牌天猫海外旗舰店也杳无踪迹。
这意味着，它将成为欧莱雅今年首个关停的品牌，也是欧莱雅旗下最短命的品牌之一。上一个同样没有撑过3年的品牌，是欧莱雅与球星贝克汉姆共创的男士理容品牌HOUSE99。
在欧莱雅集团的品牌矩阵中，SHIHYO是特别的存在。原因在于，SHIHYO是欧莱雅与三星集团合资推出的高端韩妆品牌，也是欧莱雅旗下首个合资护肤品牌。
据了解，2022年6月，欧莱雅宣布携手韩国三星集团旗下旅游零售商及五星级连锁酒店新罗酒店，以及专注于北亚太平洋地区投资机会的私募股权公司Anchor Equity Partners，签署了一项共同投资协议，并共同投资推出一个新的奢侈美容品牌。
同年11月，SHIHYO在韩国诞生。据公开资料，该品牌宣称从自然中取材，传递24种植物的生命力，而“ShiHyo24”正是品牌的核心专利成分，通过科技凝聚植物精粹采用专利工艺研发的高效抗皱成分。
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SHIHYO资料图
同时，SHIHYO倡导量肤定制，针对不同的肌肤问题，研发了24款安瓶精华，也即品牌招牌产品“小印章精华”。另外，品牌还遵循自然科学、绿色环保理念。这些关键词在很大程度上正中美容市场趋势的靶心。
然而，SHIHYO刚一问世就遭受非议。尽管彼时SHIHYO还未被引入中国市场，但却在中国市场引发一场“翻车事故”。据悉，该品牌当时在宣传中介绍道，“SHIHYO是受亚洲二十四节气的启发而诞生的全新高奢护肤美容品牌”。
众所周知，二十四节气源于中国，是中国独特的文化资产。正因为这段模糊二十四节气起源于中国的描述，激起了不少国内网友的不满情绪，SHIHYO与欧莱雅均遭到抵制。由此，欧莱雅也紧急发布致歉声明，强调“二十四节气是起源于中国的宝贵文化遗产”。（详见《
欧莱雅道歉！
》）
这场风波也似乎注定了SHIHYO在中国市场的路不平坦。据了解，2023年，SHIHYO通过开设天猫海外旗舰店进入中国市场，11月，SHIHYO宣布“透白肌速成精华shihyo小印章安瓶4号桃花光彩安瓶”登上天猫国际全球新品TOP100。但自那至今，SHIHYO无论是在营销、产品创新还是销售上，都再鲜有能拿出手的代表作或者成绩。
如今，在天猫、天猫国际，以及京东、抖音等平台上搜索SHIHYO都已查无此牌。据青眼调查，早在今年1月，就有网友发现该品牌已关店。不仅是在中国，SHIHYO在品牌韩国官网上也宣布网站于2025年2月8日关停，同时销毁会员信息。
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截自
SHIHYO韩国官网
如果说在中国市场的销声匿迹仅仅反映出SHIHYO在中国水土不服，那么在起源地韩国本土关停，是否意味着该品牌将不复存在？就此事，青眼第一时间向欧莱雅中国求证，但截止发稿，未获回复。
事实上，从宝洁的东方季道，到LVMH集团的茶灵，再到欧莱雅推出SHIHYO，国际美妆集团以中国传统文化为灵感打造新品牌的例子并不少见。
但从结果来看，成功者乏善可陈。这或是由于国际品牌往往将中国文化元素简单化或符号化，导致消费者感到品牌缺乏诚意。又或是如SHIHYO，在全球化过程中暴露了品牌在文化敏感性问题上的疏忽，而引发品牌形象危机。
这也提醒国际美妆集团，在进入中国市场时需更加注重文化敏感性、产品创新和品牌信任度的建立，从而实现全球化与本土化的平衡。
近年来，消费观念、渠道与中国品牌的变迁，中国美妆市场正在经历一场深刻变革。美妆企业们均面临着诸多挑战，欧莱雅也不例外。
这也导致，欧莱雅旗下多个品牌在中国市场的策略发生转变，更甚至直接败走中国。去年618期间，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP逆色关闭天猫等线上店，尽管该品牌曾拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌的头衔。
再往前追溯，勃朗圣泉、香邂格蕾败走中国，关闭小样业务“小美盒”……欧莱雅引进中国市场的多个新品牌表现不如人意。
市场压力之下，欧莱雅中国的业绩也罕见发出红色警报。据欧莱雅2024年财报显示，曾长期是集团第二大市场的北亚地区，2024年实现销售额103.03亿欧元（约785.1亿元），同比下降3.2%，其中中国大陆市场的销售额个位数下滑。
在财报后的电话会议中，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕坦言，“在中国市场，我们需要加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力。欧莱雅的理念就是努力去收购并推广更多品牌，在一些品牌经过时间的考验达到一定规模后，我们会尝试收购并推广”。
所以可以看到，欧莱雅接连投资了中国本土香水香氛品牌闻献与观夏。在投资观夏之前，欧莱雅曾与该品牌进行了一场联名合作。除品牌外，针对化妆品行业的“科学发烧”热潮，欧莱雅也投资了中国创新型生物科技公司杉海创新。
国际美妆集团在中国市场不能再依赖过去的成功轻松获利。由此，欧莱雅中国还在组织力、研发力与生产运营力等维度全面加码，以强化创新发展，进而实现集团销售额和利润继续双重增长的目标。
