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新东方正式开启直播带货：俞敏洪讲课式直播首秀卖货460万

抖商传媒 · 公众号 · 微商 · 2021-12-30 21:20

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抖音小店无货源+直播带货运营全流程思维导图

12月28日，俞敏洪在抖音开启了自己直播带货农产品的征途。效果如何？直播前后有哪些故事？俞敏洪的直播故事又将走向何方？

本文由公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan）授权转载，作者姚赟、谭丽平、桃子。文章所述不代表抖商传媒立场，转载请联系原作者。

假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟，其中5分钟在上课，2分钟在看吃播，2分钟在听段子，还有1分钟在被要求记笔记，请问你此时身处哪里？

直播三小时，一半在讲课，一小半在吃播，一小半段子，插空卖点货。

12月28日晚8点整，俞敏洪在其抖音直播间正式开始他的农产品带货首秀。与此同时，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。

直播期间，俞敏洪直播间上架了30款产品，价格从9.9到960元不等。每介绍到一种新品，他就会拿出事先准备好的a4纸。纸上，是和该农产品相关的地理知识和人文典故。

“我先给大家介绍下藜麦到底种植在什么地方。大家可以看下这张图，图中这里是酒泉，这里是张掖，这里是武威，这是河西走廊的四郡，就是汉武帝时期就设置的。这里是白雪皑皑的祁连山脉，这里是一个巨大的草原地带，这里是河西走廊，种植藜麦的裕固族就在这里......”

对着镜头，俞敏洪熟练得掏出事先准备好的地图，开始认真解释藜麦的产地在哪里，种植藜麦的裕固族特点，裕固族种植藜麦的历史等等。

假设针对一个产品的介绍时间共有10分钟，其中5分钟在上课，2分钟在看吃播，2分钟在听段子，还有1分钟在被要求记笔记，请问你此时身处哪里？

新东方在线的CEO孙东旭在直播接近尾声时提到，两个直播间整体成交额超500万。

3小时500万，这样的数据与隔壁罗永浩对比逊色不少。

据了解，罗永浩首秀，最高同时有270万人在线，整场直播累计观看人数超过4800万，总交易额超过1.1亿元。

老罗的现在，是否就是俞敏洪的未来？

在直播带货发力品质之后，流量如何聚集？

价格如何打下来，受人喜欢的sku如何增加，便是新东方转型农产品带货直播，需要蹚过的第一条水流湍急的大河。

主播界的泥石流：俞式带货

老师直播卖货，简直是对电商主播的降维打击。

未来直播间的观众可以一边听段子，一边学习地理、人文、英语知识，顺便还能买买买。

主播或许也需要具备强知识储备、逻辑严谨、口齿清晰、表达风趣等职业基本素养。

“宝宝们，来我们划重点了”

“3J车厘子的J，其实是英语Jumbo，巨大的，特大的意思”

“现在在国外，木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的”

“orange，咱是英语老师，要说标准”

“明白了吗？能理解吗？”

在俞敏洪和东方甄选的直播间，都能看到两位主播中，总有一位会随着产品的介绍内容，举起写着“划重点”、“链接已上，抓紧下单”等字样的标牌。

而他们在介绍产品的过程中，不时“插播”英语单词教学，以及与线上网友互动提问活跃气氛的职业习惯，把一场农产品直播带货，变成了农产品在线英语小课堂，or东方在线地理线上补习班。

强知识储备还是只是杀招之一。

当晚22点50分左右，俞敏洪终于介绍完了所有产品。

3小时的直播中，俞敏洪在自己的直播间共上线了30款产品，涉及品类以果蔬、粮油、生鲜等农副产品为主。其中有品牌产品全聚德、稻香村等，也涵盖不少从原产地直接精选的品质农物，比如智利车厘子、新疆库尔勒香梨、柞水木耳等。

从始至终，俞敏洪一直在直播间专注“拆台3小时”。

“大家做好心理准备，其中有一种面粉超级贵，把我也吓了一跳。”

“看到价格，我宁可饿死也不吃了。”

“这么贵的草莓，也只有男孩子送女孩子，让她开心一点才值得买吧。”

“这个车厘子也太贵了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃两颗就行，太贵了。”

“挑农产品挑得不怎么样，卫衣挑得不错！”

从直播开始，在涉及产品价格时，俞敏洪总能比屏幕前的观众更快一步完成吐槽。在接近直播尾声时，俞敏洪开始放开了推销产品。一旁搭档的女主播，夸了句：“俞老师的表达真好。”

俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人谁不会！”

而就是这样的专业拆台，却依旧让观众继续买单。评论区不约而同地打出了“老实人”。

一支装备精良、训练有素的突击队，冲入丛林。河的对岸，是拿着石矛、骨矛、石斧，还在打量的原始部落。如没有意外，胜利只是时间问题。

老师进军直播带货，如同这场没有悬念的降维打击。如果还是一个会讲段子的老师，那他手上一定拿着加特林，可能还是冒蓝光的那种。

“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”等内容在评论区的出现频率仅次于“支持俞敏洪”。

两个直播间，三个多小时的直播下来，现场没有敲锣打鼓，没有扯着嗓子叫喊，主播们口条顺畅，逻辑清晰，语言表达严谨又不失幽默，东方甄选的主播们似乎构建了一种新的直播电商流派。

俞敏洪曾在高管会议中提到的“带几十个老师做直播”。

现在，这一看似玩笑的想法，现在照进了现实。

据了解，12月28日，俞敏洪与东方甄选直播中的主播，均为新东方在线教育的老师。英语名师董宇辉便是其中之一，据了解，董宇辉是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。

销售额不突出，但直播的全新风格，让人不觉得疲劳。

就在雪梨苦恼如何清仓库存、薇娅6小时办理好消失手续，俞敏洪带着新东方的老师闯入了直播带货这一丛林。

而现在他们要面对的并非原先的既定规则，原先头部主播格局被打破，其绝对强话语权被减弱，直播行业的大洗牌已经开启，游戏规则将被重新定义。

变身新东方在线地理教室之后，

引流是关键

“新东方在线的老总，变成了新东方农产品的老总。”直播开始俞敏洪这样介绍孙东旭。

3个小时的直播期内，孙东旭总是在俞敏洪和东方甄选两个直播间来回跑，目的也很简单，就是更好地直播带货，抓住这根救命稻草。

“双减”政策下，孙东旭所负责的新东方在线在受到最直接的冲击。作为曾经的教培行业头部企业，他们的转型、探索，一直备受关注。

据官网介绍，目前新东方的业务主要包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。其中，新东方在线教育主要分为三个核心部分，即大学教育、K12教育及学前教育。

也就是说，“双减”政策所提及的监管内容，新东方在线的核心业务大部分都在射程范围内。

面对同一个状况，不少头部在线教育平台已经推出转型方案。

2021年4月，作业帮成立独立品牌小鹿素养课，并把书法、美术等课程纳入其中，将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的发力点。

2021年7月，高途的经营范围新增“自费出国留学中介服务”、“人力资源服务”、“广播电视节目制作”、“健康管理”“健康咨询”等。

除此之外，高途推出高途校园（大学）、高途财经（金融内容学习）开始进入成人教育领域；字节旗下大力教育转型做玩具，推出K12玩具。

直播带货是新东方在线转型的关键按钮。

直播接近尾声，俞敏洪直播间的女主播再一次将当晚性价比高的产品拿了出：

“最后再给大家划重点，做个总结......”习惯了在屏幕前给同学们讲课的老师，教你划重点式买买买时，画风似乎也格外清奇却又天然适配。

据灰豚数据显示，俞敏洪12月28日晚的直播，观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，直播销量达5.4万件，销售额468.9万元。

与此同时，两边跑的孙东旭在最后一次到俞敏洪直播间“串门”时提到，俞敏洪、东方甄选两个直播间的销售额合计超500万元。

据证券时报报道，在直播间，俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。

值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识，娓娓道来的直播风格被网友称赞，也有人戏称：“直播像上课”。

直播期间，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”账号中，不会每天都带货，未来，还会去田间地头，带大家直观得了解农产品的产地、种植环境，也会在现场尝鲜挑选，而隔壁“东方甄选”每天都会为农产品带货，大家可以多关注那边。

据孙东旭两次在直播间透露了销售情况，21点44分，卖出三百多万；22点53分，俞敏洪的直播间即将突破五百万，加上“东方甄选”直播间就超过了五百万。

相较之下，东方甄选直播间的带货情况并不佳。

盒饭财经注意到，东方甄选直播间所卖产品比俞敏洪直播间更多，除了共同带货的产品，多出了十多款商品，包括卤味礼盒、纯牛奶、酸奶、小麻花礼盒、干虾皮、燕麦等，而这些商品的销量多为两位数。

截至22点56分，俞敏洪直播间共收获318.6万点赞，同时在线人数为8869人，而在刚开播时，直播间同时在线人数曾最多冲到三万多，之后便保持两万+的常态。

东方甄选直播间的直播间，人数相对更少，截至23点，只收获了55.3万点赞。

现在为专业带货渠道引流，将自己的私域流量、个人ip带来的其他流量，转到东方甄选，给他们搭建一个具有更多观众的舞台，是要做的第一件事。

直播带货，不只是流量和嘴皮子

传统的产业链条中，农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节，每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的，生产端和消费端信息也存在严重失衡。

这也是农产品的主要痛处之一。

“为什么叫东方甄选，而不是叫东方便宜货。”

“我们选品有两个标准，一个是无污染，一个是......这样下来因为有机，产量不会太多，同时总体的人工成本就会很高，产品的价格就会比较高。”

“我们要做同类同品牌产品中最便宜的。打个比方，五常大米本来就少，价格也贵，我们能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比当然是不能比的。”

直播期间，俞敏洪和女主播一直在解释“贵”这问题。

俞敏洪直播间的产品单价普遍不低。

最贵的一款产品，是兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，4.8kg颗粒粉+4.8kg雪花粉的售价为960元，相对应的，销量也不高，截至22点56分，只卖出34件，这也是当天带货最少的产品。

尽管俞敏洪也一直在直播间不停喊贵，也强调“产品也是真的好”，但消费者对于农产品的价格敏感度还是相对较高。

销量超5千的产品，主要包括：

新疆库尔勒香梨，20枚售价23.9元；9.9元的柞水木耳，卖出了5793件；北纬47°鲜玉米系列，10根装的组合产品卖出了1.2万份，这也是当天卖出最多的产品。

俞敏洪要做好农产品带货，第二件事就是供应链。

罗永浩的首秀数据是，3个小时，带货清单23件，观看人数4700万，销售额1.1亿。

据电商内容研习社报道：

老罗的直播首秀共带23件产品，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类，其中7款为小米/小米生态链产品，小米10、中性笔、电动牙刷、台灯等，如同开了一个小米的大卖场，曾经的“友商”变成了如今真正的友商。

在23款产品中，10款是淘宝链接，13款是链接抖音小店，本场商品单价分布在9.99元至5159元之间，客单均价约1119元。

罗永浩直播首秀销售top5产品，图片来源网络

盒饭财经过往的多篇文章中都提到过一个观点，直播带货的比拼点，从流量阶段进入到供应链阶段。不论李佳琦还是曾经的薇娅，也都着重发力，将其作为企业的年度展露目标。

从亿欧智库研报中的直播关系图来看，串联起直播电商的有，品牌商、mcn机构、主播、消费者、平台、供应链服务商和数据营销服务商等，其中主播和签约主播的mcn机构为链接品牌商和消费者的桥梁，平台则提供流量和场地。

在解前端的决流量问题之后，后端的供应链才是保证俞敏洪和新东方直播带货农产品、实现助农初心的关键。

而农产品仿佛看到了不远的将来，俞敏洪老师出现在田间地头，和供应商们现场砍价，不断要求“便宜一点”的画面。

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